品牌戰略與品牌資產

  品牌戰略的核心是什么？品牌戰略的核心既不是品牌類型的選擇，也不是什么品牌戰略規劃。品牌戰略的核心問題是品牌資產的培育、獲取和增值。如果不能有效的解決品牌資產的培育、獲取和增值問題，什么品牌戰略類型的選擇，品牌戰略規劃都是沒意義的。因為品牌類型選擇與品牌規劃并不是本，它只是形式或是個架構。這個形式和架構不產生戰斗力，而且在品牌學中它是比較簡單，比較好理解的，也比較好操作的。想一想，難道不是嗎。不是說它不重要，這里只是想說品牌戰略中更重要更應關注的問題。既品牌戰略應著眼于品牌資產的培育、獲取和增值問題。

    要想培育和獲取品牌資產，首先要獲取品牌資源。因為資產是由資源轉化而來的。所以，品牌資產的培育、獲取和增值要從品牌資源的培育、獲取和占有開此。那么品牌資源在那里呢？

    真正的品牌資源只存在于一個地方，真正的品牌資源只存在于人的心智，既存在于由人的心性、知性、悟性所組成的心智。心智或者稱心路，一個品牌若順應了人的心路人們就會跟著你走，若背離了人的心路，人們的心智就會感覺困惑，就會看不懂，人們對一件感覺困惑和看不懂的品牌，他是不會過于在這種品牌上面費心思的。這就是一個品牌資源的獲取、占有和品牌資產增值與否與心智之間簡單的關系。所以，品牌資源的獲取和占有，品牌資產的增值與否取決于對人的心智的占有程度。

    為什么說心智是品牌的真正資源，簡單的說，人，客觀上受法律和環境的控制，主觀上受心智的控制。

    怎樣識別對品牌資源的占有程度呢，品牌資源的占有既不是靠知名度，也不是靠認知度，而是認同度。品牌認同度，簡單地說就是人們對某一品牌在認知基礎上對其產生認同的百分比。只有人們對一個品牌有了認同感，這個品牌才等于占有了這部分品牌資源。

    有些貌似大品牌的所謂品牌知名度很高，由于人們對其只知其名是什么，屬于什么品類，但心里對其沒感受。沒感受就是對其在心性、知性、悟性上存在盲點，或與自己的心路不適應，因此無法對其有所體驗。一個不能給人些許體驗的品牌，即使人們買了這個品牌的商品人們也僅是需要這件商品的物理屬性，而非其品牌，僅此而已。

    市場營銷的核心問題是解決人的需求問題。人的需求基本分為功能需求和心理需求。功能需求是靠商品的物理屬性提供的，而心理需求則是靠能滿足人的心理感受和心理體驗來提供的。市場上能滿足人們心理感受和心理體驗的東西目前看非品牌莫屬。當然這里指的是一個能深入人的心智，能與人的心性、知性、悟性合拍、匹配、保持一致并在此基礎上出于生活高于生活的品牌，而非那種人們看不懂，不理解或難理解的品牌。

    前面說過真正的品牌資源只存在一個地方，既品牌資源只存在于消費者的心智中。為什么說品牌資源只存在于消費者的心智中？首先我們知道，品牌的基本功能不外乎是與人溝通的。通過品牌溝通的作用來與人建立關系，既實現品牌關系。這個過程如同人與人的交往和人與人建立關系一樣。人與人的關系的建立也是在溝通的基礎上，通過溝通達到互相了解，互相理解后，是否認同對方，如互相認同關系得以建立，否則關系不好長久。人們互相認同的基礎是價值觀的相同。

    價值觀是人們行為的基礎，價值觀也是認同的基礎。

而人們長期生活中建構的心智則是價值觀的基礎。所謂共鳴效應其實是心里的默契，所以，共鳴效應是心理的共鳴，是心智的共鳴。

    雖然人與品牌的交互方式有別于人與人，不像人與人交往那么復雜，那么勞神。也正是由于這一點，人的心智作為一種直接、簡單、便捷、快速的心理反應作用于品牌時，它會迅速起到一個識別、檢索，驗證該品牌所傳達的理念或該品牌的表達、演示與自己的心智，心路是否一致或相符。如品牌所傳達的理念與表達和演示的方式與人們的心智、心路相符相一致，就能引起人的共鳴，人們就容易接受它，否則，人們就難以接受它。

    戰略是目標，或者說戰略是為目標服務的，所以品牌戰略的目標就是要保證品牌不斷地累積品牌資產，不斷地借助品牌的力量來蠶食市場。而品牌只針對一種事物有實際意義并產生作用，那就是以消費者為代表的市場。這里指的是一個有效的品牌才能產生這種作用。消費者并不是對所有品牌都會就范的，要消費者就范是要有條件的或理由的，這個條件或理由就是你要與他保持一致。你不滿足他的條件，他就不會屈就你。

    所以說，品牌戰略應立足于民心，得民心者的市場，民心才應是品牌戰略的核心和重中之重。離開民心談品牌戰略，離開心智談品牌戰略沒有意義等于空談。