品牌文化建設請讓企業文化走開

    很多企業在構建品牌體系的過程中，總會提到企業文化，總試圖使兩者進行完美的融合，認為把塑造品牌形象寓于構建企業文化建設之中，是實現企業求生存、謀發展的快捷途徑。殊不知，這一觀點是極為錯誤的，品牌體系構建請讓企業文化走開。

    首先我們來看什么是品牌文化，什么是企業文化。

    所謂品牌文化，是指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。

    我們再來看什么是企業文化。

    美國學者約翰•科特和詹姆斯•赫斯克特認為，企業文化是指一個企業中各個部門，至少是企業高層管理者們所共同擁有的那些企業價值觀念和經營實踐。是指企業中一個分部的各個職能部門或地處不同地理環境的部門所擁有的那種共同的文化現象。

    從品牌文化和對企業文化的定義中我們不難看出：品牌文化是人為賦予品牌的一種意識觀念，其目的是為了建立品牌的鮮明個性，最終形成品牌忠誠，其價值導向是客戶；而企業文化是企業在經營實踐中逐漸形成的價值觀念，其目的在于更好地推動企業的發展壯大，價值導向是企業內部員工。兩種價值導向不同的文化，怎可合并共建呢！

    品牌文化追求的是一種獨特的、個性的表達，其蘊含著物質使用價值的價值理念、品味、情趣、情感等多種精神元素，以期達到產品的物質效用與品牌精神的高度統一，從而帶給消費者更高層次的心理滿足、心靈共鳴和精神依托，在消費者心目中，他所鐘情的品牌商品除了代表商品本身的過硬的質量、優良的性能外，更代表他們自身的價值觀、個性追求、生活品位、性情格調、生活方式和消費的行為模式；而企業文化所追求的是在企業內部形成一種共鳴，通過企業文化的引導，使企業員工能夠更好地接受企業的發展管理模式，從而在個人價值取向、集體認同感、歸屬感上更加趨向于企業，形成較強的凝聚力，保證企業發展的強勁動力和向上力。從兩者不同的追求目的上來看，企業文化的建設和品牌文化的建設是兩種完全不同的目的，因而品牌文化的建設無法皈依到企業文化的建設途徑上來。

    企業文化的建設，一般需要依托以下幾個方面來進行開展：企業環境建設、規章制度建設、企業價值觀建設、企業目標建設、經營策略建設、企業作風建設、企業禮俗建設、員工科學文化素質和職業技能培養與學習 措施、員工職業道德建設等幾個方面，而品牌文化的建設和企業文化的建設內容是完全不同的，品牌文化最核心的構成要素是品牌文化所蘊含的品牌含義及精神，這也是品牌文化的靈魂，也最能觸動消費者的情感，品牌文化通過品牌VI形象、品牌故事演繹等載體傳遞給消費者，各種傳播方式（如廣告、軟文、公關活動等）則成為品牌文化傳播的途徑。創建品牌的過程就是將品牌文化通過載體利用各種傳播方式充分向消費者展示的過程，并持續不懈的傳播、演繹，使品牌文化根植于消費者的情感世界。

    品牌文化的建設和企業文化的建設并不存在必然的聯系。如寶潔的企業理念是“眾志成城，創造未來”，而保潔旗下的眾多品牌，其品牌文化的理念訴求各不相同，如海飛絲，其訴求點是去頭皮屑；飄柔帶給人們柔軟順滑、易于梳理的頭發，使人擁有美好的儀表和形象，從而增強自信，將最美好的自我展示在世人面前；潘婷定位于營養發質；寶潔后來又推出的沙宣，其訴求點為專業護理頭發。

    基于企業文化建設之上的品牌文化建設，一定不利于企業的發展壯大和長遠發展。例如美國福特汽車，從制造出第一款適合普通大眾車型的那一天起，就已經在消費者心目中奠定了牢不可破的歷史地位，而一百多年致力于“制造適合大眾的汽車”的造車原則，和注重安全、環保、操控性的造車理念的堅持，也讓福特汽車在消費者心目更成為了一種物美價廉的標志。而這種造車的理念，無法為福特帶來品牌的擴張。痛定思痛，福特汽車前后經過四次企業文化的變革 ，最終形成了一個旗下擁有阿斯頓•馬丁、福特、美洲虎、路虎、林肯(Lincoln)、馬自達、水星和Volvo，此外，福特公司還擁有世界上最大的汽車信貸企業-福特信貸、全球最大的汽車租賃公司-赫茲以及汽車服務品牌(Quality Care)。這些都是人們耳熟能詳的品牌，同時，由于福特汽車公司多年的苦心經營，這些品牌本身都具有著巨大的價值。2003年6月16日，福特汽車公司慶祝了百年華誕。試想，如果沒有企業文化的變革，福特汽車如何才能在原有的品牌基礎上實現鳳凰涅槃！

    品牌文化的建設，必定要突破企業文化固有的約束，品牌方能漸行漸遠，逐漸壯大，否則必將落入不男不女的“第三性”之尷尬境地。我們都知道，大眾汽車品牌代表著品質和平民，大眾的“VW”標志在中國市場馳騁三十年，從桑塔納、捷達到帕薩特、速騰、邁騰等等，大眾汽車給中國人留下了經濟、實用的深刻印象，大眾汽車也因此在中國市場取得了巨大的成功。而2004年大眾推出的豪車品牌輝騰在中國上市以來，始終處于這種不尷不尬的局面，在2010年中國高檔車市場上，寶馬、奔馳、奧迪的年銷售目標將躍升至10萬—20萬輛，但同樣具備德國血統的輝騰卻是不折不扣的小眾品牌，在中國市場的銷售目標僅為3500輛，占全球銷量的一半左右。作為德國大眾汽車集團大眾品牌之下的豪華車，大眾的“VW”標志在某種程度上是導致輝騰在市場上曲高和寡的原因之一，大眾汽車品牌的定位并不是豪華品牌，而其用普通品牌來詮釋豪華汽車的品牌文化，無疑落得個不尷不尬的兩難境地。

    因而，創建大品牌，請讓企業文化走開。