品牌戰(zhàn)略:是定位還是找位?

對(duì)于“位”的策略，現(xiàn)在有一種非常流行甚至可以講是風(fēng)靡全球的觀念是定位。他們認(rèn)為定位是最好的招數(shù)，只要搞好定位一切就好辦了。因此，如今的人們喜歡動(dòng)不動(dòng)就說(shuō)什么定位，諸如個(gè)人定位、產(chǎn)品定位、服務(wù)定位、品牌定位、市場(chǎng)定位、企業(yè)定位、機(jī)構(gòu)定位、城市定位乃至國(guó)家定位、宗教定位……真是應(yīng)接不暇。若是結(jié)果不理想便說(shuō)是沒有定好位或者是定位不準(zhǔn)確。

    雖然“定位”一詞，中國(guó)早已有之，乃確定位置之意，原本是測(cè)量設(shè)計(jì)等方面的專門術(shù)語(yǔ)，如定位儀等。對(duì)于鋪條鐵軌、修條馬路、架座橋梁、建幢樓房等等確實(shí)需要好好地定位，因?yàn)樗鼈兪?ldquo;死”的；但是，如今該詞的廣泛傳播而流行甚至達(dá)到泛濫的程度恐怕是另有原因，這或許也是一種崇洋媚外的一種表現(xiàn)，乃食“洋”不化的畸形結(jié)果。

　　所謂定位（Positioning），由美國(guó)著名的廣告專家艾爾?里斯（Al Ries）與杰克?特羅特（Jack Trout）于1969年開始在美國(guó)營(yíng)銷雜志《廣告時(shí)代》和《工業(yè)營(yíng)銷》上發(fā)表了一系列文章，首次提出了這一概念。20世紀(jì)70年代，定位觀念日趨成熟，發(fā)展成較為完善的理論。1979年，兩位大師合作出版了第一本確定定位理論的專著《定位：攻心之戰(zhàn)》（現(xiàn)有中譯本名為《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》由臺(tái)灣的劉毅志譯）。他們?cè)跁行Q提出了一種新的傳播溝通方法。他們還聲稱：“‘定位’是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)，‘定位’已改變了現(xiàn)今所玩的廣告游戲的方法”。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐，其定義如下：定位起始于產(chǎn)品，包括一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，或者甚至是一個(gè)人……然而，定位并非是對(duì)產(chǎn)品本身做什么行動(dòng)，而是針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)。即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｔ摃霭婧螅粫r(shí)爭(zhēng)讀者眾，致洛陽(yáng)紙貴。到20世紀(jì)80年代，經(jīng)過(guò)10年的發(fā)展和實(shí)踐，定位論越過(guò)USP理論和品牌形象論，被奉為經(jīng)典。1996年，杰克?特羅特整理了25年來(lái)的工作經(jīng)驗(yàn)，寫出了《新定位》一書。也許是更加符合了時(shí)代的要求，但其核心思想?yún)s仍然源自于他們于當(dāng)年提出的定位論，只是強(qiáng)調(diào)了注重對(duì)消費(fèi)者的深入研究和了解，更深入地挖掘出消費(fèi)者的接受心理，并為了迎合市場(chǎng)營(yíng)銷最基本的理念，從“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的當(dāng)然立場(chǎng)來(lái)個(gè)180度的大轉(zhuǎn)彎，扭轉(zhuǎn)到“請(qǐng)注意消費(fèi)者”的視角，但是其從本位出發(fā)而不是從消費(fèi)者真正需求出發(fā)的思維依然明顯。

