深度分析工業(yè)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略

    一提起品牌傳播，很多人就會想到可口可樂、飄柔、康師傅等消費品牌，因為絕大多數(shù)消費品公司都非常重視品牌，把它當(dāng)成公司強大而持久的資產(chǎn)。而在企業(yè)對企業(yè)的工業(yè)品領(lǐng)域，品牌似乎是毫不相關(guān)的事情，很多管理者認為工業(yè)品營銷的核心在于品質(zhì)、價格和技術(shù)等硬指標(biāo)，而且由于客戶采購是理性的，不需要感性的誘導(dǎo)力量。

    品牌化真的與工業(yè)品企業(yè)無關(guān)嗎？徐工、三一重工、英特爾、思科、華為等中外知名品牌，卻明明白白地告訴我們：工業(yè)品品牌也可以成為世界上最強有力的品牌。因為工業(yè)品領(lǐng)域已經(jīng)不是靜水一潭了，技術(shù)革新、成本上升、產(chǎn)品雷同、死拼關(guān)系等巨大競爭壓力，迫使工業(yè)品企業(yè)必須走上差異化競爭之路。

    而品牌，則是最能幫助客戶識別產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)，并與競爭對手區(qū)別開來。品牌是傳播產(chǎn)品和服務(wù)所能夠提供利益的最為有效且最吸引人的手段。品牌又是質(zhì)量、血統(tǒng)和性能的保證，能夠增加客戶的感知價值，減少購買決策所涉及的風(fēng)險和復(fù)雜性，這些對以大宗或高價值購買的工業(yè)品來說，是至關(guān)重要的。

    工業(yè)品品牌，不僅僅影響到有限的客戶群，而且還能夠影響著所有的利益相關(guān)者—投資者、員工、供應(yīng)商、合作伙伴、政府、行業(yè)主管部門等。通過恰當(dāng)?shù)钠放苿?chuàng)建和妥善的品牌管理，工業(yè)品企業(yè)就能夠獲得更大范圍的認可和支持，品牌的溢價能力也會相應(yīng)提升。工業(yè)品亟需品牌建設(shè)，這一點毋庸置疑。

    所以說，具有生命力的品牌對企業(yè)來說影響巨大，在平穩(wěn)時期可以提高企業(yè)銷量，在遇到對手時，則成為企業(yè)扭轉(zhuǎn)乾坤的法寶。品牌戰(zhàn)略建設(shè)，萬不可做成豆腐渣工程。

    二、工業(yè)品品牌定位，優(yōu)選戰(zhàn)略性市場細分

    定位理論主要取自于消費品的實戰(zhàn)經(jīng)驗和得失，它是基于消費心理的合理樣本量分析和心理洞察技術(shù)，從而有效捕捉不同消費人群的潛在需求，為自己的品牌建立一個有效的品牌需求和認知的區(qū)隔空間。

    然而，工業(yè)品行業(yè)眾多，客戶非常分散，再加上難以像消費品那樣可以隨時抽樣考察，導(dǎo)致客戶的真實需求難以琢磨。往往單憑自己的經(jīng)驗和一些非常浮淺的行業(yè)分析報告，企業(yè)就不得不做出定位這種決定企業(yè)發(fā)展大方向的戰(zhàn)略選擇。

     總結(jié)工業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略三件套等實用性分析和決策方法，以期幫助工業(yè)企業(yè)找到自己的定位之道。

     1、行業(yè)細分是基礎(chǔ)

    品牌定位是品牌戰(zhàn)略最重要的一環(huán)，它是STP細分市場理論的具體應(yīng)用。從大一統(tǒng)的市場全覆蓋，到有選擇的細致營銷，品牌理論實現(xiàn)了一次質(zhì)的飛躍。從道理上講，沒有一個品牌可以覆蓋所有的產(chǎn)品線，而且都能保持相當(dāng)?shù)母偁幩疁?zhǔn)。同時，客戶也是有選擇性的，一個品牌很難滿足所有人的需求。而細分市場品牌，則可以用來更好地確定產(chǎn)品、選擇區(qū)域和終端、制定明確的傳播策略和推行有效的促銷手段。一句話，品牌定位決定了營銷組合，從此，品牌和營銷合二為一了 。

