品牌定位陰陽學——供給需求

    道生一

    商道出生一個市場

    懂商道的商人可以看見已有的舊市場并發現未來的新市場(新舊市場也是一個陰陽關系，也是一個道德演繹過程)

    一生二

    一個市場中有供給方和需求方

    二生三

    供給方與需求方相互作用的時候就會生出“商品”或者品牌，這個“三”一方面可以看做是商品或者品牌，另一方面也可以看做是供需平衡的一個狀態，即供給滿足需求的一個過程。

    生理層面

    當供給方提供的產品在生理層面滿足了(消費者)需求方的需求的時候，當交易達成的時候，那么這個“產品”就變成了一個“商品”，這個商品就是“二生三”中的“三”。

    例如，我們去菜市場買青菜，我們的生理需求很簡單，就是要買青菜回家做才吃，滿足對青菜營養的需求，只要賣菜的供給方提供的青菜的質量、價格能夠讓我們接受，特別是對方來一句促銷廣告“這青菜是我們在農村自己種的，保證是好青菜，保證好吃”，相對于大棚菜來說大家對農民伯伯自種的青菜肯定是放心的，對方再來一句促銷廣告詞“1.5元一把，好青菜便宜賣，只有幾把了哦”，我們心動之后，就掏錢把這青菜買了下來。我們付款之前，這把青菜只一個產品，當我們付款之后，這青菜就變成了“商品”，身份變了;假設賣方有一把青菜最后沒有賣出去，最后留在家里腐爛了，最后就扔掉了，那么這把青菜雖然拿到菜市場去擺放了，但是，“供給”與“需求”沒有相互作用，沒有供需沒有達到平衡點，所以，這把青菜最終沒有變成“二生三”中的那個“三”即商品。

    心智層面(心理層面)

    當供給方提供的產品在心智層面滿足了(消費者)需求方的需求的時候，不管交易是否達成，那么這個“產品”在該消費者的心智中就變成了一個“品牌”，這個品牌就是“二生三”中的“三”。

    例如：王老吉

    全中國肯定有部分人從始至終沒有喝過王老吉，像我就沒有喝過王老吉(我沒有買零食買飲料的習慣，也不喜歡吃零食和飲料)，但是王老吉在我印象和心智中，王老吉是一個品牌，王老吉就是“怕上火就和王老吉”的那個王老吉，而且，我現在的心智和心理上有個概念“當我將來某天，需要預防上火的時候，我可以選擇購買王老吉來預防上火”。實際上，我從始至終，我沒有買過一瓶王老吉，也沒有喝過王老吉，也就說，沒有一瓶王老吉在生理層面滿足過我“怕上火，預防上火”的那種需求，但是，實際中，王老吉在我的心智和心理上是一個品牌，而不僅僅是一個商品或者產品。從品牌定位和心智的角度去分析，品牌定位就是“為一個產品確定滿足消費者某種需求的心智位置”，王老吉的品牌定位就是通過聚焦在涼茶眾多功能效果(涼茶的功效清熱解毒外，可去濕生津、清火、明目、散結、消腫等，可治目赤頭痛、頭暈耳鳴等)中的一個功效“預防上火和去火”的功效上，就是通過《22條商規》中的“聚焦法則”來進行品牌定位的，王老吉的品牌定位就是“為王老吉確定一個可以去占領的心智位置”，就是“為王老吉確定一個可以去占領且能夠滿足消費者某種需求的一個心智位置”，就是“為王老吉確定滿足消費者預防上火的需求的心智位置”或者說“王老吉是一個預防上火的涼茶”。

那么，王老吉在全國拉開“傳播新的品牌定位”的營銷活動之前，即王老吉出名之前，在我的心智和心理層面上，我有“預防上火和去火”的這個心智需求、心理需求，即在我的心智和心理的層面上，我有一個“預防上火和去火”心智需求的位置是空白的，當王老吉確定了“預防上火的涼茶”的這個品牌定位并通過一些列的營銷活動(廣告、促銷活動、戶外媒體等)把他的品牌定位傳遞到我的眼中、耳中的時候，“王老吉”這個品牌名和它的品牌定位就進入了我的心智，滿足了我“預防上火的心智需求”，并成為第一個搶占我心智中“預防上火和去火”心智需求位置的涼茶品牌，進而讓后者品牌特別是沒有成功的品牌定位的涼茶品牌何其正涼茶、霸王涼茶等涼茶品牌無法進入我的心智，因為后來的涼茶品牌沒有在心智層面上去滿足我的某種心智需求心理需求。

