奢侈品牌“下沉式”營銷 汽車奢侈品牌“大眾化”

貝恩公司發布的2009~2010年度奢侈品市場研究報告中顯示，中國消費者奢侈品消費總額達到1556億元人民幣，其中半數以上為境外消費，本土市場消費684億元，同比預期增長8％，由于受到上一年全球經濟危機的影響，全球奢侈品同比增長只為-8％。中國奢侈品市場已經走到了高速發展階段。然而，奢侈品并不是普通消費品，其獨特性、稀缺性、神秘感等內涵元素一直是奢侈品營銷的重要武器，如何更深刻地理解奢侈品牌的小眾精神，冷靜地觀察火爆市場背后的浮躁情緒，可能是那些希望打造高端品牌甚至是奢侈品牌的企業需要考慮的問題。

　　汽車奢侈品牌正“被大眾化”？

　　現在，全球汽車品牌中還有奢侈品牌嗎？

　　肯定有。蘭博基尼、法拉利、保時捷、賓利、勞斯萊斯、柯尼塞格……

　　但如果將時間倒回到10年前，這個隊伍里，恐怕還要加上奔馳、寶馬、捷豹、路虎、悍馬，甚至薩博、沃爾沃等。

　　這些10年前讓人仰視的品牌如今已經不再“奢侈”了，最主要的共性原因是它們必須提高銷量，必須向市場妥協。

　　奔馳、寶馬早已為了進一步擴大銷量而頻繁推出價格較低的小型車，它們的產品也早已走入大眾家庭；捷豹、路虎因生存困難而出售給了印度一家以生產低端小型車見長的塔塔公司，品牌形象一落千丈；薩博和沃爾沃也都被部分或全部賣給了中國汽車企業；而最為悲情的當屬悍馬，這個曾經的“鋼鐵戰士”由于經不住市場的擠壓，于兩個月前被迫徹底關閉工廠。

　　現在，人們的疑問是：當這些曾經出現在“人們夢中”的品牌一個個褪去“奢侈”的光環之后，目前僅存的汽車奢侈品牌到底還能堅持多久？

　　這是個殘酷的問題，也是個實際問題。

　　記者觀察

　　高檔“黑車”

　　在北京大興區的很多公交汽車站附近和某些大型小區門口，《中國經營報》記者發現了一件“有意思”的事情：有人將奔馳、寶馬這類高檔車當“黑車”用，而且收費和其他低檔車“黑車”一樣。“師傅!去哪兒？坐我這車吧，10塊錢。”一看到有人來，這些“黑車”司機就開始熟練地招攬生意。記者連續多日觀察注意到，這種事情并不是“個案”，附近還有很多高檔黑車，除了奔馳、寶馬，還有奧迪和沃爾沃等。

　　“有錢了，就買輛好車……平時沒事干，就出來拉個活，也就當消遣了。”健談的司機往往在乘客向他投來驚詫好奇的眼神之后，就會立即解釋“高檔車變黑車”的由來。

　　一線調查

　　奢侈品牌“下沉式”營銷調查

　　2009～2010年度，奢侈品在中國“卷走”了1556億元人民幣，這其中很大一部分來自新興消費市場的貢獻。從2008年起，很多奢侈品企業就加大了在中國二三線城市的開店力度。不在乎品牌下沉、為獲得更多利潤讓渠道下沉的策略，讓更多二三線城市的消費者對奢侈品趨之若鶩，8％增長背后，有哪些商機與隱憂？奢侈品在二三線城市成功的原因何在？

　　奢侈品企業在二三線城市的深耕也得到了貝恩公司調研的印證，結果顯示“眾多二線城市消費者的品牌認知度和消費意愿已相當接近上海、北京等超大城市的消費者”，而一些奢侈品企業已經把消費的重點向這些地區轉移。

　　宇舶2009年1月1日才在上海恒隆廣場設立了第一家獨立直營門店，該公司全球CEO讓·克勞德·比弗告訴記者，受語言、文化等因素的影響，中國幾乎是宇舶最后進入的一個海外市場，而他的目的是要在未來3年把中國做成全球前5位的市場。值得一提的是宇舶在上海開了第一家店之后，第二站沒有選擇北京，而是直奔大連，“我非常驚喜地看到，大連顧客對于腕表和時尚有著非凡的鑒賞和把握能力。”比弗說。