品牌年輕化 向三元看齊

　　三元在消費(fèi)者心目中是講究品質(zhì)的老品牌，憑借葛優(yōu)一句“三元，有人緣”，三元品牌更加大眾化，品牌的知名度和親和力上升。但從另一方面講，由于葛大爺實(shí)在太有人緣，他不僅是中老年婦女的偶像，也受到很多年輕人的喜愛。這就產(chǎn)生了一個(gè)問題：葛優(yōu)粉絲群體的模糊，帶來了三元品牌使用者形象的模糊。這使得三元在年輕群體中，不能建立起一種清晰的品牌形象。

　　三元到底是誰的三元?

　　對(duì)年輕群體而言，品牌形象的模糊和老化是一件十分糟糕的事情。面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手伊利、蒙牛對(duì)年輕族群越來越大的品牌號(hào)召力和影響力，三元現(xiàn)在亟待解決品牌刷新的問題，將目標(biāo)消費(fèi)者延展至年輕群體，實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化。

　　使用年輕代的代言人是三元迫在眉睫的選擇。今年4月份，三元推出了與伊利優(yōu)酸乳，蒙牛酸酸乳競(jìng)爭(zhēng)的三元哈酸乳，并邀請(qǐng)了新生代偶像張杰作為產(chǎn)品代言人。無疑這是三元要進(jìn)行品牌年輕化的重要一步，雖然廣告創(chuàng)意并不出眾，但是在溝通內(nèi)容上，其代言人的選擇、廣告的調(diào)性都還是符合年輕人的口味，因此也起到了品牌刷新的作用。

新媒體策略

　　傳統(tǒng)節(jié)日，營(yíng)銷思維不傳統(tǒng)。

　　元”為開始的意思，一直都有新紀(jì)元、開元等說法。因?yàn)榇汗?jié)這一天恰恰為年、季、月之始，所以稱“三元”。傳統(tǒng)節(jié)日中，三元分別指的是：上元【元宵節(jié)，農(nóng)歷正月十五日】，中元【中元節(jié)，農(nóng)歷七月十五日，俗稱‘七月半’或‘鬼節(jié)‘】，“下元(農(nóng)歷十月十五日)”，分別指三組日排列之起點(diǎn)。

　　品牌刷新需要新元素的注入。這種新元素的注入，是實(shí)現(xiàn)與年輕族群深度溝通的必要前提，新元素不僅僅體現(xiàn)在溝通內(nèi)容上，更是體現(xiàn)在品牌選擇的溝通方式上。

　　傳統(tǒng)節(jié)日是快消品牌實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷的重要時(shí)間點(diǎn)。往三元在春節(jié)的節(jié)慶營(yíng)銷，多以線下促銷的形式開展，三元的營(yíng)銷方式開始多元化，目光也盯上了風(fēng)頭正勁的互聯(lián)網(wǎng)媒體。尤其是今年借助酷6網(wǎng)春晚直播的營(yíng)銷，取得了不錯(cuò)的效果。這說明三元開始嘗試著手多元化的營(yíng)銷戰(zhàn)略，而不再局限于傳統(tǒng)媒體。

　　以當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)用戶在不斷的壯大，其人群多是充滿活力、有思想、有見地的年輕人，是今后消費(fèi)三元產(chǎn)品的主力軍，這剛好與三元正延展的人群特質(zhì)相符。一定意義上講，網(wǎng)絡(luò)掌握了到達(dá)三元目標(biāo)消費(fèi)者的通道，能大大拉近三元品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的距離，產(chǎn)生品牌認(rèn)同，進(jìn)一步拉升品牌形象。同時(shí)，酷6網(wǎng)還能把自己年輕的新媒體形象注入到三元的品牌形象中來，真正實(shí)現(xiàn)三元的品牌刷新。基于此，三元選擇酷6首創(chuàng)的春晚大聯(lián)播的視頻形式，進(jìn)行春節(jié)的節(jié)慶營(yíng)銷。數(shù)據(jù)顯示，廣告投放的總展示10.04億次，央視春晚直播，同時(shí)在線峰值達(dá)到122萬人，觀看總?cè)藬?shù)超過1800萬。8臺(tái)春晚直播總觀看人數(shù)接近5400萬人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出預(yù)期效果。

　　品牌年輕化，其實(shí)是眾多老字號(hào)品牌甚至現(xiàn)在很多年輕品牌都會(huì)遇到的問題。所謂“鐵打的營(yíng)盤，流水的兵”隨著年齡的增長(zhǎng)，80后開始30而立，慢慢開始脫離了很多品牌的定位群體;90后進(jìn)入品牌視野，加入了品牌的定位群體中。品牌不能落于刻舟求劍的思維，應(yīng)該積極迎合消費(fèi)族群的變遷，適時(shí)調(diào)整品牌的溝通策略，實(shí)現(xiàn)溝通內(nèi)容與溝通方式的雙重刷新。只有這樣，品牌才能贏得未來。