    對于工業(yè)客戶群而言，由于決策中心通常是組織化的，而且全國性分散，抽樣工作很難進行，一般是不能開展個性心理研究的。同時，區(qū)域變量對于工業(yè)品客戶群需求也不重要。所以，工業(yè)品品牌定位的基礎(chǔ)就自然落在行業(yè)變量上。

    同一個行業(yè)的客戶，盡管存在規(guī)模、核心競爭力和區(qū)域的差異，但他們在價值鏈構(gòu)成方面，比如上游供應(yīng)商、行業(yè)政策、核心技術(shù)應(yīng)用等方面，卻有很多的相似之處。工業(yè)品行業(yè)交流多，展會、行業(yè)協(xié)會、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等多種渠道，供應(yīng)商與采購商見面機會多，信息互通，行業(yè)成員之間的透明度較高，共性和個性的分別自然也就看的清楚。

    行業(yè)細分之后，緊接著就要在購買客戶類型上做細微區(qū)別了。依據(jù)客戶對于品牌的購買經(jīng)驗，把客戶分成直接重購、修訂重購和完全新購等三種類型。工業(yè)品品牌，根據(jù)自身在市場上存在時間的長短和三種客戶比例的不同個，打造核心客戶需求的品牌價值，制定差異化的品牌訴求。

    工業(yè)品品牌定位的重心是行業(yè)，行業(yè)內(nèi)客戶差異只是輔助因素。目前，品牌定位戰(zhàn)略剛剛開始在工業(yè)品行業(yè)應(yīng)用，企業(yè)之間的占位和搶位還不明顯，采用行業(yè)定位的辦法，既可以站在行業(yè)的高度先聲奪人，又不會過于受限于目前的產(chǎn)品線，一開始就為企業(yè)贏得了開闊的發(fā)展舞臺。

    2、戰(zhàn)略性市場細分助你更上一層樓

    品牌定位理論產(chǎn)生于消費品營銷，事實證明也同樣適用于工業(yè)品營銷。它是一個品牌的價值主張的陳述，告訴客戶為什么要選擇購買自己的而非競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)。定位是一場客戶頭腦的爭奪戰(zhàn)，也是品牌傳播最為重要的溝通手段。

    一個好的品牌定位，必須要清楚回答三個問題：產(chǎn)品是賣給誰的（目標(biāo)市場）？我們賣的是什么（競爭結(jié)構(gòu)和角色）？客戶為什么會買（獨特利益）？

    五種戰(zhàn)略性市場細分，是最為常用的分析工具，它分為終端應(yīng)用細分、產(chǎn)品應(yīng)用細分、地理位置細分、共同購買因素細分和客戶規(guī)模細分。而且，由于工業(yè)品購買通常是組織方式，采購組織、采購中心和組織參與者的特征，也可以作為市場細分的備選變量。

    怎樣在眾多的細分市場中作出選擇，又如何確定與戰(zhàn)略最為關(guān)聯(lián)的變量呢？工業(yè)品市場細分兩步法，可能是最為簡單實用的工具，它包括宏觀細分和微觀細分。宏觀細分把組織對營銷努力的反應(yīng)差異與組織變量聯(lián)系起來，這些變量包括產(chǎn)品的最終用途、采購情景類型、規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類和地理位置等。而微觀細分則審查采購中心成員的個體特征和行為。

    三、塑造工業(yè)品牌的兩個關(guān)鍵：企業(yè)品牌和深度傳播

    消費品品牌主要是通過產(chǎn)品品牌與既定目標(biāo)消費者溝通，而工業(yè)品品牌則落腳在組織。工業(yè)產(chǎn)品，是一個變量，不是一個常量，產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計都是以客戶的特定需求為主導(dǎo)的。從工業(yè)品營銷傳播的角度來說，工業(yè)品本質(zhì)上不僅僅是一個物質(zhì)實體，而是購買者與供應(yīng)商之間的經(jīng)濟關(guān)系、技術(shù)關(guān)系和人際關(guān)系的綜合體。