　　定位理論的產(chǎn)生，源于人類各種信息傳播渠道的擁擠和阻塞，可以歸結(jié)為信息爆炸時(shí)代對(duì)商業(yè)運(yùn)作影響的結(jié)果。科技進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，幾乎把消費(fèi)者推到了無(wú)所適從的境地。首先是媒體的爆炸：廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)，錄音帶、錄像帶、光盤使消費(fèi)者目不暇接。其次是產(chǎn)品的爆炸：僅電視機(jī)就有大屏幕的、小屏幕的，平面直角的、超平的、純平的，等離子的、液晶的、顯像管的……從耐用消費(fèi)品到易耗日用品，都給人以眼花繚亂的感覺。再就是廣告信息的爆炸：電視廣告、廣播廣告、報(bào)刊廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、街頭廣告、樓門廣告、電梯廣告、直郵廣告、短信廣告……真可謂無(wú)孔不入。因此，定位在傳播中就顯得非常必要，一個(gè)別具一格的廣告訴求能夠使無(wú)所適從的消費(fèi)者感到眼前一亮，若恰好填補(bǔ)了消費(fèi)者心靈的空缺，則該定位便大功告成了。

    需要指出的是，由于艾爾?里斯與杰克?特羅特都是廣告人出身，他們的定位理論還是非常適合廣告?zhèn)鞑ピ淼模瑢?shí)踐證明對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ拇龠M(jìn)也是非常的明顯。但是，后來(lái)很多所謂的專家大師們?yōu)榱税涎蟠髱熀脱鬆I(yíng)銷，把它提升為營(yíng)銷的重要戰(zhàn)略步驟之一，甚至把它說(shuō)成是什么廣義的成功之道等等，這些恐怕是值得國(guó)人好好反思，這也許正是造成國(guó)人動(dòng)不動(dòng)就提定位，認(rèn)為定位萬(wàn)能的原因之一吧。

　　此外，定位理論中的“定位并非是對(duì)產(chǎn)品本身做什么行動(dòng)，而是針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)”的思想也很符合國(guó)人懶于改變本質(zhì)上的自我，而樂意于只改變外在的自我就能獲利無(wú)窮的投機(jī)心理，這恐怕是另一個(gè)重要原因吧。

    當(dāng)然，給某某定位有那種“指點(diǎn)江山，揮斥方遒”的“領(lǐng)袖”風(fēng)采，人人都喜歡，尤其是那些位高者和想高位者以及智小謀大之人更為鐘愛，這可能是潛藏在心靈深處的潛意識(shí)在起作用吧，這也許是“定位”風(fēng)靡全球的根本原因之所在，這恐怕也是定位理論發(fā)明者艾爾?里斯與杰克?特羅特所始料不及的。

　　其實(shí)，定位理論只是從自我本位出發(fā)而不是真正從市場(chǎng)需求的角度去思考問(wèn)題，其必然還只是產(chǎn)品推銷時(shí)代的一種傳播溝通的產(chǎn)物，其作者也承認(rèn)他的定位理論是從實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的，從另一個(gè)角度理解，也就是說(shuō)這個(gè)理論是對(duì)上世紀(jì)60年代的美國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐的某種經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。即使是通過(guò)補(bǔ)充和完善之后的新定位理論也依然如此，無(wú)非就是增加了對(duì)消費(fèi)者的研究和探討，本質(zhì)上并沒有考慮市場(chǎng)的真正需求，大部分依然是孤芳自賞。如著名的力士香皂就是如此。

　　力士是國(guó)際上風(fēng)行的老品牌。1930年力士品牌正式誕生，七十多年來(lái)在世界近百個(gè)國(guó)家用統(tǒng)一策略進(jìn)行廣告宣傳，并始終維護(hù)其定位的一致性、持續(xù)性，因而確立了它國(guó)際知名品牌的形象（注意只是知名品牌而不是強(qiáng)勢(shì)品牌）。力士香皂的定位不是清潔、殺菌，而是美容。力士品牌的經(jīng)營(yíng)者及其顧問(wèn)們都認(rèn)為：相較清潔和殺菌，美容是更高層次的需求和心理滿足，這一定位巧妙抓住了人們的愛美之心。如何表現(xiàn)這一定位，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通?力士打的是明星牌。通過(guò)國(guó)際影星的推薦，力士確實(shí)很快獲得全球認(rèn)知。同時(shí)，用影星來(lái)說(shuō)“美容”，把握了人們偶像崇拜以及希望像心中偶像那樣被人喜愛的微妙心理。七十多年來(lái)，力士始終執(zhí)行這一國(guó)際影星品牌戰(zhàn)略，與無(wú)數(shù)世界著名影星簽約，其中包括胡蝶（30年代中國(guó)電影皇后）、伊麗莎白?泰勒（50年代）、索菲亞?羅蘭（70年代）、簡(jiǎn)?芳達(dá)、奧德麗?赫本、米雪?菲弗（80年代）、娜塔莎?金斯基（80年代）、黛米?摩爾（90年代）、麗芙?泰勒（90年代）、凱瑟琳?澤塔?瓊斯等等，保持了其品牌定位的連續(xù)性和穩(wěn)定性。它的定位與表現(xiàn)方式相得益彰，從而成功地樹立了“力士”的國(guó)際品牌形象，使得力士香皂的品牌知名度在很多國(guó)家都幾乎是100%，當(dāng)然其投入也是非常巨大的。即使有如此好的所謂定位以及如此巨大的資金投入，并且有如此影響力的影星作為其形象代表，品牌知名度也極高，然而力士香皂的銷售業(yè)績(jī)、市場(chǎng)占有率一直都不是很理想。由此可見，這只不過(guò)是一種孤芳自賞罷了，不就是西方某種另類的“形象工程”嗎？

