低價策略的品牌惡果

    在20世紀90年代初，有很多產品的市場處于高速成長階段，需求大于供給，企業一時無法完全滿足市場對產品的需求。所以，企業就大力扶持經銷商。很多經銷商借機發展起來，迅速建立起了網絡，并大肆擴張。

    現在有些經銷商已經成為行業的巨頭，例如家電行業的零售寡頭國美和蘇寧。有的飲料經銷商也發展到20多個億的規模，光賣飲料就能做這么大！而很多做醫療產品、保健品的經銷商年銷售額也是十幾、20億以上，有的甚至要比生產廠家賣得還要多，后來干脆就找廠家貼自己的牌進行生產。

    一些經銷商剛起步時的市場狀況是需求大于供給，大家各自搶占市場份額。后來，有些人的份額越來越大。為了把自己做得更大，就會出現搶占其他區域經銷商或者下級經銷商市場份額的情況。

    最后，他們做大了，靠的是什么？是價格，通過價格戰擴大了自己的規模。

    在成長市場上利用價格擴大份額應該說屬于策略性行為，但到了成熟市場上再利用價格行為，就不能說是策略性行為了。

    因為，成熟市場和成長市場的根本區別就是需求方式發生了改變。

    成長市場需求大于供給，而成熟市場則是需求和供給趨于平衡，甚至供給還要大于需求。在成長階段，你利用價格可以搶占更多的市場份額，你的份額大了，但單件產品的利潤也相應降低了；而在成熟市場，產品對應的消費群體已經相對固化，價格的變化無法改變其市場份額，只能促進短期的銷售增長，而這樣的增長是以損害品牌的利益為代價的。

    現在市場上很多產品的價格壓得已經比較低了。壓下這么多的價格，是不是真有那么大的利潤空間呢？這是十分值得懷疑的問題。

    企業為消費者讓出一部分利潤，為此它肯定要從其上游企業找補回來，這就壓縮了上游企業的利潤空間，那么對上游企業品牌的打擊將是致命的。

    20世紀90年代，國家給了沿海地區很多政策，這些地區(特別是特區)的經濟得到了迅速的發展。但也有些企業利用地方的優惠政策，實行不正當競爭，對其他地區正規的企業進行擠壓，它們這種行為是缺乏品牌意識的。比如在福建、廣東，很多生產糖果的小企業都是只做產品方面的競爭，完全忽視品牌的塑造。

    我們小時候買糖果，說的是一塊糖果掙多少錢，后來變成一袋糖果掙多少錢，現在有些地方的糖果企業生產的糖果說的是一箱糖果掙多少錢，根本不論袋，也就是說利潤已經很薄了。這些小企業一天生產上萬箱的產品，按一箱兩塊錢的利潤，一天也就只能掙個一萬、兩萬的。這種現象的最終結果就是把很多的國營糖果企業給擠垮了。

    現在超市里賣的糖果基本上都是鄉鎮企業生產的。福建、廣東就有很多這樣的糖果廠，它們擁有廣泛的批發渠道，不用做廣告，也不做品牌，直接通過渠道對全國市場進行滲透。不管是都市還是縣城，凡是賣糖果的地方它們都能滲透進去。由于推廣成本較低，這些企業把自己產品的價格定得很低，造成了激烈的價格競爭。

一些有品牌的企業也被擠掉了。

    有一次，我在東莞見到一個糖果企業的老板，他非常自豪地對我說：我用低價策略把太古糖業從大陸趕了出去。太古公司是香港一家非常大的公司，可口可樂公司在中國的經營有一半是由太古公司來管理的。這家企業居然把太古糖業趕出了大陸，讓太古在大陸只剩下泡咖啡的方糖可銷售了！

    記得十幾年前，超市的糖果非常多，有很多牌子。現在我們再去超市，反而看不到那么多品種了，為什么？顯而易見，價格戰壓得企業不掙錢，很多企業干脆退出不做了。這樣的話，留在市場上的糖果雖然價格便宜，但都是一些中低檔的產品，中看不中吃。

    好的品牌都被擠出去了，大家想想，老百姓真的是得利了嗎？

    我曾經問那些做糖果的企業：“你們這么做，把外資企業擠出去了，剩下的本土企業也在斗來斗去，那這樣你到底用什么搶占市場，用什么應對競爭，你到底做不做品牌？”他說，“劉老師啊，我也想做品牌，但現在我價格太低了，要做品牌，價格勢必要提升，價格一提高，產品反而賣不動了，現在再做品牌沒有前途了”。

    那么，怎么辦呢？

    它們三個月換一批糖紙，這個是紙包裝的，那個是塑料包裝的，看著花花綠綠的，反正是用不同的效果來包裝，這是“換湯不換藥”，這種糖果會有忠誠的消費者嗎？反觀那些國營老廠生產的糖果，比如牛軋、小人酥等，多少年了，依然還是消費者喜好的產品。新的糖你再換糖紙，市場鋪得再大，消費者還是感覺沒有以前那些老的糖果品牌好。

    但是，那些老的糖果品牌，最后也都失去了市場，被新糖果沖擊得一塌糊涂。這是我們現在各個區域不平衡所造成的。一個是政策不平衡，一個是發展不平衡。

    有些企業為什么總是在村子里做？

    因為，地方上有很多政策來鼓勵，促進其發展，但是這些企業發展后走向全國市場又會影響到其他企業的利益。這樣的話，其他的企業品牌做不起來，它們自己的品牌也做不起來。

    這就是低價策略所導致的品牌惡果。

    節選自《別拿品牌不當事兒》