    工業(yè)品采購一般都是組織化的，參與的人數(shù)和層級較多，復(fù)雜的還會成立一個購買決策中心。而且，工業(yè)品的買方與賣方在合作定制、技術(shù)開發(fā)、供應(yīng)保障乃至市場開發(fā)方面，合作程度相當(dāng)深入，組織之間的交流多，相互依賴程度高。因此，工業(yè)品品牌的關(guān)注焦點在于組織，除了產(chǎn)品利益之外，供應(yīng)商組織的管理體制、價值觀、服務(wù)能力、技術(shù)水平、合作開放度、行業(yè)影響力、企業(yè)信譽等因素，是工業(yè)品品牌價值的核心要素，也是決定買方是否采購、采購多少、持續(xù)周期的關(guān)鍵因素。

    企業(yè)品牌的塑造，從企業(yè)理念開始，形成獨特的人文價值，是企業(yè)品牌差異化的源泉。通過VI企業(yè)形象識別系統(tǒng)，統(tǒng)合生產(chǎn)辦公環(huán)境的形象和企業(yè)品牌的紙質(zhì)傳播。企業(yè)影片，則是采用廣告片的創(chuàng)意和電影的視覺語言，生動地講述企業(yè)的價值和理念。企業(yè)網(wǎng)站，則是潛在客戶虛擬拜訪企業(yè)的信息終端，而4S中心，則是客戶深入了解產(chǎn)品和企業(yè)的體驗終端。

    企業(yè)品牌的傳播方式，講求專而深，有別于產(chǎn)品品牌的廣而淺。工業(yè)品的品牌傳播，不光是吸引潛在客戶的關(guān)注，還要在一定程度滿足客戶的綜合需求，消除客戶的購買心理風(fēng)險。特別是對于新購的客戶，他們?nèi)鄙傧嚓P(guān)購買經(jīng)驗，需要賣方提供帶有普及教育之類的購買需知。

    企業(yè)品牌是工業(yè)品品牌的開端，再往后發(fā)展為行業(yè)品牌和社會品牌。而深度傳播則要求傳播對象相對有限、傳播頻次相對較少、傳播效果相對深遠。企業(yè)品牌結(jié)合深度傳播，可以贏得更多潛在客戶的關(guān)注，增進客戶的購買信任，降低購買感知風(fēng)險，是工業(yè)品企業(yè)快速成長的利器。

    四、工業(yè)品品牌，經(jīng)常“體檢”才能永葆活力。

    令人高興的是，不少工業(yè)企業(yè)，特別是優(yōu)秀的民營企業(yè)，已經(jīng)開始從經(jīng)營戰(zhàn)略的高度看待品牌建設(shè)，在資金投入、部門或人員對口管理、外聘咨詢公司等方面，已經(jīng)邁出了一大步。然而，品牌建設(shè)如植樹，需要一定的成材期，所以起始點的戰(zhàn)略高度和過程的監(jiān)控評估措施，都非常重要，即使品牌建設(shè)小有所成，也不能掉以輕心，否則會淪為成為爛尾工程。

    所以說，在建設(shè)的同時，企業(yè)需要不斷地加以診斷和評估，保證品牌建設(shè)工作戰(zhàn)略正確、效果顯著。品牌診斷主要由品牌價值傳遞、品牌市場表現(xiàn)和品牌競爭前景等三要素組成，也叫做品牌診斷三角形模型。

    品牌傳遞給客戶的價值，是品牌存在的最根本意義。主要從三個方面加以評判：品牌是否滿足了客戶最基本的需求、品牌的性價比、品牌價值的溝通成效。

    品牌市場表現(xiàn)，就是去考察品牌在市場中的直觀表現(xiàn)，考察內(nèi)容主要由品牌知名度、知曉度、美譽度、市場占有率和市場成長率等5個部分組成。

    品牌競爭前景，是一個品牌的成長性狀況的整體評判，主要從品牌忠誠度、品牌與客戶企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)聯(lián)度以及品牌的差異性等3個方面加以分析。

    當(dāng)下，許多工業(yè)品企業(yè)的品牌建設(shè)還處在起步階段，企業(yè)不僅要正確認識品牌戰(zhàn)略的意義，還要有計劃有步驟地做好品牌建設(shè)工作，定位、塑造、診斷，三者缺一不可，且都要穩(wěn)扎穩(wěn)打，方能保證品牌戰(zhàn)略的整體能效。萬不可把品牌當(dāng)成企業(yè)對外宣傳的花瓶，糊弄他人也糊弄自己。我們相信，強大的品牌效應(yīng)定能引領(lǐng)更多的工業(yè)品企業(yè)走上健康快速的發(fā)展之路。