品牌需求:講情感也講策略

    下面我們介紹激活情感需求的16種基本策略。

　　一、強調自我

　　今天，我們生活在一個個性張揚和體現自我價值的時代，如果在品牌訴求中能夠突出地強調自我是一個非常好的策略。

　　例如，中國移動通信的全球通品牌提出“我能”的訴求，可口可樂的新口號“要爽由自己”等等就是能夠較好地吻合消費者的內心的自我情感需求。

　　又如在保險廣告中，要吸引男性投保人，必須放棄那些一味陳述保險公司的好處，而要注重強調男子是一家之主，也是一日三餐的來源，具有不朽的影響力。保險公司在描繪一家人平安、和諧的畫面時，必須把投保人置于最顯著的地位，“他”是這幅美麗畫面的偉大功臣，永遠為家人帶來舒適、保障和幸福。如此描述必將贏得顧客的歡心。

　　最懂得滿足自我情感的花招是一家美國出版公司想出的點子。這家公司的負責人烏哈蘭先生表示：“我們的作者事先要有花錢的心理準備。其他出版公司都會給作者經濟上的承諾……我們只提供不朽的名聲！”他的做法是除了將作者的語錄文章編成書之外，并且還邀請各地書店、報紙社論和廣告電臺舉行作品發表會。

　　二、描述愿景

　　人們都有向往某種身份、地位、居住地、生活學習場所以及成功等情感需求。因此品牌傳播中描述愿景能有效地滿足消費者的向往情節。

　　例如：中國大陸很多商學院的工商管理碩士教育在宣傳中強調他們的學員如何如何、畢業之后如何如何等等，這就是利用了學員的向往情節。

　　又比如：現在很多高考輔導書在封面上加上一句很有誘惑力的一句話“北大清華等著您”、“狀元經驗談”等等就是如此原理。

　　三、滿足懷舊感

　　“你記得抗戰勝利是哪一天嗎？”

　　“我記得，因為那天正好是我媽媽的生日9月9日。”

　　“你知道聯軍是哪一日登陸法國的？”

　　“記得，是6月6日，因為年輕時看了一部電影《6月6日斷腸時》，正好讀了諾曼底登陸的史書，真感人。”

　　我們每個人從懂事開始，就不斷地記住許多事情或東西與自己的某種情感有關系，重提過去的美好回憶是一件非常快樂的事情。如果營銷者能夠在特定的日子里與某種重大事件相關聯，會喚起所有與之有情感的人的欲望。比如2004年6月6日是第二次世界大戰聯軍諾曼底登陸的60周年紀念日。很多人都與之有很深的情感，特別是那些參加過戰爭的老兵們，有著一種特別的情感。

　　懷舊是人類自古就有的一種情節，年齡較大的人們對此表現得猶為突出。例如，西方發達國家的人們喜歡駕駛和珍藏老式汽車（俗稱老爺車），中國大陸的老年人喜歡騎著老式自行車走街串巷，有過上山下鄉經歷的中年人喜歡到曾經插隊的農村轉轉并且喜歡到裝飾成農家式樣的茶館喝茶等等。

　　如果品牌訴求中能夠滿足人們的某種懷舊情節，就能夠帶來意想不到的效益。其實，我們現在所熱衷的節日大部分都是這個道理。

　　四、制造愛慕的對象

　　每一個消費者都有自己的情感，都或多或少的擁有心中的偶像。制造愛慕的對象就是讓品牌成為明星一樣讓人們愛慕不已，例如：很多品牌聘請明星為其代言人就是如此，通過人們對明星的愛慕轉化為對品牌的愛慕。

　　這種方法說對個人品牌而言是比較容易的，例如電視鋼琴演奏家萊伯瑞斯（Liberace）的經紀人，就成功地將他塑造成許多婦女所愛慕的偶像。

　　電視專欄作家克羅斯比（JohnCrosby）談到萊伯瑞斯在英國所受到的歡迎時表示：“他那有些累贅的笑渦，總是如影隨形跟隨他，出現在英國的熒光幕前。”克羅斯比并表示，“美國所有的母親都想摸摸他那頭蓬松而帶點淘氣的頭發。”

    曾經觀賞萊伯瑞斯節目的電視觀眾，可能還記得，在他演奏時，熒幕上經常映出他母親的照片。照片中，她坐在搖椅或長椅上傾聽兒子的演奏。

　　其實，香港的鳳凰衛視臺就是在制造愛慕對象的策略中取得巨大成功的。該臺通過把普通的主持人和記者塑造成人們所愛慕的明星的形式來提高整個電視臺的品牌影響力。我們不妨想一想，這些明星中有幾個在加入鳳凰衛視之前就很有名氣的。香港鳳凰衛視的老板可謂是花小錢辦大事的高人。

