橫看成嶺側(cè)成峰 品牌到底是什么?

　　一、流行的定義

　　美國市場營銷協(xié)會（AMA）對品牌的定義如下：A name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them which is intended to identify the goods or services of one seller or a group of sellers and to differentiate them from those of competitors. (AMA, 1960) 品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合應(yīng)用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。由于AMA的權(quán)威性，因此這個定義也就最多人采用，連營銷學(xué)術(shù)界的大師菲利普·科特勒也在其著作中采用。其實它只是從品牌的“體貌特征”而言，實質(zhì)是商標的定義。

　　奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威在1955年是這樣闡述品牌的定義： The intangible sum of a products attributes, its name, packaging, and price, its history, its reputation, and the way its advertised. 品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告的方式的無形總和。

　　沃爾特·蘭道（Walter Landor），廣告史上的偉大人物之一曾經(jīng)這樣說：Simply put, a brand is a promise. By identifying and authenticating a product or service it delivers a pledge of satisfaction and quality.簡單說來，一個品牌就是一個承諾。通過識別和鑒定一個產(chǎn)品或服務(wù)，它表達一種對品質(zhì)和滿意度的保證。

　　大衛(wèi)·艾格（David Aaker），也是一位廣告史上的偉大人物，在《建立強勢品牌》一書中，他提議說品牌是一個“精神的盒子”而且給出了品牌從資產(chǎn)方面而言的如下定義：　　　A set of assets (or liabilities) linked to a brands name and symbol that adds to (or subtracts from) the value provided by a product or service.與品牌名稱和標志聯(lián)系在一起的一套資產(chǎn)（或負債），它們可以給產(chǎn)品或服務(wù)的價值提供增加也可能導(dǎo)致減少。

　　類似從品牌心理和精神方面進行定義的還有：A brand is the most valuable real-estate in the world, a corner of the consumers mind. 品牌是世界上最值錢的不動產(chǎn)，消費者頭腦中的一個角落。

　　后面三個觀點似乎把我們引入了正道，回歸到本源，從某種角度道出了品牌是經(jīng)營者與消費者的心理關(guān)系；但是還不夠具體，也不夠精辟。
 
　　二、本源的定義

　　品牌的英文單詞“brand”的來源有很多種說法，大家比較認同的有兩種：一種是說來源于古代斯堪地那維亞（Norse）語中的“Brandr”一詞，另一種是說來源于古法語中的“brandon”一詞。盡管來源不同，但它們均有“烙印”的含義，意思是用燒紅的烙鐵給牲畜打記號。這個記號當(dāng)然不是烙給牲畜看的，而是烙給買者（受眾）看的。這就非常形象地表達了品牌的含義——“如何在消費者（受眾）心中留下烙印”。當(dāng)時，烙印是牲畜主人用來標記與識別牲畜之方式。農(nóng)場主人通過在牲畜肉表面烙上自己獨有的印記，表示對其所售出的肉品負責(zé)，同時也因此讓質(zhì)量更有保障，這個烙印就存在著能夠滿足消費者對安全、保險等情感需求的可能，當(dāng)消費者如果認同某一農(nóng)場的肉品（烙印著某種烙印的肉品），這樣的肉品在消費市場上就會變的比較好賣，自然也可能賣到較好的價格?？梢姡瑔卧~“brand”的誕生就是為了在消費者（受眾）心目中建立獨特的印象，滿足消費者的某種情感需求。

    今天，消費者對品牌的影響力好像越來越大。其實，現(xiàn)代品牌的誕生就是當(dāng)年喜歡購買肥皂包裝紙盒上面畫了星星和月亮的消費者作用的結(jié)果。經(jīng)營者若對消費者傲慢、貪婪和偽善就會迅速地受到懲罰。例如，在眾怒之下，殼牌公司不得不從尼日利亞撤走Brent Spar鉆井平臺；耐克在受到“血汗工廠”的指控后也不得不改造其整個供應(yīng)鏈。即使勢力最強大的可口可樂也不得不低下可貴的頭。在被告知比利時發(fā)生了污染事故后，可口可樂當(dāng)時的老板道德·伊維斯特不以為然，他說：“比利時他媽的在哪里？”幾個月后，他被解雇了。如果人們不再熱愛你的品牌，你就會從這一行里出局。所以順應(yīng)消費者的情感，是品牌經(jīng)營者的惟一選擇；否則，你就無法在消費者心中烙上好看的印記，即使烙上，也是丑陋的，沒有生命力的。品牌經(jīng)營者們切記“順消費者昌，逆消費者亡”。

　　其實，品牌是一個非常中性的詞匯，這是非常重要的一點，品牌并不總是正面的，也有負面的，它是品牌的消費者和經(jīng)營者共同作用的結(jié)果。如果用簡練扼要、精辟鮮明的語言從本源上對品牌進行定義的話，筆者認為下面的定義是比較恰當(dāng)?shù)?。品牌是?jīng)營者（主體）和消費者（受眾）互相之間心靈的烙印。簡而言之，品牌就是心靈的烙印。烙印是美麗還是丑陋，是深還是淺，就決定著品牌力量的強弱，品牌資產(chǎn)的多寡和品牌價值的高低。

　　從這個簡明扼要、精辟鮮明的定義中，我們可以理解到以下四個關(guān)鍵點：
　　
    1.非常清晰地表明品牌不同于產(chǎn)品或服務(wù)。
　　
    一個品牌是觸摸不到的，它存在于消費者的腦海中。產(chǎn)品或服務(wù)是品牌載體的最主要形式。

　　2.非常清楚地表達品牌是經(jīng)營者與消費者心理互動的產(chǎn)物。
　　
    因此，其必然也是變動的,不是一勞永逸的，需要經(jīng)營者不斷地主動維護。

　　3.有助于我們理解品牌心理不同層次的概念。
　　
    不同的人即使對同一個品牌都有不同的認知和情感。品牌心理的不同層次的認識有助于我們?nèi)ソ?jīng)營品牌。

　　4.有助于我們理解打造品牌的方向和著力點以及關(guān)鍵所在。
　　
    打造品牌（branding）是通過經(jīng)營者主動地感受和理解消費者的情感需求，并努力創(chuàng)造出恰當(dāng)?shù)钠放圃V求去滿足消費者的情感需求的過程。