品牌傳播如何高屋建瓴

    品牌是傳播出來的，品牌形象再好或品牌文化再有內涵也只有能夠得到社會的普遍認同才能夠成為真正的品牌，這需要的就是對品牌進行有效的傳播，因此也必須對品牌形象的傳播進行科學的策劃。

    一個好的傳播策劃，可以讓新產品一夜成名，搖身一變成為品牌，從此名揚天下、財源滾滾。同樣，一個創意平平的傳播策劃，既使傳播再久、花再多的錢也只是曇花一現，我想那句著名的“不知浪費了哪50%的費用”的罪魁禍首之一，很大程度指的就是那些該死的創意，不能夠做到嘩眾取寵式的傳播。

    建立品牌傳播屋

    如何做到既能嘩眾，又能取寵的傳播呢？有沒有捷徑可走？有沒有模式工具可用？為此，筆者也曾削尖腦袋去想，不知死了多少腦細胞。近年更是集中精力研究嘩眾傳播，總結十年的傳播經驗，筆者提出一個新概念：品牌傳播屋。

    也就是說，品牌傳播要高屋建瓴，要運籌帷幄決勝千里的話，必須搭建起一個品牌傳播的大廈，只要能夠建起這個大廈，這個傳播就是一個很OK的創意工程了。

    我們都知道，任何一個品牌或事件的傳播都包括了主題口號、支撐事實和傳播背景這些因素，那么對應到品牌傳播屋，自然也可以劃分為三個主要部分：屋頂（口號層面）、支柱（事實層面）和地基（背景層面）。

    地基是基礎，一個大廈穩固與否關鍵看地基結不結實，一個大廈能建立多高多大關鍵也取決于地基。那么這些屬于地基上的背景又包括什么呢？大體來說只有兩個背景最為主要：社會和企業環境、消費者環境。第一，消費者環境是指所要傳播的對象，他的認知程度、文化背景、消費能力、消費習慣等，比如要傳播一個最新科研成果的產品，面對高消費高教育的白領，則需要專業的語言和專業事實來配合，但面對普通消費者只需要告之新產品的創新功能好處就行了，否則雞同鴨講，牛頭不對馬嘴。

    第二是社會和企業環境。社會環境主要側重當前流行趨勢或關注熱點是什么，做策劃需要順勢而為才能更有效果。比如當前社會關注熱點是低碳經濟，節能爭霸賽與模特代言海選兩個策劃當中，圍繞低碳做策劃的節能爭霸賽更容易引起公眾關注。企業環境是指企業所處的江湖地位、企業發展規模、企業實力等，從傳播的角度來說，品牌要注意什么時候說什么樣的話。如果一個行業一線陣營的品牌和一個三流品牌同樣宣稱要沖擊行業第一品牌，自然前面的品牌更有可信度。同樣一個號召，不同江湖地位的品牌，其宣傳效果完全不一樣。

    高度是喊出來的

    有了厚實的地基才能真正意義上開始進入大廈的建設階段。但與建筑搭建不同的是，傳播策劃是先建屋頂后建支柱。也就是說，先要整明白傳播要達到什么樣的目的，要宣傳什么樣的主題，然后再去尋找支持的事實或策劃相關支撐事件。

    有高度才有力度。但筆者認為，一個傳播主題的高度是喊出來的，即通過策劃轉換將一個平凡主題配合上背景的酶發酵，釀成一缸醇美的酒。

    比如筆者在今年剛做的一個企業案例，企業在終端要搞個降價促銷，并使用代金券來實現，這是一個再普通不過的企業行為了，沒有任何的傳播價值。

但筆者通過結合當前節能低碳的社會熱點，將直接降價改為節能補貼的形式，將代金券改為“節能補貼券”，將本次降價所帶來的降價總額度轉換成“節能補貼基金”的名稱，而且，縱橫比較一下，發現這個是行業內首個節能補貼基金。結果是，將一個普普通通的降價促銷活動演變為企業為了社會責任而主動采取的返惠于民的措施，消費者樂于接收，在終端掀起購買高潮，企業也因為此舉提高了社會責任感，受到行業協會的關注，而且還引來著名的〈南方都市報〉予以大幅報道，可謂是名利雙收。

    做傳播策劃我經常提到一個觀點就是：眼高手低。通俗來說，策略規劃有高度——眼高；支撐事實有根據——手低。許多企業非常關注主題的高度，卻忽略支撐事實的根據，結果是空喊口號，傳播失敗的概率非常高。

    那么在事實層面上的支柱有哪些呢？依據筆者的經驗是，一是現有事實的支撐，即企業目前已有案例、技術、實力等元素，如上述節能補貼案例，都是企業已有事實，只不過是換一種說法而已。

    二是沒有現成的事實，那就需要依據主題策劃出一些事實，這也是我們常說的事件營銷。例如在上述節能補貼案例之后，筆者乘勝追擊，立即著手策劃出一個事件營銷，以進一步擴大前期的傳播成果。為此，筆者結合亞運會即將召開的熱點，再度策劃出“買節能產品送現金補貼，XXXX綠色亞運萬人大簽名”活動，并取得了良好的傳播效果。那么這個“萬人大簽名”活動就是一個企業現階段沒有而策劃出來的事實。

    尋找傳播的G點

    搭建好地基，建立了屋頂和支柱，一個傳播工程的前期策劃階段基本也就宣告完成了，接下來就是執行了。

    那么一個傳播工程下來，有四點是必須注意的，否則，建立了品牌傳播屋也是白搭。一是找到結點：也就是背景層面、事實層面、口號層面三者要能夠相互連貫，前后呼應，能夠找到相互之間的結合點，就像地基、支柱、屋頂一樣三者緊密聯系在一起，而不是三張皮，各顧各的。

    二是制造亮點。這個主要是指主題口號的提煉了，一個品牌傳播有無傳播價值關鍵就看能否制造出亮點，這點以后將專門著文闡述。

    三是形成沸點。這個主要是指執行層面的事，就是說傳播要形成規模效應，就像煮開水一樣，沒有100℃就不會沸騰，就不能夠達到嘩眾的目的。規模效應可以在某個點上進行突破，集中在某個時間點進行轟炸式傳播，也可以集中在某個傳播手段或某個重點傳播對象上，這些必須依據每個傳播個案情況而定。

    四是引向售點。所有傳播的終極目標都是為了銷售，因此，無論傳播策劃做得如何高超，也不論傳播執行花了多少巨資，如果沒有提升終端銷量就不算是一個成功的品牌傳播。