　　五、尊重情人

　　尊重情人包括尊重所有與我們的品牌相關的人士，特別是其中的使用者、購買者和影響者。請記住贊美別人總是好事。

　　例如，普通的洗潔劑廣告強調如何清洗潔凈、保護皮膚、保持清潔的功能。這毫無疑問是沒有錯的，但是家庭主婦們往往對此并不“感冒”，自然受到的冷落。

　　更聰明的做法是在宣傳洗潔劑的廣告中讓家庭主婦們所扮演的角色具有積極而正面的價值，而不只是洗洗刷刷；因為家庭主婦們非常擔心自己被丈夫、兒女們認為自己沒有價值。若能如此，其結果必然會效益立竿見影，銷量大增，成為她們的首選。

　　又比如：現在的醫藥產品的說明書已經非常詳細和明了，這本身是好事情，保證了用藥的安全性。然而，這卻激怒了醫藥產品的決策者和推薦人雙重角色的醫生們，因為這些說明書的詳細介紹使他們從首席治療者的身份貶到配藥員的角色。

　　解決這個問題的方法是在說明書上用黑體字注明“患者須聽從醫生指導，酌情服用藥物”；同時也在廣告中勸告病人聽從醫生指示，酌情服用藥物，才能收到相輔相成的效果。這樣醫生不再覺得自己的地位受到威脅，自然也不抱敵對態度了。可見大家都需要別人的尊重，就連那些信心十足、無所不知的醫生有時也需要一點實質上并無意義的保證。人們往往就追求這樣的非理性的情感需求，我們一定要擦亮眼睛，洞察情人的心靈。

　　六、滿足歸屬感

　　人們都有參加或歸屬于某種組織和團體的情感需求，以體現某種精神滿足。如果在宣傳中強調這個品牌是屬于某一類人所專用的，往往就能吸引這一類人的信賴。但是這個策略的應用要謹慎，往往會區隔另一部分消費者。

　　例如，房地產開發商喜歡強調某個花園是屬于某某階層，汽車商渲染其汽車是某類成功人士的座駕等等，認同這個階層的消費者就會比較積極主動地考慮是否購買。

　　七、渲染擁有的價值

　　這是吸引消費者實施購買的最佳策略之一，占有更多的人財物是人的一種普遍的情感需求。

　　例如，廣告宣傳中可以采用“擁有某某，健康財富滾滾來”、“用過某某，某某就是棒”等等。

　　這種策略看似有點俗氣，好像登不了大雅之堂；但對普通消費者的作用是立竿見影的。

　　八、體驗快樂

　　經營者要使其商品為大眾接受他該做些什么呢？

　　究竟哪些要素才能夠切實滿足大眾的需求？

　　美國銷售權威愛爾瑪的一句話值得詳思：“不要賣牛排，要賣吱吱聲。”炸牛排時，所發出的吱吱聲，使顧客垂涎欲滴，而此時顧客買東西是透過眼、耳、心，不是透過大腦去購買。

　　消費者在購買的過程之中需要體驗快感，這就是體驗快樂的作用，也正是體驗經濟成為新世紀的主流的原因。

九、體現色感

　　“食色，性也”中國先民早就總結出來了。男人喜歡美女，女人喜歡俊男，這可以講是永恒不變的主題。如果在廣告和銷售促進中能夠與色感很好地結合，就能造就非凡的業績。

　　下面是一個著名的廣告案例，經常刊登在男人們喜歡閱讀的雜志上。

　　整個廣告版面分為上、下兩部分，上2/3部份是一張照片圖，下1/3部分是商品的形象介紹。

　　圖中場景：一位男士，身穿白色高級西裝，雙手正在一張桌前傾倒一瓶白蘭地。左手拿瓶子，右手捧著一個胖胖的高腳杯。桌子臺面是一個棋盤，上面零星地擺著兩個棋子，還有一個印有××牌白蘭地字樣的酒瓶塞子。一個縮小的美女跪坐在棋盤上，她身穿性感的金色舞衣，露出部份前胸及大腿，頭帶金冠，猶如天方夜譚里的公主。她迎面向上，對著那名沒有露臉的，拿著美酒和高腳杯的紳士。在這整個照片圖的上方，有一行小字，寫著“非為美酒俯君前”。

    商品的形象部分是酒的品牌名，酒瓶的形狀，及外面紙盒包裝的樣子。

　　在這個廣告中，沒有一個字提到這個牌子的白蘭地酒有什么好處。是香醇？還是潤滑？是味美？還是氣烈？顯然，廣告的設計者認為沒有必要將這些好處告訴消費者。

　　為什么沒有必要呢？這里的原因在于，廣告已經暗示了消費者，喝了這種酒之后，就能讓下棋的對手無條件投降，并獲得“夢中情人”的無條件投降。

    現在汽車展覽和銷售現場美女如云，電視廣告中俊男美女風行天下，人們已經見慣不怪。因此，色感的應用一定要與品牌的理念想吻合，如果僅僅是為了吸引眼球，那么其意義就不大。