    當王老吉作為一個供給方，王老吉供給的內容就是“王老吉這個品牌名”以及“王老吉的品牌定位”，在心智層面滿足了我“預防上火的心智需求心理需求”之后，王老吉便在我的心智上成為了一個“品牌”。

    試想，一個賣王老吉的商店推銷員，去邊遠的山區，那個山區的消費者沒有電，從而從未看過王老吉的廣告等，即他們不知道王老吉的品牌定位，也不知道王老吉為何物，當這個推銷員把一瓶王老吉賣給一個口渴的年輕人的時候，而且這個年輕人只是想通過喝點液體來解渴，那么這個交易達成之后，“王老吉”只是一個商品，這“二生三”的過程生出的“三”就是一個商品而不是品牌，說不定那個年輕人喝完把瓶罐子一扔掉，就忘了這個飲料叫“王老吉”了。

    三生萬物

    供給方、需求方和商品或者品牌(或者說供需平衡的過程)就是構成市場活動的三個基本要素，無數個供給方、無數個需求方和無數個商品或者品牌就構成了商業活動這個“萬物”。

    一個產品，如何“二生三”，如何從產品變為“商品”，如何從產品變成“品牌”，這個“二生三”的過程和方法就是很關鍵的，掌握了這些“二生三”的方法。

    產品通過“二生三”生出商品的方法：

    一個產品要“二生三”生出一個商品，主要是USP和奧格威的品牌形象理論。羅瑟·里夫斯(RosserReeves)提出USP理論，向消費者說一個“獨特的銷售主張”或者賣點，上面例子中的兩句促銷廣告詞就是典型的USP。

    產品通過“二生三”生出品牌的方法：

    就是全球定位之父艾里斯和杰克特勞特的“定位理論”，如何進行品牌定位呢?大家可以參考艾里斯和杰克特勞特的定位專著。我自己也在把兩位前輩艾里斯和杰克特勞特的品牌定位精髓、規律與易經的陰陽哲學、老子之道進行結合，我個人覺得，品牌定位操作層面的戰略和戰術一定可以簡單的歸納為兩個方面的相互作用，即陰陽的相互作用，我們如何給一個產品做品牌定位，如何給一個老品牌進行重新定位，從哪些方面去考慮，具體如何思考，如何去做品牌定位，如何通過陰陽哲學來做品牌定位，這就是我正在研究的商業課題“品牌定位陰陽學”，這個研究目前有一點點思路和成果，但是還不是很完善，大家可以去百度搜索“BP-SWOT”，“BP-SWOT”中的避開定位威脅的三個方法就是“品牌定位陰陽學”中的一部分內容，其實這三個方法可以歸納為兩個方面，即陰陽兩個方面，一個是在舊品類舊市場中進行品牌定位，一個是在新品類新市場上進行品牌的定位;

    要考慮兩個方面即陰陽兩個方面，有強大的競爭者和沒有強大的競爭者兩種情況，

    有強大的競爭者的時候：

    就要通過“反定位”的方式(我又稱之為陰陽對立對位)來聚焦，聚焦在競爭品牌的對立面，聚焦在某一個需求點或者特性上(價格、包裝、消費人群、購買方式、服務、功效、成分、技術、品牌歷史、創新點等)如可口可樂的后期品牌定位是“正宗的歷史悠久的可樂”，百事可樂后期進行品牌的重新定位，百事可樂的后期品牌定位是“年輕人的可樂”，打出的廣告語是“新一代的選擇”(廣告語是把品牌定位通過文字來進行生動的表現、形象的表達;有時候，廣告詞就是品牌定位)，促銷活動是請吸引年輕人的時尚明星做代，以及贊助吸引年輕人的體育運動。很明顯，百事可樂通過“陰陽對立對位”，站在了可口可樂品牌定位(陽品牌，陽定位)的對立面，確定了一個對立的陰定位，正宗的歷史悠久的就是“老”的，“老”的對立面或者說反面就是“新”，把“新”在消費人群上進行衍生就是“年輕人”。

