向馮小剛學做品牌

先看下面幾個數字：16年拍了14部電影，從《甲方乙方》3300萬元，《手機》5400萬元，《非常勿擾》的3.6億到今年7月上映的《唐山大地震》6個多億，馮小剛出品必為精品，馮氏品牌成為電影票房的常青樹和搖錢樹。而這次大地震更是他的傾力之作，從上映前的輿論制造、媒體宣傳，都可以說是達到了一個高峰。南方略領軍人物劉祖軻認為：“馮小剛”這三個字具有強大號召力，“馮小剛”就是品牌，我們要向馮小剛學做品牌。

    品牌傳播之張揚個性

    芙蓉姐姐因為其夸張的S造型紅了，ladygaga火于其不走尋常路的另類路線，獨特的個性和張揚的風格讓廣大粉絲在眾多的藝人中識別和認知，馮小剛去年喊出：票房目標是5個億，這種敢為天下先的豪言壯語驚動了媒體記者們，當時的建國大業已經突破4個億，次年超越更像是狂言。與其說5個億是一個票房數字，還不如說其為馮氏的一個宣傳概念。今年的8月18日馮小剛在微博中寫道，自上映以來共25天，票房已突破6個億。正是這種張揚的個性制造了噱頭，引起了媒體界的炮轟和全國人民的質疑，電影上映前一年就吊足了觀眾的胃口，5個億不是癡人說夢。

    這倒可以給廣大企業提個醒：如何在產品同質化的今天區別本品和其他品牌，答曰：個性化。品牌的個性塑造需要抓住目標人群的消費心理，引起最終用戶群體的興趣，制造口碑，勾起關注點。在消費者越來越注重產品個性化的今天，缺乏個性、品牌氣質雷同的同質化產品顯然已經不適應市場環境。成功品牌的發展之路表明，一個品牌要獲得強勁的生命力，對品牌價值進行與眾不同的個性定位必不可少。舉一個南方略曾經服務過的客戶的例子：一個生產咖啡含片的企業，經過分析和調研，定義為“咀嚼式咖啡”，在大量同質化產品的今天成為一個食品細分市場營銷的新亮點。

    品牌定位之把脈消費者

    馮導的電影大多數為觀看者津津樂道，其素材來源源于生活，講述小人物悲或喜的故事其次，反觀像《手機》的外遇出軌、《非誠勿擾》的征婚相親都是大眾的共同關注的主題，這也是馮氏“定位”的妙招！品牌的定位其實也就是產品的最終購買者定位，也就是說你希望誰來購買你的產品，因此你必須關注這個群體的年齡、教育程度、收入狀況、生活習慣、品味和個性特點等等。只有確定了品牌的定位，才能確定品牌的個性。

    《非常勿擾》開拍前，華誼公司內部掀起了一股社會熱點的研討風潮，所以非常勿擾播出時，特別受觀眾追捧，里面的海歸、股市、小三等元素貼近生活，符合時代特征的社會主流情感與價值觀。用馮小剛的話說就是："你要想成功拍老百姓的馬屁，就得有他們感到片中事兒就在身邊的本事"。一頭扎在老百姓里面，才不會血本無歸。值得注意的是，把握消費者心理需求，需要保持品牌個性與消費者個性的一致性。

品牌塑造之品質保障

    劉祖軻認為：品牌塑造在前期階段，仍然要以產品為主，而品質是鑄造品牌的墊腳石，而后消費者認知你的產品，嘗試購買產生口碑，到達一定程度后，對品牌的大力推廣和塑造效果是最為突出。中國內地的觀眾看片與好萊塢、香港最大不同之處在與喜追導演而不是光看明星效應。馮小剛字符和品質劃上等號，連他也直言不諱本人就是個“有絕對票房號召力”的導演。97年的《甲方乙方》讓馮小剛的名號打響，次年《不見不散》也成為年度票房冠軍，縱觀馮氏這幾年的電影有一個特點：對人物性格和內心的描述和情節跌宕起伏的把控特別到位，外加上一個有內容、內涵的故事，再通過演員入木三分的表演。縱觀現在的電影界也在需要打假，模仿國外經典電影橋段和形式，但是沒有自己精髓的東西，老百姓還是不會買賬。

    一個產品拋開品質談品牌是不現實的，但僅炒作品牌不管品質同樣是不可取的。如果大家都走上強化品牌的道路，把牌子做起來，卻不在產品品質上下功夫，這就是失去誠信的趨利主義。換言之，馮氏出品如果僅僅沒有高質量的品質，用再大牌的演員、再大力度的宣傳和推廣，觀眾也不會買賬。

    品牌提升之與時俱進

    《甲方乙方》具有創新幾個的重大意義：這是中國自1949年以來第一部采取導演不領取片酬、而于影片利潤中提成的“風險共擔”形式的電影，其二開創了賀歲電影的前例。現在賀歲片已經不及當年的入流，而前幾年的“汶川大地震”在人們心理的“震撼”，不亞于北京奧運，馮氏選擇《唐山大地震》又以故事來串“汶川大地震”，在今年全球地震多發的地震年，這也是馮氏“大地震”未放先火的原因。其次為技術的更新，《阿凡達》的出現讓IMAX成為了最熱門的電影詞匯，在很多城市已經到了一票難求的地步。IMAX被譽為是“電影的終極體驗”，許多鮮少踏足電影院的觀眾也愿意掏腰包，嘗試IMAX所帶來的前所未有的感官震撼。IMAX在中國火起來了，華誼公司去年6月和美國IMAX公司簽約，而《唐山大地震》嘗了把鮮，為共同制作的第一部IMAX中國大片，從票房數據來看試水成功，實現了票房擴張。

    品牌從生命周期來看，也會經歷一個初始、成長、成熟和衰退/升級的過程。品牌從定位、設計、測試到進入市場，營銷推廣，積累形成一定的品牌資產，然后在此基礎上一步步發展壯大直至繁盛，最后品牌老化，需要升級換代，這整個過程是一個品牌升級與更新的過程。在進行產品概念的推廣時，也不能忽略對品牌的升級和更新，要保持品牌的新鮮度和加深消費者的認知度。

    從《甲方乙方》創立初始印象到現在的不斷嘗試各種影片類型的創新，對觀眾來說，馮小剛三個字已經成為一個品牌，也難怪其叫囂：“馮小剛”就是票房號召力！