　　在消費(fèi)者心中定一個(gè)恰當(dāng)?shù)奈恢糜心敲慈菀讍幔克源蟛糠值亩ㄎ欢际遣怀晒Φ模驗(yàn)槟繕?biāo)并不那么清晰可見，靶心在何方也并不明顯，大部分都還是定位者自以為是的結(jié)果。因此，為了自圓其說(shuō)，為解決定位不當(dāng)?shù)慕Y(jié)果便來(lái)一個(gè)“再定位”或者說(shuō)是“重新定位”。

　　然而，我們對(duì)“位”的態(tài)度更為恰當(dāng)?shù)膽?yīng)該是要有一種“找位”的心態(tài)和思維，“找位”才是最符合市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理念。市場(chǎng)營(yíng)銷的主要任務(wù)就是滿足需求，而沒有需求，一切最終的結(jié)果都將成為空中樓閣和水中之月。因此，尋找需求、發(fā)現(xiàn)需求便成為市場(chǎng)營(yíng)銷的前提所在。其實(shí)，定位理論為了自圓其說(shuō)，一旦發(fā)覺自己的定位不恰當(dāng)了，就需要進(jìn)行所謂的“再定位”或“重新定位”，這種觀點(diǎn)正是另一種被動(dòng)的找位，其結(jié)果當(dāng)然跟主動(dòng)地找位的效果是有天壤之別的。

　　事實(shí)上，傳播者在受眾心中確定有效的位置是何等的困難。更何況，個(gè)人或組織在紛繁復(fù)雜、變幻莫測(cè)的社會(huì)生活中確定自身的位置，其難度是可想而知的。特別是在當(dāng)今這個(gè)發(fā)展日新月異的時(shí)代，如果還是以靜態(tài)的思維去確定自身的位置，那么必將被時(shí)代的滾滾大潮所拋棄。即使偶然獲得了最終的成功，要么是事倍功半的產(chǎn)物，要么這個(gè)定位本身就太過(guò)簡(jiǎn)單而無(wú)聊，根本就是自欺欺人的東西。

　　在如今這個(gè)日新月異、變幻莫測(cè)的現(xiàn)實(shí)世界中，我們只有從自身資源與現(xiàn)實(shí)需求之間不斷尋求最佳的結(jié)合點(diǎn)才是通達(dá)之道，不論是個(gè)人（Individual），還是組織（Organization）都是如此。

    眾所周知，不僅市場(chǎng)最基本的特性是“變”，而且整個(gè)社會(huì)最基本的特性還是“變”，可以講惟一不變的就是“變”。在這個(gè)以“變”為主題的現(xiàn)實(shí)世界中，我們必須要以一種動(dòng)態(tài)的思維去考慮問(wèn)題，“找位”才是生存與發(fā)展的無(wú)上易之道。讓我們盡情去《領(lǐng)悟找位》，從中汲取某種能量，獲得生存與發(fā)展的核動(dòng)力吧。