    沒有強大的競爭者的時候：

    這又要分兩個情況，即陰陽兩個方面

    一個是市場占有率上沒有強大的競爭對手

    一個是在消費者心智中沒有強大的競爭品牌

    當市場占有率上沒有強大的競爭對手的時候，

    聚焦在該品類中市場最大的一個需求點或者特性(價格、包裝、消費人群、購買方式、服務、功效、成分、技術、品牌歷史、創新點等)上，即可以涵蓋最大消費人群的特性，或者說聚焦的這個需求市場最大;王老吉在2002的年底，由成美營銷顧問公司給王老吉做品牌的重新定位和營銷策劃的時候，就是此種情況。“預防上火”這個特性就是涼茶品類中市場最大的一個特性，可以涵蓋最大的消費人群，男女老少可以喝;在全國的市場占有率上，以及在心智中，都沒有一個涼茶品牌是強大的競爭對手，于是王老吉一馬當先，聚焦在這個需求最大的特性上(預防上火)而成為涼茶的代名詞和領導品牌。

    在競爭對手很少的時候，特別是在消費者的心智中幾乎沒有強勢的品牌的時候，沒有品牌成為該品類的代名詞的時候，即，在消費者的心智中沒有強大的競爭品牌，甚至直接聚焦在該品類即可，成為該品類的專業化品牌，例如后起之秀的格力空調通過聚焦在空調這個品類上，諾基亞通過聚焦在手機上，宜家通過聚焦在家居賣場上，萬科通過聚焦在住宅地產上，沃爾沃聚焦在安全功能上，oppo聚焦在音樂手機上……。

    注：

    諾基亞，創業伊始，也是一個單品牌多元化的情況，除了經營木漿、皮靴和輪胎外，繼續開發其他橡膠產品，如工業用橡膠制品、雨衣、地毯、球類及橡膠玩具等，并發展成為個包括造紙、化工、橡膠等幾個領域集團公司。之后讓諾基亞這個品牌聚焦在手機這個品類上，舍棄了其他行業和品類的產品，成為一個手機專業品牌，。

    宜家：宜家起初銷售鋼筆、皮夾子、畫框、裝飾性桌布、手表、珠寶以及尼龍襪等-幾乎英格瓦能夠想到的任何低價格產品。之后也是聚焦在家居這個品類上，成為一個專業家居品牌。

萬科創業伊始也是多元化發展，后來也是聚焦在住宅房地產這個品類上。

    總之，成功的品牌都有一個共性，既品牌專業化。

    如果你不懂品牌定位，至少你保證您的品牌是一個“單品牌專業化”的品牌定位戰略;如果您想多元化發展，請參考寶潔公司的“多品牌多元化”發展的品牌定位戰略，即一個單獨的品牌名只運用在一個單獨的品類或者行業上，不同的品類或者行業使用不同的品牌名。

    母子品牌戰略的危險：

    有些企業看到“寶潔”的知名度很高，以為是“寶潔”這個知名的“品牌”帶動了寶潔旗下產品的銷售，這是誤區;其實，寶潔是首先通過打造具有成功定位的品牌之后，“寶潔”這個名字才慢慢的被越來越多的消費者熟悉，甚至出現“寶潔粉絲”，即消費者看到只要是寶潔的產品都毫不猶豫的去購買和消費;現有產品品牌的成功，后才有公司的知名度和美譽度。沒有消費者會去商場對售貨員說“給我買一個寶潔”，因為寶潔不代表任何產品，只是一個生產品牌產品和運營品牌的公司名字。

    母子品牌：一般是母品牌的知名度很高，有些還是中國馳名商標等，企業希望借助母品牌的知名度來帶動子品牌產品的銷售。

    康師傅、統一、哇哈哈、中糧、瀏陽河、五糧液等都有“母子品牌戰略”的傾向，特別是中糧，

    一方面通過“單品牌專業化”的品牌戰略打造強勢的品牌，如長城葡萄酒、“福臨門”、“金帝”巧克力、“黃中皇”紹興酒等，這個很好。長城、福臨門、金帝、黃中皇相對于“中糧”來說就是一個子品牌。

