聲譽管理：讓企業價值保值

　　十年前，公司提供的產品不能滿足消費者需求，消費者因此采取的一些行動，可能很少會被廣泛傳播，不會有人知道這件丑聞。但是，在Twitter、 Facebook、微博等社交網絡如此強大的今天，企業的一絲差錯似乎都無處可逃，企業聲譽也處于前所未有的風險中。

　　“企業應該在內部建立一套量化企業聲譽的體系，并且要將企業的聲譽管理融入到企業戰略和運營計劃的方方面面，切實履行企業所作的承諾。”全球最大的管理會計師組織——CIMA皇家特許管理會計師公會全球執行董事Andrew Harding在其題為《企業聲譽：為什么如此重要以及如何管理》的報告中建議說。

　　品牌不是聲譽的全部

　　很多人認為只要做好公關建設、做好企業品牌就可以控制管理企業聲譽，這種認識是錯誤的。Andrew Harding在接受《第一財經日報》專訪時說：“企業聲譽更多的是體現企業的價值，并不局限于品牌本身。”

　　Andrew Harding認為企業聲譽是外人對公司的主動認知，它取決于包括企業如何與供應商打交道，如何對待它的員工等管理運營的各個環節。

　　其建設，也需要一個漫長的過程。

　　不同的是，企業的品牌建設只是一個階段性的事情，例如企業可以投資建立一個品牌或者聘請一些專業咨詢機構推廣這些品牌。企業的品牌反映的是企業希望在他人心目中建立的形象，是企業可以控制的。

　　比如，豐田這個強大的品牌大家都耳熟能詳，而且公司的市場推廣力度也非常大，但是這個強大的品牌是建立在公司的聲譽之上的。之前豐田以優質可靠的產品聞名，是因為豐田在生產過程中非常注重整個流程的質量控制并且實行持續改善的計劃。

　　后來豐田的管理層制定了新的目標，公司要趕超美國通用，致力成為全球最大的汽車制造商。于是公司執行委員會把重點放在提高銷量和銷售額上，因此忽略了持續改善和質量控制的項目。2006年公司高質量的聲譽開始出現下滑跡象，之后豐田汽車又不斷出現一些故障，但是管理層并沒有采取應對的措施，最后問題累積演變成公眾丑聞。

　　雖然豐田品牌本身沒有改變，營銷方式也沒有改變，但是企業聲譽卻受到極大的破壞，這也導致企業的價值下滑。

　　“企業要認識到企業聲譽的關鍵在于企業的行動。” Andrew Harding建議說，在新媒體力量如此強大的今天，企業的一舉一動更要考慮到可能對聲譽造成的影響。

　　融入日常運營

　　企業如何將聲譽管理融入到戰略和運營計劃中？

　　Andrew Harding認為：“關鍵是企業要確定將什么作為優先發展的重點，也就是企業的價值是什么，企業必須要在企業的策略、目標以及員工行為準則上切實體現企業的價值，那么聲譽的建立也必須要和企業的策略、目標以及員工行為準則相結合。”

　　史蒂夫·喬布斯帶領的蘋果公司一直把客戶作為公司發展的核心，他認為產品的存在就是為客戶帶去享受和快樂。公司將這個宗旨傳遞給每位員工，使得每位員工都朝著這個方向努力。

　　當蘋果iPhone 4出現信號問題時，史蒂夫·喬布斯馬上站出來對全球的用戶說：“我們會采取一切措施不遺余力地讓我們的客戶滿意，如果我們必須要為每個客戶買一個特殊封套解決接收問題的話，我們也愿意做。”正是很明確公司的價值，史蒂夫·喬布斯很自然地作出這樣的反應。

　　“企業領導者要相信自己提出的價值內容，但不能只是停留在說的層面，要體現到企業經營的方方面面，要切實行動。并且領導者所相信的這個價值要成為企業變革的驅動力。”Andrew Harding補充說。

　　這次英國石油會發生墨西哥灣漏油事件的一個重要原因就是公司沒有做到言行一致。盡管此前公司新的ＣＥＯ宣稱公司管理策略的重中之重是“安全第一”，但公司在實踐中還是發生安全事故，違反安全條例經常被罰款。

　　“對那些了解英國石油公司的人來說，墨西哥灣大規模漏油事件的發生并不令人吃驚，因為公司之前的很多安全問題一直沒有得到解決，公司并沒有將宣稱的策略體現到行動上。”Andrew Harding說。

　　量化企業聲譽

　　Andrew Harding還建議企業建立一套聲譽量化體系。

　　“通過對聲譽的量化可以為企業的行為、做事方式以及看待事物的思維增加新的內容。管理會計中更應積極主動地對企業聲譽變動進行量化，給予一個具體值，讓公司看到他們的具體行為是的確會產生切實影響的，”Andrew Harding說，“這樣整個公司就會關注聲譽，做積極主動和正確的事情；如果不關注聲譽會產生至大的風險，像英國石油。”

　　企業聲譽的可量化至少表現在兩個方面，首先可以量化行為舉止對企業聲譽所產生的價值影響，比如企業的盈利能力、企業的股價等。例如英國石油這次的行為導致股價的崩盤，通過管理會計的專業知識將聲譽價值量化為具體值。

　　第二就是從企業錯失的機會來對企業聲譽進行量化。比如企業錯失了一個機會，但競爭對手抓住了這個機會并采取了行動。企業就可以觀察競爭對手在采取行動后，對公司的盈利能力以及股價帶來怎樣的變化，再經過管理會計的專業轉化，量化錯失的機會對企業聲譽價值的影響具體是多少。

　　Andrew Harding指出，聲譽的量化對全球化的公司更具有意義：“一些管理精細的國際化大公司都有聲譽量化體系，因為公司需要詳細地分析評估具體的行為決策幫助公司克服了什么危機，給企業聲譽帶來多少影響，針對聲譽保護和修復，什么樣的行為給公司帶來多少益處，以便公司更好地在全球開展業務。”