單憑好聲音，能拯救加多寶嗎？

    各種媒體關(guān)于中國(guó)好聲音的有償宣傳報(bào)道如火如荼，即使從某一期節(jié)目收視反響看也許不錯(cuò)，第四期為與奧運(yùn)爭(zhēng)觀眾收視而縮減廣告、提升質(zhì)量后節(jié)目熱度回升，廣告價(jià)碼直追央視黃金檔。但是一個(gè)冠名欄目的成功能為加多寶帶來(lái)絕對(duì)銷(xiāo)量嗎？

    就實(shí)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)而言，品牌營(yíng)銷(xiāo)不僅僅需要某一個(gè)點(diǎn)上的好推廣，更要側(cè)重整體營(yíng)銷(xiāo)和整體推廣，需要扎實(shí)系統(tǒng)的全面營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施。任何市場(chǎng)活動(dòng)即使形式上美輪美奐，如果不能直接或間接維系或提升銷(xiāo)量，都無(wú)完美可言。對(duì)節(jié)目或者歌手的好感能否轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品的好感，對(duì)產(chǎn)品的好感能否轉(zhuǎn)化為嘗試和購(gòu)買(mǎi)的欲望就成了未知數(shù)。很多營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)和經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)要理性看待，需要看具體的投入產(chǎn)出比例和營(yíng)銷(xiāo)各環(huán)節(jié)所起的貢獻(xiàn)比重，也包括股市環(huán)境因素，而不能簡(jiǎn)單模仿和簡(jiǎn)單歸結(jié)為選擇了大眾推廣就能成功。

    大眾推廣十幾年前就不鮮見(jiàn)，康泰克、芬必得、扶他林等等眾多品牌那時(shí)就在進(jìn)行大眾推廣，也包括體育營(yíng)銷(xiāo)，國(guó)產(chǎn)品牌也是同樣。紅牛之前重金投入了多年砸廣告，但業(yè)績(jī)并不給力。如果不是從品牌推廣定位到銷(xiāo)售實(shí)施全面系統(tǒng)提升，也不會(huì)有今天的改觀。品牌推廣中媒體選擇是否恰當(dāng)，所選擇的媒體覆蓋人群與產(chǎn)品的目標(biāo)人群是否一致，表現(xiàn)手法是否能吸引受眾，推廣切入點(diǎn)是否準(zhǔn)確，是否完整和準(zhǔn)確傳達(dá)了推廣要點(diǎn)，能否達(dá)到預(yù)期全部效果是實(shí)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)的核心考察要素之一，大眾推廣并不能簡(jiǎn)單依賴(lài)單一某個(gè)節(jié)目的成功與否，而是需要考察系列化的組合推廣效果，而能否轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果，更是與精準(zhǔn)、系統(tǒng)的全方位營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施密不可分，如果市場(chǎng)活動(dòng)與銷(xiāo)售實(shí)施分離，就是竹籃打水一場(chǎng)空。

    推廣所選擇的媒體形象和節(jié)目質(zhì)量至關(guān)重要，節(jié)目第一期即出現(xiàn)翻唱作品版權(quán)爭(zhēng)議、第二期、第三期被普遍質(zhì)疑選手水平滑坡，第四期改版后海量廣告插播導(dǎo)致各種調(diào)侃聲音不斷，觀眾戲稱(chēng)“廣告中插播好聲音”、“主持人就是賣(mài)涼茶的”、“廣告太讓人上火了，再那么多就改喝王老吉了”。。。比節(jié)目本身更具十足的娛樂(lè)效果。一個(gè)節(jié)目和一個(gè)品牌一樣，不僅僅需要知名度，更需要美譽(yù)度。如果不注重觀眾感受，就會(huì)在狂轟爛炸中加速形成審美疲勞、視聽(tīng)疲勞，導(dǎo)致節(jié)目是節(jié)目，飲料是飲料，觀眾并不買(mǎi)冠名商的帳。

    此外，更要注重產(chǎn)品形象和質(zhì)量、節(jié)目形象和質(zhì)量、以及企業(yè)形象的樹(shù)立。如果企業(yè)一邊花錢(qián)樹(shù)立形象，一邊負(fù)面報(bào)道不斷，就失去意義。加多寶根本不缺乏知名度，而是缺乏實(shí)質(zhì)的購(gòu)買(mǎi)力。一個(gè)亂哄哄的產(chǎn)品，有可能憑借一個(gè)電視娛樂(lè)節(jié)目的一時(shí)走紅就征服了市場(chǎng)、征服了消費(fèi)者的錢(qián)包嗎？沒(méi)有節(jié)制和扣不準(zhǔn)消費(fèi)者好感扳機(jī)的廣告宣傳就會(huì)如同當(dāng)年的腦白金一樣成為惡俗廣告的代表，并不會(huì)直接拉動(dòng)和提升銷(xiāo)量。

    從媒體投入相對(duì)情況看，選擇用媒體組合的方式比單一選擇央視和衛(wèi)視廣告成本低、覆蓋廣。但從實(shí)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)角度去看，營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)大范疇，不會(huì)單為銷(xiāo)售而銷(xiāo)售，單為市場(chǎng)而市場(chǎng)，所有市場(chǎng)活動(dòng)也是一樣，要能最終促進(jìn)和推動(dòng)地面銷(xiāo)售，轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷(xiāo)量業(yè)績(jī)。因此，著墨點(diǎn)就不要過(guò)于宣揚(yáng)某一個(gè)活動(dòng)，而是要看帶來(lái)的直觀效果，比如銷(xiāo)量的直接拉動(dòng)和提升，以及整體的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作實(shí)力與運(yùn)作結(jié)果。至今觀察所見(jiàn)，在地面終端從未在任何地方看到有人購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，即便現(xiàn)在加多寶在北京已經(jīng)開(kāi)始上促銷(xiāo)人員，在外地已經(jīng)開(kāi)始做戶(hù)外促銷(xiāo)，陳列位置依舊是最醒目的，各種廣告投放了幾個(gè)億，各種活動(dòng)應(yīng)有盡有，為什么就是沒(méi)有直接的購(gòu)買(mǎi)力呢？營(yíng)銷(xiāo)不會(huì)比哪個(gè)企業(yè)花錢(qián)多，燒錢(qián)快，而是要比誰(shuí)的實(shí)效強(qiáng)，誰(shuí)的整體營(yíng)銷(xiāo)功力到位，實(shí)施精準(zhǔn)。

    只有扎扎實(shí)實(shí)做好實(shí)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，樹(shù)立經(jīng)營(yíng)誠(chéng)信，得到消費(fèi)者的認(rèn)可，才可能帶來(lái)銷(xiāo)量的實(shí)質(zhì)增長(zhǎng)和提升。品牌損毀容易重塑難，加多寶并沒(méi)有找到真正的準(zhǔn)星。