    另一方面，央視廣告中經常會出現“中糧”的集團宣傳片，中糧的廣告語就是“產業鏈，好產品”，這句廣告詞沒有蘊含某個品牌的品牌定位，中糧希望提高“中糧”這個母品牌的知名度和“大品牌”的形象，今后所有的中糧的產品上都把“中糧”這個名字和商標“掛”上去，來帶動中糧旗下的子品牌的銷售以及規劃中的未來的子品牌的銷售。

    母子品牌的這個方式，似乎像病毒一樣感染了越來越多的企業;母子品牌是否有效和妥當，就有待時間的驗證了，至少我不支持這個“母子品牌”戰略，試想：要是母品牌今后出了點問題，豈不是會連累旗下的子品牌?

    母子品牌的營銷方式，可以歸納到奧格威的“品牌形象論”中，即企業試圖通過母品牌的知名度以及借助母品牌的“大品牌知名品牌”的形象來推動旗下子品牌的銷售。但是母子品牌的營銷方式比單品牌多元化的營銷方式要強一點，特別是子品牌的品牌定位很成功的話，還是能夠帶來可觀的市場份額和利潤率，例如“哇哈哈”的“營養快線”就是一個典型的母子品牌結合的營銷方式，但是“營養快線”這個子品牌在消費者的心智中的地位超過了“哇哈哈”這個品牌，消費者去商店購買的時候會說“買一瓶營養快線”而不是“買一瓶娃哈哈”;是“營養快線”的成功的品牌定位“果汁牛奶飲料”帶來了銷售的成功，而不是單單靠娃哈哈的知名度來帶動銷售，而且“營養快線”是通過“加減乘除創意創新法”中的“加法-借鑒”來創新的，當初市場上有一個不知名的“果汁牛奶飲料”，但是娃哈哈借鑒了這個“果汁牛奶飲料”，用“營養快線”這個品牌名以迅雷不及掩耳之勢在最短的時間內把“果汁牛奶飲料”這個新品類推向市場，成為消費者心智中“果汁飲料品類中的第一品牌”，既《22條商規》中的“第一原則”;

單品牌多元化就是一個品牌名包打天下，任何行業和品類的產品都用這一個相同的品牌名，而且沒有子品牌，例如海爾的產品線就是“單品牌多元化”。

    在新品類新市場上進行品牌的定位：

    方法一：聚焦在市場最大的需求點上：

    這個品牌定位的方法和上面提到的“在舊品類舊市場上沒有強大的競爭者”的情況下，進行品牌定位的方法是相似的，當然也有一些不同的品牌定位戰術。例如，九陽開創的豆漿機市場，哇哈哈開創的牛奶果汁飲料市場(陰陽快線)，可口可樂最初開創的可樂市場……

    方法二：反定位(陰陽對立定位)

    站在新品類的競爭品類的對立面進行定位，

    例如七喜就站在了競爭品類可樂的對立面進行品牌定位

    七喜非可樂的品牌定位，“七喜，非可樂”

    1980年，全球定位之父杰克特勞特將七喜重新定位為“不含咖啡因的汽水”，同樣，這還是站在了可樂這個品類的對立面，因為可樂這個品類是含有咖啡因的(陽品類)，“含有咖啡因”的對立面(陰陽對立面)就是“不含咖啡因”(陰品類)。

    以上是從品類這個角度去進行闡述“品牌定位陰陽學”的，另外還可以從品牌的定位的因素去闡述、研究和分析：

    一方面，品牌定位涉及兩個因素：品牌名和心智需求的位置

    另方面，品牌定位涉及兩個因素：供給和需求

    以上的兩個因素就是陰陽兩個方面，如何讓這陰陽相互作用，如何“二生三”，具體如何操作，具體如何實現“二生三”，還有待研究和分析……

    這兩個方面我研究、分析得不夠系統，只是有個大綱，寫出來，拋磚引玉，待我今后完善的時候，就發表博客文章和大家分享我對“品牌定位陰陽學”的研究成果。

    品牌定位的重要性：

    我們把品牌比作一艘船，那么品牌定位就是船的航向，企業管理就是船的駕馭;海爾前期的成功：

    就是因為有正確的航向(海爾初期的品牌定位：五星級服務質量好的冰箱專業品牌)+正確的駕馭(張瑞敏成功的管理);

