品牌建設(shè)“品”為本

在當(dāng)下的中國營銷界，自稱“品牌營銷專家”的“磚家”可是真不少。但是呢，最近筆者發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，很多的所謂品牌“營銷磚家”很多只是理論經(jīng)驗(yàn)豐富，自以為讀了幾本書，做幾個(gè)品牌營銷方案，或者品牌策劃方案，或者幫一個(gè)本來在行業(yè)當(dāng)中已經(jīng)很牛的企業(yè)做一段時(shí)間的顧問式服務(wù)，就是中國營銷界“十大營銷專家”“十大營銷機(jī)構(gòu)”。

    但是，筆者發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，很多的所謂營銷專家往往只懂“營銷推廣”“品牌建設(shè)”等，但是往往對行業(yè)和產(chǎn)品知之甚少。還有一個(gè)很重要的問題是，我們的營銷專家或者營銷機(jī)構(gòu)，往往是所有行業(yè)通吃。我的天啊，你一個(gè)營銷機(jī)構(gòu)能把所有的行業(yè)研究透嗎？筆者不敢茍同！還有個(gè)現(xiàn)象是往往某些機(jī)構(gòu)的顧問運(yùn)作是搞幾天調(diào)研，弄個(gè)什么提案就開始在辦公室閉門造車，搞什么創(chuàng)意什么的。

    筆者認(rèn)為，無論是什么顧問式服務(wù)，必須以“銷售為導(dǎo)向”，“以結(jié)果為考量”。著名的奧美創(chuàng)始人大衛(wèi).奧格威曾經(jīng)講過這么一句話“WE sell or else”，即“我們廣告為銷售服務(wù)，要么不是廣告”。那么筆者認(rèn)為“品牌建設(shè)要么是為銷售為導(dǎo)向服務(wù)要么不是品牌建設(shè)”?，F(xiàn)在行業(yè)內(nèi)有些專家，是這么操作的，本來一個(gè)企業(yè)已經(jīng)很牛了，然后和該企業(yè)簽訂營銷服務(wù)，由于企業(yè)自身的努力加上某些機(jī)構(gòu)的協(xié)助，很多本來是行業(yè)領(lǐng)頭羊的企業(yè)還是領(lǐng)頭羊，然后機(jī)構(gòu)還是為自己背書了，什么自己打造了某某行業(yè)的第一品牌，到處照樣拐騙?，F(xiàn)在整個(gè)行業(yè)缺乏相應(yīng)的行業(yè)規(guī)范，各類營銷機(jī)構(gòu)滿天飛。在對營銷機(jī)構(gòu)的考核這塊，筆者認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該對營銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行嚴(yán)格按照“按效果付費(fèi)執(zhí)行”，如此才能實(shí)現(xiàn)行業(yè)的洗牌和凈化。

    其實(shí)不論是營銷機(jī)構(gòu)還是其他企業(yè)，筆者認(rèn)為其品牌建設(shè)可以分為兩塊，品為“品質(zhì)”，牌為“勢場”（靠實(shí)力贏得的影響力、知名度、美譽(yù)度、客戶忠誠度等）。這其中，“品牌”品牌“品”為上“牌”為下，即品牌的建設(shè)產(chǎn)品“品質(zhì)為先”，倘若沒有“品質(zhì)”的建設(shè)，品牌建設(shè)只能成為空中樓閣，一襲空談。

    現(xiàn)在營銷咨詢機(jī)構(gòu)非常難突破的一點(diǎn)是對“產(chǎn)品”或行業(yè)的了解不夠深入，所以筆者認(rèn)為整個(gè)營銷咨詢行業(yè)會(huì)更細(xì)化，除了當(dāng)今的營銷機(jī)構(gòu)和廣告代理商的細(xì)化之外，會(huì)出現(xiàn)更多的針對行業(yè)性的營銷機(jī)構(gòu)。

    營銷機(jī)構(gòu)的品牌建設(shè)“以銷量為導(dǎo)向”“以銷量為考核指標(biāo)”，那么實(shí)體行的企業(yè)更應(yīng)該這樣了！

    以下是筆者親身經(jīng)歷的一個(gè)例子：

    筆者以前曾經(jīng)任職于某廣告公司，該公司主要運(yùn)作DM直投，筆者負(fù)責(zé)廣告銷售主管這塊業(yè)務(wù)。但是又一次我們的某一兩周確實(shí)銷售不理想，甚至出某一期刊物都會(huì)虧錢。筆者記得清清楚楚，有一期核算確實(shí)會(huì)虧幾千塊錢，我們的老總態(tài)度很堅(jiān)決，堅(jiān)決不出版。還好，在筆者的堅(jiān)持下，老板終于同意了出版，但是很悲哀，印刷量發(fā)行量減為正常發(fā)行量的三分之一。但是可惜的事情是我們這次操作被客戶給發(fā)現(xiàn)了，由于發(fā)行量不足，本來應(yīng)該覆蓋的區(qū)域沒有覆蓋，結(jié)果效果客戶很不滿意！后來，類似的事情也發(fā)生了。筆者建議老板，雖然我們銷售部門業(yè)績不是很理想，有我的責(zé)任，但是我們處于創(chuàng)刊期，運(yùn)作才一年，需要建立公信度、美譽(yù)度和滿意度的時(shí)候，這樣一期不出一期出成什么樣子！再說，目前來講，我們公司整體來講還出于盈利狀態(tài)，我們需要放長線方釣大魚，雖然近期業(yè)務(wù)量不理想，但是整體來講還可以，等我們的區(qū)域性DM品牌建設(shè)起來，還愁沒有業(yè)務(wù)，沒有錢賺？！由于某種原因，筆者中途離開了該公司，后來聽說不到半年該公司倒閉了。

后來筆者得知該消息，感覺有點(diǎn)悲哀，但有感覺可喜，這樣只顧眼前利益的公司，不注重自己的服務(wù)“品質(zhì)”建設(shè)，總有一天會(huì)倒閉的，只不過是個(gè)時(shí)間問題。

    反觀當(dāng)下的營銷咨詢行業(yè)和筆者所處的太陽能熱水器行業(yè)，很多企業(yè)都在喊口號，“創(chuàng)行業(yè)一流品牌”“創(chuàng)十大品牌”等等。口號要喊，但是筆者認(rèn)為專注于自己所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，做到“專業(yè)”方能逐漸成為“專家”，爾后做的好了，當(dāng)在行業(yè)內(nèi)能稱為“老幾”的時(shí)候，你的企業(yè)品牌或者產(chǎn)品品牌就是“水到渠成”的事情了。

    以上只是筆者偶然有感，一家之言，還望各位看官賜教！