企業形象與文化：讓理念落地生根

　　對于企業識別，人們最熟悉的就是視覺識別。但對企業來講，其實純粹的視覺識別是沒有什么實際意義的。視覺識別只有與行為識別結合在一起才有意義和內涵。一個企業只有具備與眾不同的、良好的行為識別才能給社會公眾留下美好的印象，使人們看到企業的標識時就會聯想到企業與眾不同的行為與體驗。

　　所以，重要的不是企業設計制作了什么圖文視覺的標識，也不在于企業賦予了它什么含義，關鍵是企業做了什么，包括企業每一名員工的行為。這個行為識別包含企業每位員工個體的語言、行為以及整個組織的言行。企業成員做了好的事情，自然會給企業的視覺識別增添積極的附加值，反之，則增添負面的附加值。

　　企業及其成員的日常言行構成了這個企業的行為識別系統，而這些行為識別的具體內容將附加在企業的視覺識別系統之中，通過各種展示方式展示給人們。視覺識別的存在和運動則傳遞著企業的行為識別。如人們通過乘坐某航空公司的飛機，會感受到機組人員的服務質量、機內環境狀況等，這些感受一旦形成之后，不論在哪里，如果他看到或聽到某某航空公司的名字、看到航空公司特定的圖文標識等，就會立即感受航空公司的班機與服務。所以，企業標識的寓意不是公司闡釋成什么樣就是什么樣，而是企業行為識別是什么樣，它就是什么樣。

　　如何讓理念落地生根？

　　一個企業之所以能夠長期給人與眾不同的行為識別，企業的成員能有與眾不同的精神風貌，關鍵是企業有與眾不同的企業理念。如海爾的“真誠到永遠”，支撐著海爾與眾不同的服務質量；沃爾瑪的“永遠讓顧客買到最便宜的商品”的理念，決定了它在全球范圍內實施著最低價的商品采購戰略，其一切經營管理手段都與此理念不無關系。但是這些理念性的東西顧客能否接受，關鍵不在顧客，而在企業的行為。企業能否把這些理念落實到具體的行為上，則決定著顧客接受的程度。如果海爾的“真誠到永遠”只停留在口號上，沒有落實到經營管理的每一環節上，顧客是不買賬的；同樣，如果沃爾瑪沒有把“讓顧客永遠買到最便宜的商品”的理念落實到經營管理的每一環節，落實到每一名員工的行為上，那么顧客也將離它而去。

　　所以，顧客接受企業的文化理念，絕不是接受一句漂亮的口號，而是接受這理念滲透融入到每一名員工的靈魂深處后，外化出來的日常行為習慣。精確地講，就是客戶能否在你這里尋找到物超所值的感覺。如果能尋找到這種感覺，那就說明企業的理念落地了。

　　理念是一個人的靈魂，也是一個企業的靈魂。靈魂是統帥全局的東西，如何讓這靈魂性的東西落地呢？

　　第一，企業的理念一定是全員的理念。不要只是高層或老板的個人理念，要防止老板或班子幾個人一捏估，就下發全員推廣操作的做法。適宜的做法是：一是要尋求企業現存的、最具廣泛性的正面理念；二是要加進去企業主管所希望的價值觀；三是把初次提煉出來的理念條款盡可能廣泛地征求員工的意見，走民主的道路，讓全員參與；四是要征求一下專家的意見，凝練升華。這樣得來的理念就有群眾基礎，即使不是全員的理念，經過上述過程也全員化了。

