彭泗清：中國品牌如何講好中國故事？

大多數(shù)中國品牌并不缺少精彩故事，但是，有好故事≠可以講好故事。

北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場(chǎng)營銷學(xué)系教授彭泗清認(rèn)為，面對(duì)新的受眾、新的市場(chǎng)環(huán)境和新的媒體環(huán)境，品牌故事的講述更需要精心設(shè)計(jì)和全面管理，如能超越“戰(zhàn)場(chǎng)”與“賽場(chǎng)”的典型模式，構(gòu)建與消費(fèi)者一起成長的故事，將更能打動(dòng)人心。

華為在2019年和2015年曾分別用“傷痕累累的戰(zhàn)斗機(jī)”和“傷痕累累的‘芭蕾腳’”的場(chǎng)景，向國際社會(huì)講述“我是誰”——前者反映了華為在國際市場(chǎng)上遭遇惡意打壓和攻擊的境況以及企業(yè)堅(jiān)韌不拔、頑強(qiáng)奮斗的毅力；后者則展示了華為對(duì)美好境界的追求和歷盡千辛萬苦的奮斗歷程。

這兩個(gè)具有沖擊力的畫面引發(fā)了廣泛關(guān)注，傳播效果十分明顯。但在我們看來，其背后的敘事邏輯與潛在假設(shè)是不一樣的，所喚起的品牌認(rèn)知與品牌情感也明顯不同。一定程度上，它們分別體現(xiàn)了中國品牌講述自身成長故事時(shí)的兩種典型模式：戰(zhàn)場(chǎng)模式與賽場(chǎng)模式。

“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”？負(fù)面效果值得警惕

在中國企業(yè)講述的品牌成長故事中，“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”可能是最常用的比喻之一，相應(yīng)地，不少企業(yè)習(xí)慣以戰(zhàn)場(chǎng)來形容品牌的生長環(huán)境和競(jìng)爭格局。直至今日，在媒體上還可以看到火藥味很濃的標(biāo)題，諸如“格力與奧克斯繼續(xù)隔空對(duì)戰(zhàn)”“格力大戰(zhàn)奧克斯”等等。

然而，“品牌戰(zhàn)”的敘事模式往往強(qiáng)調(diào)利益沖突，渲染對(duì)立情緒，給競(jìng)爭對(duì)手貼上簡單化的道德標(biāo)簽，跳出正常的商業(yè)邏輯和規(guī)則來思考問題。如果以中國經(jīng)濟(jì)更加開放、更加國際化的趨勢(shì)來對(duì)照，借助戰(zhàn)場(chǎng)模式來講述品牌成長故事的局限性不言自喻，其負(fù)面效果值得警惕。

尤其是在國際市場(chǎng)上，“品牌戰(zhàn)”式的傳播更是會(huì)導(dǎo)致敵意、猜疑、抗拒的負(fù)面效果。中國品牌在國際市場(chǎng)上的發(fā)展壯大需要和平友好的國際環(huán)境，戰(zhàn)場(chǎng)心態(tài)只會(huì)傷害品牌的成長和長遠(yuǎn)發(fā)展。在新時(shí)代構(gòu)建“人類命運(yùn)共同體”的大思路下，中國品牌需要與眾多優(yōu)秀的國際國內(nèi)品牌公平競(jìng)爭、相互促進(jìn)、共同成長。

“商場(chǎng)如賽場(chǎng)”？也要謹(jǐn)防認(rèn)識(shí)誤區(qū)

2016年3月7日，在寶馬誕生100周年之際，已經(jīng)有130年歷史的奔馳發(fā)布了一則廣告: “感謝100年來的競(jìng)爭，沒有你的那30年其實(shí)感覺很無聊”。今年5月22日，寶馬中國發(fā)布了一則視頻，配文“奔馳一生，寶馬相伴”，向正式卸任的奔馳董事會(huì)主席蔡澈（Dieter Zetsche）表達(dá)致敬：“謝謝你，迪特·蔡澈，為多年以來相互鼓舞的競(jìng)爭。”

奔馳與寶馬之間“相互鼓舞的競(jìng)爭”很好地詮釋了“商場(chǎng)如賽場(chǎng)”的涵義。在法制健全、管理規(guī)范、運(yùn)作成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，品牌的成長有良好的生態(tài)環(huán)境，品牌之間的競(jìng)爭如同奧運(yùn)會(huì)比賽，有共同的游戲規(guī)則。這種模式的正面?zhèn)鞑バЧ黠@，但需要注意的是，以賽場(chǎng)模式講述品牌成長故事時(shí)，一些企業(yè)也出現(xiàn)過誤區(qū)。

