BP石油:品牌的得與失

　　綠色環保——敢為人先

　　在環境保護敢為人先和必須迎接開發清潔能源挑戰的共識下，我們緊密地團結起來。我們承諾以積極主動的態度，負責任地對待地球的自然資源，并致力于開發低碳的能源資源。

　　勇于創新——提供突破性的解決方案

　　利用員工創造性的知識技能和對領先技術的開發應用，我們積極尋求全新的機會為我們的客戶提供突破性的解決方案。

　　我們在全球范圍設定企業和財務業績標準，并在信任中做出并兌現承諾。這些承諾不僅限于財務方面，還包括環保、安全、公司業績增長以及客戶和員工的滿意度。

　　銳意進取——始終尋求更新更好的方法

　　我們是一個現代化的、行動敏捷、充滿發展變革動力，永不停頓的企業。我們體察客戶、社會和所在社區的脈動，保持平易近人、公開、包容和多樣性，堅定不移地尋求更新更好的做事方法。

　　時事鏈接：

　　今年3月，BP在普拉德霍灣的油田泄漏了27萬加侖石油;8月6日BP宣布，位于阿拉斯加的普拉德霍灣輸油管道出現事故，美國最大的油井被關閉。。8月12日《紐約時報》發表文章《綠色LOGO, BP仍是舊石油》，美國媒體的又一輪報道此起彼伏。

　　且不說BP是否真正“綠色”，一系列事故及英、美媒體的報道的確給BP品牌形象造成了負面影響。這也為企業品牌建設帶來了更多思考的空間，公司到底應該如何樹立和維持自己的品牌形象?從BP身上，有些經驗和教訓值得汲取。

　　收購阿莫科之后，BP對其品牌進行再定位，放棄了“英國石油”這一公司名稱和盾形的品牌標識，開始啟用太陽花標識，并將公司名稱簡化為bp，代表著“不僅貢獻石油”。

　　可以說，BP這次的品牌重塑非常成功，究其原因是因為BP擁有品牌可以持久生存和發展的殺手锏——品牌文化。品牌所蘊涵的文化和企業核心價值取向，是決定一個品牌能否持久的關鍵因素。BP跳出了傳統石油公司的框框，將其公司價值取向和使命提升到了關注環境和人類可持續發展這一高度，這使它明顯有別于其他傳統石油公司，同時也容易在公眾中樹立清晰正面的品牌形象。

　　另外，在品牌推廣和市場宣傳方面，BP無不傳遞這一“綠色”價值取向，以期加深公眾對其品牌的印象和好感。大多數BP廣告，幾乎所有BP的營銷推廣活動，講述的都是公司對環境的承諾，并因此受益匪淺。正如Andrew S. Winston在《綠色致金：聰明的公司如何利用環境戰略革新，創造價值，并確立競爭優勢》一書中談到的，你可以對BP的“綠色”宣言持保留態度，但是BP獲得品牌信任和品牌價值是顯而易見的。

　　公司運營

　　從長遠來講，品牌塑造不僅僅是廣告、公關宣傳層面的事情，它也與公司運營密不可分。即便廣告和公關可以在短時間內樹立其品牌的影響力，但品牌要長久發展，離不開企業內部管理和運營的支持。企業必須圍繞著品牌核心價值，把產品、服務、內部管理等相關工作做好、做實，否則再好的品牌形象，最終只不過是“皇帝的新裝”，無法確認和強化它在消費者心中的體驗。

　其實，BP員工早于兩年前就給倫敦總部發出過阿拉斯加油管腐蝕嚴重，可能出現問題的警報，如果公司管理層給予重視，及時采取措施加以補救，27萬加侖石油的泄漏事故還會發生嗎?這也許是企業管理人員的個人原因，也可能是整個公司管理體制的問題，但都暴露出BP在內部運營方面確有隱患。

　　由此我們可以看出，企業只有從內部做起，從管理上真正重視品牌核心價值，并身體力行，處處考慮到品牌承諾，才可能對外部品牌傳播予強有力的支持。否則的話，一旦企業行為背離品牌核心價值，那么企業投入大量金錢和力量樹立起來的品牌形象，就會像地基受損的摩天大樓一般坍塌下來，至少發生動搖。