　　第二，要大張旗鼓地進行宣傳推廣。要讓每一名員工都知道，都盡可能的理解領會，讓理念深入每一名員工的心。具體形式活動可以多種多樣，如果能借助媒體更好。

　　第三，印制成冊，討論學習。把理念以及由此理念派生的理念系列，結合企業的視覺識別和行為識別，使之標準化后印制成冊，成為企業員工隨時隨地可以瀏覽學習討論的標準。

　　第四，讓理念更好地為企業經營管理服務。圍繞企業具體的操作流程、管理制度、行為識別的建立，做好融會貫通工作。

　　要加強學習 ，不斷提高全員素養，把學習 工作作為日常性工作。不但新員工要學習 ，老員工也要經常輪訓，尤其領導班子更要經常地學習、訓練和研討。同時，也要不斷完善操作流程和制度，使每一流程都能體現出理念的精髓。

　　加強監管和技術防范，領導要帶領全員不斷推陳出新，充分發揮領導的影響力，透過員工的行為能看到企業理念的精神支撐。

　　第五，堅持不懈，必有成效。企業只要堅持不懈重復上述理念落實于企業日常的經營管理工作中，日積月累，企業的理念必將通過全員的日常行為體現出來，形成企業的整體統一的行為識別。只要是好的理念顧客自然接受，顧客自然會購買你的產品，接受你的服務，心甘情愿地為你付費。

　　第六，企業理念識別系統的建立和完善，要伴隨企業的發展全過程。企業不可能在最初創業時就有完整的理念識別系統，雖然老板可以喊幾句漂亮的口號，但那不是理念。真正的企業理念就是深深融入到每一組織成員的思想深處，物化為每一個經營管理的細節。企業理念在每一個企業員工身上都有烙印，在企業每一角落鏈環上都能閃爍。因此，企業的理念不是朝夕之功。當然，作為企業還是希望盡快縮短理念認同的時間過程，因此企業在選聘人時，要注意理念的一致性，不要選聘理念懸差太大者。有共同理念的人才容易共事。

　　什么是好的企業理念？好的企業理念一定是符合情理法的。情就是人際關系的反映，理就是事物內在的邏輯性，法就是符合政府的有關法令政策。情理法有一項不合，事情便不可能做長久，尤其要注重符合人情。因為一切法理都是建立在人情基礎之上的。

　　紅軍的CI妙在何處？

　　CI是企業文化的外化部分，我們最后透過下面中國共產黨和國民黨的例子對比，來說明構建企業組織識別系統的重要性。

　　盡管企業識別理論體系產生于上世紀40年代的美國，但是實踐中應用最好的是中國共產黨領導下的軍隊，而這要早于其理論體系建立的年代。

　　紅軍的視覺識別是“一顆紅星頭上戴，革命的紅旗掛兩邊”，紅五星和紅領章顏色為紅色，象征著革命，紅色的視覺沖擊力非常強，而且戴在人們視覺最容易看到的地方，前額上和衣領子上，紅五星寓意夜晚天上的北斗指引，這給在苦難黑暗中的中國人民莫大希望和鼓舞。

　　紅軍的行為識別是“三大紀律八項注意”，最初毛澤東在三灣改編軍隊時，提出了“三大紀律六項注意”用來區別革命的軍隊和其它軍隊，后來上了井岡山后又修改為“三大紀律八項注意”，一直傳唱至今。據說當時毛澤東為了能讓歌曲通俗易懂，先唱給老農聽，直到聽懂聽明白為止。這三大紀律八項注意就是共產黨領導下的革命軍隊區別于其它任何軍隊的行為識別。正是共產黨領導下的紅軍有如此深得老百姓擁護的行為識別，才贏得了人民群眾的深深愛戴。

　　而紅軍之所以能夠長期持久地做到三大紀律八項注意，其根本原因就是在其理念識別系統，即“全心全意為人民服務”。一個人做一件好事并不難，難的是一輩子做好事而不做壞事，能做到這一點關鍵是有全心全意為人民服務的理念。

　　所以理念識別才是支撐一個人，一個組織持久行為的根本原因。相比之下，國民黨的青天白日旗、軍歌及三民主義則要遜色得多。更重要的是紅軍把理念識別、行為識別堅持做，做到位，構建起完整的真正的理念識別、行為識別，進而才有了完整的識別系統。