　　十、彈奏和諧樂章

　　和諧是人類永恒的主題，如果我們的品牌能夠為消費者增添和諧感受的話，那么我們的品牌一定會經久不衰。

　　經久不衰的迪尼斯樂園確實為我們提供了歡樂體驗，其實它能夠經久不衰更重要的原因是其品牌彈奏出和諧的樂章，史奴比更是一個和諧天使，這一點往往被我們忽視了。

　　相比之下，很多類似的品牌為什么能夠風靡一時，而不能流行一世，原因就在此。要想品牌經久不衰，一定要添加和諧的因素，而不要爭拗。

　　十一、追求完美

　　這個策略是我們耳熟能詳的，可以講該策略百用不厭。對于化妝品、時裝而言是毫無疑問的，其實對其他的消費品甚至工業品來講都應追求完美。

　　該策略包括兩個方面的內容：一是作為品牌載體的產品和服務要盡可能地盡善盡美，無可挑剔；二是品牌自身要體現追求完美的理念，讓消費者覺得經營者是盡心盡力地為他們努力工作。

　　十二、滿足求知欲

　　人類或許正是在求知欲的驅使下不斷前行的，人們總是對新鮮事物感興趣，不斷探求新知識。因此，我們在品牌策劃中加入“為什么”、“是什么”等元素是可以取得意想不到的功效。

　　例如：《十萬個為什么》的叢書為什么能夠暢銷不衰，其原因就是由于少年兒童的求知欲的驅使。

　　又比如：參觀明思克號航空母艦的門票價錢不菲，然而，觀眾趨之若鶩，特別是小朋友們，原因何在？無非就是中國沒有自己的航空母艦，大家都想一睹其容顏。

　　十三、促進效仿

　　促進效仿策略是利用人們的從眾心理活動，能夠在極短的時間內推廣其品牌的策略。

　　這種策略的實施關鍵要注意三點：首先是充分利用口碑傳播，其次是充分利用人們的攀比心理，再次是銷售推進的精準控制。

　　例如，汽車品牌的推廣就非常適合采用這種策略，廣州本田汽車的成功，在銷售方面的原因首選其對這個策略應用得淋漓盡致。

　　又比如，兒童玩具的推廣也非常適合這種策略，像陀螺、四驅車等玩具的流行就無意中應用到這種策略。

　　十四、強調安全感

　　每一個人都希望有一個安全的工作生活環境，盡量地避免不必要的風險，所以如果某個品牌能夠使情人們感到安全，其一定會有大批的忠誠者。

　　有關心理研究人員調查發現冰箱的使用與不安情緒有關。冰箱是二次世界大戰后才開始為一般家庭所采用。當時許多家庭都普遍存在著一種不安的心情，他們擔心的不僅是食物問題，也為生活的一切感到不安。這些人開始想起過去那段幸福而無不安全之處的日子，潛意識中，母親的愛似乎總是和食物密切聯系在一起，動機研究專家由此推斷：“電冰箱提供了食物供給永不缺乏的保證，食物在一般人的心目中幾乎就是家庭、溫暖、安全的化身。”所以那些缺乏安全感的人，喜歡在家中貯藏超出自己所能夠吃的食物，冰箱經營者可以應用這種心理，爭取更多的客戶。

　　其實又何嘗只是冰箱呢？只要您有心發現，定會創造奇跡。給情人增加安全感吧！

　　十五、消除恐懼

　　人們對于新生的和未知的事物往往都存在著一種莫名其妙的恐懼感；然而，社會的發展又要求我們不斷地創新，這里便存在著一種難以消除的矛盾。惟一的解決方法就是消除客戶的恐懼心理。

    例如，手術治療近視眼的方法就是一個非常明顯的例子。現在該技術方案從醫學角度來講已經是很簡單的技術，手術的成功率也非常之高，價錢也降得很低，但是樂于接受的近視患者并不是很多，那是為什么呢？

　　因為人們對手術畢竟有一種恐懼感，大家都盡量去逃避它。解決的策略是說服一些患高度近視的知名科學家和學者等公眾人物進行該項手術，通過軟性廣告講述他們的親身體驗，并向咨詢患者強調某某科學家什么時候進行了該項手術，感覺如何。患者的信心必將大增。

　　十六、提供發泄機會

　　從古時候我們就明白治理洪水要靠疏導而不能只靠堵，其實人們的情感也是如此。我們一定要讓壓抑發泄出來，只不過是讓其發泄得當而已。

　　這可以講是一門新的行業，隨著社會的不斷發展，人們的情感越來越復雜，其需求必將越來越大。在這個策略中關鍵點是讓客戶的情感發泄適得其所。消費者獲得愉悅的心情而樂意支付不菲的價格，經營者便可獲得可觀的報酬。在這里，普通經濟學上講述的需求價格曲線是往往失效的。

　　上面介紹的是激活情感需求的16種基本策略，其實，根據具體的品牌我們可以組合應用，可以取得相得益彰的功效。