“品牌故事”該怎么設計？

品牌故事是一種非常有效的營銷方式，而品牌故事的設計方法是營銷的必備技能。

營銷創新當然離不開品牌創新。在品牌設計和傳播過程中，故事傳播是一種非常有效的營銷方式。研究世界著名品牌的發展軌跡，不難發現：成功品牌的背后都有一個個具有無窮魅力的品牌傳奇，每一個偉大的品牌傳奇都使品牌得到了廣泛的傳播。而這些品牌傳奇的載體就是故事，這些成為經典傳奇的故事讓人對品牌充滿了無限敬畏。

營銷高管要掌握品牌故事的設計方法，它讓品牌運營和營銷行為變得趣味橫生，營銷效果自然也就事半功倍了。

海爾張瑞敏砸冰箱的故事，華為任正非選擇人才喜歡“歪瓜裂棗”的傳聞，ZIPPO打火機加熱一只空鋼盔做了一頓熱飯，救了二戰時期的幾個士兵的傳奇……這些都是成功的品牌故事。

品牌故事的設計是有方法和技巧的。一般而言，可以把品牌故事的設計分為五個步驟。

第一是故事主題萃取。這和企業的品牌定位有著直接的關系，想要品牌承載什么內涵，你就選擇什么樣的故事主題。這些故事主題方向包括：創始人的創業初衷，創始人的經歷和傳奇，產品的研發過程和故事，品牌LOGO背后的故事，產品的包裝及其來歷，產品的產地和背后故事等等。

例如褚橙的品牌故事就是以褚時健的創業傳奇為主題的，再如來自意大利知名的奢侈品牌范思哲（Versace）創立于1978年，品牌標志是神話中的蛇發女妖美杜莎（Medusa），代表著致命的吸引力。范思哲（Versace）品牌LOGO背后的故事讓很多崇尚個性和標新立異的消費者浮想聯翩，范思哲（Versace）獨有的鮮明設計風格和美感，極強的先鋒藝術表征讓它風靡全球。

第二是故事內容確定。品牌故事之所以吸引人，是因為它本身帶有啟發性和哲理性。因此品牌故事的內容和講述結構應該有以下五個特色：真實可信、引人入勝、出人意料、富有哲理、意味深長。

故事必須是真實的，講述內容應該精煉，不拖泥帶水，最好直奔主題，最后又戛然而止。

例如《華為營銷基本法》一書中講述的日本超市奧達克余的《35次緊急電話》內容精煉，最后的結果是出人意料，意味深長。給人的啟發是：原來營銷人員可以變事故為故事，傳說演繹成傳奇。

第三是故事內核確定。品牌故事在講述完畢后，最終的結論要有回味無窮、意猶未盡的效果。而這些細細的回味其實就是故事的內核，也是品牌要宣導的價值主張。例如，品牌要倡導真誠，故事就以真誠感動人，品牌要倡導服務，就要以服務態度感人。

杰尼亞 (Zegna) 是世界聞名的意大利男裝品牌，它最著名的風格是品質高貴，風格雅致。杰尼亞 (Zegna)確定品牌內核是品質和精致，背后支撐這兩個內核的是稀缺的原料和苛刻的工藝。杰尼亞 (Zegna)宣稱，公司從澳大利亞購買羊毛，從南非購買馬海毛，從中國內蒙古購買羊絨，從中國江浙一帶購買絲綢，從埃及購買棉花。杰尼亞公司還與一些當地政府簽署購買協議，規定凡出售給杰尼亞高等優質原材料者，將由公司發給額外獎金。通過這些故事使杰尼亞用料考究、苛求品質的品牌內核一目了然。

第四是故事外顯確定。品牌故事在講述完畢后，為了讓大家記住主題并形成傳播，需要把品牌故事的內核外顯化，讓大家相信的同時形成傳播話題。例如，故事中類似于“從此以后，海爾把砸冰箱的錘子放在工廠里，讓員工參觀……”就是故事的外顯表現方式。再如，“在扳倒井酒業工業園內，當年趙匡胤帶兵打仗巧遇的那口神奇的斜井，至今還在供來訪者觀瞻”，這也是故事外顯的方式。

第五是故事總結升華。成功的品牌故事在講完之后，要有個“回馬槍”，也就是把經典的一句話定位拋出來。例如，舒膚佳在講完母子的感人故事后，最后拋出“20年媽媽的健康呵護——舒膚佳”。再如農夫山泉在介紹完其在全國的八大水源基地后，它一定最后總結升華為一句話：“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”。

在互聯網+時代，營銷創新對品牌故事的要求更高，它要求故事真實、感人，能在心靈層面激發消費者內心的共鳴，這是心智品牌建設的主要運用手段之一。

大多數品牌專家認為，互聯網時代自媒體的存在是以內容為王，而品牌內容的最重要載體之一就是品牌故事。

品牌需要故事，一個國家也需要故事。黨的十八大以來，習近平總書記反復強調要“講好中國故事”。故事是人類文化的基本元素和重要標識，故事需要繼承也需要創新，誠如馮友蘭先生所言，“蓋舉世列強，雖新而不古；希臘羅馬，有古而無今；惟我國家，亙古亙今。”