　　成也營銷，敗也營銷

　　傳播是建立品牌的必然環節。沒有有效的傳播，再好的產品或企業也不會真正進駐消費者的心中!但是，切莫過猶不及，任何與品牌實踐相差甚遠的傳播終會導致自食其果。就像詹姆斯·泰勒所說的那樣，品牌是我們必須堅守的一種承諾。我們是什么和我們賣什么，這兩者之間其實應該毫無區別。

　　如何將企業的品牌定位和品牌核心價值通過廣告、CI傳遞出去固然重要，但是傳播的準確卻是關乎于企業誠信問題。為了達到宣傳效果，在品牌傳播過程中，夸大事實并非明智之舉。一旦公眾發現其言行不一，進而對企業的誠信產生懷疑，這將對品牌形象造成更大損害。

　　讓我們來看看BP在這方面實踐的教訓。從BP中文網站上，我們可以看到，BP的品牌宣傳主要圍繞著關注環境保護、綠色教育和可再生能源，“讓藍天與我們想伴”、“我們致力于通向未來能源的新航線”這些廣告不斷沖擊著人們的視線，連中央二套《對話》節目開始前也播放著BP太陽能廣告。約翰·布朗勛爵今年6月14日還在談論，BP計劃在未來十年內投資5億美元，依托美國或英國的學術中心，建立世界上首座專注于生物科學能源研究的實驗室。

筆者并不懷疑BP對于環保的關注及其發展可再生能源的誠意。正如約翰·布朗在紐約接受采訪時所言，BP對于環境的關注千真萬確。如果它只是一種公關手段，我們可以想出更便宜的方式去做。另外，從事實層面，我們無論如何都不能抹殺BP多年來在承擔社會和環境保護責任方面的努力和成績。

　　然而，BP在品牌傳播方面確實有誤導之嫌。George Monbiot在《石油巨擎可能比過去更加危險》一文中談到，“BP廣告留給人們的印象是：仿佛它供給的是‘純胡蘿卜汁’，而不是石油。” Steven Mufson 和Juliet Eilperin也談到，過去七年里，BP公司不斷向公眾傳遞著它對于環境的關注，其廣告傳遞著這樣的信息“現在是應該關系全球變暖問題的時候了”，或是“現在是時候考慮石油之外的能源了”，當布朗討論“價值”的時候，他說的是原則和道德規范，而不是股票價值。John Kenney曾于6年前參與塑造BP“不僅貢獻石油”品牌新形象的廣告創意策劃，他于8月14日在《紐約時報》發表文章《宣傳之外》(“Beyond Propaganda)，文中談到“我全心相信BP傳遞出的信息‘不僅貢獻石油’，相信BP會這樣去做，或至少朝著這一方向努力。從目前的情況看‘不僅貢獻石油’只是一個廣告。它已經成為純粹的市場宣傳，可能一直都是這樣。” “…… BP唯一沒做的就是‘超越石油’”，它還是石油公司。可問題是承認自己是“石油公司”，不是一個偉大的口號。

　　數據也能說明：雖然BP從事可再生能源的研究和開發，但其力度仍十分有限。Sierra 俱樂部全球變暖和能源項目主管David Hamilton指出，BP對于替代能源的投資僅占其年度資本投資的5.7%。這實在與其大張旗鼓地宣傳其在可替代能源開發方面的決心不相稱。正是這樣的宣傳，使人們對其保護環境的承諾與對環境造成損害的事實之間的落差難以接受。

　　對此，Joe Nocera所言切中要害，如果營銷存在著顛覆不破的定律，那就是你最好去實踐你所宣傳的。還有一個定律：成也營銷，敗也營銷。

　　在一個崇尚透明度和追求真實性的年代，公司品牌形象同實踐行為相符顯得愈發重要。你的所作所為，而不是那些出類拔萃的廣告和公關，最能反映出真實的你。一個杰出的品牌既有良好的外在形象，又包括豐富的內涵。因此，樹立和維持品牌形象是一個系統工程，需要長期規劃，需要以行動兌現承諾，也需要內外兼顧，在注重外部宣傳的同時，提高管理水平、使內部運營真正成為外部宣傳的有力保障。【世界營銷評論mkt.icxo.com】