不講文化也是一種差異化

    中國白酒市場營銷，從2000年以來發起的文化營銷，已經讓全中國白酒品牌都進入到了癲狂的文化營銷狀態，但凡是品牌的都要與文化靠點邊，在兩萬多家白酒企業中，幾萬個白酒品牌對應著幾萬中文化，所有的品牌都有一個美其名曰的文化，其實這讓消費者根本應接不暇，很難真正記憶和認知，眾多文化的喧噪推動了白酒文化的繁榮，同時也使中國白酒陷入了浮華喧囂的時代，福文化、喜文化、和文化、緣文化……，總多文化已經讓消費者無法分辨和形成共鳴。

    在這場聲勢浩蕩的文化營銷推動下，酒文化已經讓人們眼花繚亂了，甚至目前的中國酒文化正處于一個同質化的時期，而且在浮夸和漂亮的文化傳說中，白酒文化營銷其實已經進入了一個務實回歸期，比如說早期茅臺五糧液傳播巴拿馬萬國博覽會金獎，現在中國名酒以史實來論證巴拿馬萬國博覽會金獎根本沒有茅臺和五糧液，另外目前大多數的中國白酒文化皆以傳說為主正史為輔的模式，注定這種品牌歷史文化營銷是無根的浮萍，很難落到消費者的心理。相反那些講究品質和與消費者溝通的品牌，在這種混亂和浮躁的品牌歷史文化營銷下，形象變得更加鮮明和有力，以洋河藍色經典為例，在色彩和情懷的引領下，洋河走出了一條屬于自己的璀璨品牌發展道路，這種不以文化為營銷導向，從消費者和市場出發的差異化品牌營銷，才使得洋河迅速在同質化的文化營銷中，變得更加突出矚目。而之后的山東景芝酒，雖然景芝也有很好的歷史文化，但是卻只傳播芝麻香型，這樣以產品為原點的差異化傳播和推廣，讓景芝變得更加突出矚目。對比另外一個獨特香型的董酒，董酒在復興的過程中，以國密文化為出發點，雖然表現出了自己的地位，但是這種無法感知的形象，倒不如傳播董香型白酒，來得更差異化點。

    從目前一些二線品牌來看，不走文化營銷其實也是一種差異化的表現，比如說低端酒老村長只訴求消費者心態“簡單快樂”，還有龍江花園訴求爽朗型白酒，以及小刀凸現的求醉心態，在沒有文化依托下，這些白酒品牌反而打動了很多消費者，讓消費者找到了真正品牌感覺。所以未來的白酒品牌文化營銷，其實更多的需要重新思考品牌的差異化之路，只有務實的差異化才能夠讓市場感動，而那些務虛的文化本身是沒有差異化的根基的，因此不可能讓消費者感動。