    海爾后期及最近幾年很薄的利潤率和困境：

    就是因為“錯誤的航向”+“正確的駕馭”,這里“錯誤的航向”就是目前海爾錯誤的品牌定位戰略“單品牌多元化”，即海爾這個品牌名不再專指海爾冰箱，而是海爾冰箱、海爾空調、海爾洗衣機、海爾電腦、海爾彩電等，海爾的“航向”由“單品牌專業化”轉向了“單品牌多元化”，陷入了品牌延伸的美麗陷阱;“正確的駕馭”就是由張瑞敏不斷完善的科學管理制度、管理理念、管理文化(企業文化中一部分)、經理人的學習 培養體系和經理人隊伍(即成功的管理)，海爾的航向錯了，管理越成功就會讓海爾“更好更快”的駛向“錯誤的彼岸和海域”，管理越成功就會讓海爾越來越失敗，失敗得越來越厲害;幸運的是，海爾目前已經察覺到“航向錯誤”了，正在慢慢調整海爾這艘航空母艦的“航向”，近期海爾的一句廣告詞“海爾全球冰箱第一品牌”就證明了這點。

    傳播品牌定位理論和經驗，為中國的企業和品牌加油!

    以上只是“品牌定位陰陽學”的部分研究成果，還不完善，拋磚引玉，僅供各界朋友參考。

    想了解品牌定位的精髓和規律，建議大家去閱讀定位大師的定位專著;

    品牌定位的書籍目錄以及免費電子版的資料大家可以到這三家專業的品牌定位公司的網站上去了解：特勞特(中國)戰略定位咨詢公司//www.trout.com.cn/、首頁>里斯伙伴(中國)營銷戰略咨詢公司//www.rieschina.com/、成美(中國)營銷顧問公司//www.chengmei-trout.com/about.asp，另外您根據他們書籍的書名，可以到百度文庫//wenku.baidu.com/中下載免費的電子版本的書籍和資料來學習。想了解王老吉的品牌定位的秘密嗎?那就去看鄧德隆的書籍《2小時品牌素養》吧…)

    眾行集團-特勞特戰略定位學習 中心//www.51dwpx.com是由特勞特(中國)戰略定位咨詢公司//www.trout.com.cn/的總經理鄧德隆以及謝偉山等定位大師提供品牌定位學習 服務的，各種中國企業的老總都可以去參加這樣的學習 和學習。

    為學日益，為道日損，損之又損，以至于無為，無為而無所不為

    道生一，一生二，二生三，三生萬物

    一陰一陽之謂道

    道，百姓日用而不知

    道，在腳下

    道，在生活中

    不管您是從事會計財務工作、市場營銷工作、設計工作、生產、管理等工作，您所從事的工作中都蘊含“道”，您都可以把您的工作和技能進行歸納總結，您的工作、技能、生活以及做人做事的戰略戰術都可以通過“道生一，一生二，二生三，三生萬物”來闡述和演繹，最后都可以簡潔到只有陰陽兩個方面;其中，特別是發現“一”如何生“二”，這個“二”有哪兩個因素構成(陰陽)，“一”是什么，“二”是什么，“三”是什么，最后在去發現和研究“二生三”是如何生的，洞悉了“一生二”并掌握了“二生三”的過程和方法，您就知道了“萬事”，知道了萬事萬物，您就不會抱怨，不會自卑，不會煩惱，不會憂愁……您就可以笑看人生，樂觀生活，樂山樂山，無憂無慮……您就可以進入“無為而無不為”的境界……

    (例如，管理中包括管人和管物，管人由包括管理自己和管理他人兩個方面，都是陰陽兩個方面，如何管人?如何管物?如何管理自己?如何自我管理?如何管理他人?……為人處世中，由做人和做事兩個方面，如何做人?如何做事?……如何把“危機”轉化為“機會”，如何把“問題”解決為“結果”;如何從“煩惱”轉化為“不煩惱”，即“煩惱”和“快樂”如何相互作用，如何“二生三”，生出一個樂觀的心態和人生?……總之，我們生活在一個陰陽的世界中，一個陰陽循環的世界中，一個陰陽相互作用的世界中……)

    傳播品牌定位理論和經驗，為中國的企業和品牌加油!