誤區(qū)之一是將品牌建設(shè)簡單化，用單一的指標(biāo)或事件（如市場(chǎng)份額、國際獲獎(jiǎng)）來衡量品牌的成功。事實(shí)上，品牌建設(shè)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，品牌實(shí)力需要多種因素的支撐。

誤區(qū)之二是以錦標(biāo)主義的思維來看待比賽，贏金牌的心理太強(qiáng)，可能做出一些不符合體育精神的小動(dòng)作，甚至表達(dá)對(duì)競(jìng)爭對(duì)手不友好的情緒。這種狹隘的做法無疑是品牌的自殺行為，對(duì)內(nèi)容易引發(fā)民族情緒，降低品牌格調(diào)，對(duì)外容易引發(fā)群際競(jìng)爭意識(shí)，降低品牌接納度。

更能打動(dòng)人心的品牌成長故事，

是與消費(fèi)者一起成長

從眾多實(shí)例中，我們可以總結(jié)出講好中國品牌故事應(yīng)該注意的一些問題。

一是理性分析、系統(tǒng)思考。大多數(shù)中國品牌是非常年輕的新興力量，具有不可限量的成長空間，也難免有諸多不成熟。要避免這些問題，需要堅(jiān)持理性分析、系統(tǒng)思考，具體要從三個(gè)方面努力——

首先，明確目的，調(diào)整心態(tài)。講述品牌故事的首要目的，是增進(jìn)客戶和社會(huì)公眾對(duì)于品牌的了解、信任與喜愛。客戶對(duì)于一個(gè)品牌的信任，不是因?yàn)檫@個(gè)品牌本身多么偉大，而是因?yàn)檫@個(gè)品牌為他們創(chuàng)造了價(jià)值。因此，在心態(tài)上要以真誠溝通為宗旨，避免自以為是的過度宣傳。

其次，理性決策，避免感情用事。企業(yè)高管對(duì)于自己企業(yè)的品牌難免有偏愛，對(duì)競(jìng)爭品牌和客戶難免有偏見，這些認(rèn)知偏差與情感因素可能妨礙管理者的決策。要克服偏差，不僅需要堅(jiān)守理性，更需要建立科學(xué)的決策機(jī)制。

最后，系統(tǒng)思考，整合傳播。品牌故事的構(gòu)建與傳播涉及多方面，需要管理者系統(tǒng)深入思考，形成整體的思路和方案，并盡可能聽取專業(yè)人士或機(jī)構(gòu)的意見。

二是精心設(shè)計(jì)、全面評(píng)估。講述中國品牌故事，不僅需要堅(jiān)守理性，而且需要堅(jiān)持專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，盡可能請(qǐng)高水平的專業(yè)機(jī)構(gòu)、專業(yè)人士來設(shè)計(jì)故事的主題與敘述方式。同時(shí)，應(yīng)建立一個(gè)對(duì)于品牌故事傳播效果的評(píng)估體系，包括多重利益相關(guān)者（企業(yè)員工、國內(nèi)公眾、國際公眾、國際媒體、客戶等），也包括多方面指標(biāo)，如員工凝聚力、國內(nèi)公眾認(rèn)可度、國際市場(chǎng)關(guān)注度、國際輿論反響、國際市場(chǎng)對(duì)于品牌的信任度和喜愛度等等。

三是強(qiáng)化關(guān)聯(lián)、增強(qiáng)信任。在講述品牌故事時(shí)，一些企業(yè)往往過于關(guān)注品牌自己的成長歷程，更習(xí)慣于以品牌為中心，而非以消費(fèi)者為中心，熱衷宣傳自己的輝煌經(jīng)歷，較少關(guān)注消費(fèi)者的各方面需求。要克服這種偏向，需要強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)，以真誠贏得消費(fèi)者的信任。2015年，華為與好萊塢影視制作公司W(wǎng)ondros共同打造了名為“Dream It Possible”的海外宣傳短片，講述了一個(gè)女孩追求鋼琴夢(mèng)想15年的成長歷程。她通過不懈的堅(jiān)持與努力，最終登上了維也納音樂廳的舞臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了自己的人生夢(mèng)想。這個(gè)體現(xiàn)與客戶共同成長的廣告片為華為贏得了國際輿論的廣泛認(rèn)同和欣賞，值得我們借鑒。

（原文刊載于《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版2019年10月刊，有刪改）

彭泗清，現(xiàn)為北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場(chǎng)營銷學(xué)系教授，博士生導(dǎo)師，兼任北京大學(xué)新市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與管理研究中心主任，北京大學(xué)管理案例研究中心副主任，中國社會(huì)心理學(xué)會(huì)副會(huì)長，中國高校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)秘書長。主要研究領(lǐng)域?yàn)橄M(fèi)者心理與行為、企業(yè)營銷創(chuàng)新和客戶滿意度管理。