余明陽：中國品牌的生命力正不斷增強

余明陽：馬上就到第4個“中國品牌日”了，這4年來中國品牌發展取得的成就非常明顯。我認為中國品牌發展正逐步進入深度品牌時代。第一個趨勢是品牌內涵越來越個性化。過去，大家對品牌的差異可能說不出來，這其實是淺度品牌的特點，即有知名度，沒有差異性，品牌性格不健全，品牌個性體系不完整。這樣的品牌被取代的可能性非常大。而現在的品牌越來越走向個性化，要克隆的難度就很大。品牌被顛覆的可能性變小，品牌“護城河”變強。

第二個趨勢是品牌渠道多樣化。從單純的電視廣告投放到新媒體廣告受重視，再到分眾、小眾、細分群體廣告投放崛起，現在品牌推廣渠道越來越豐富多樣，支撐每個品牌的手段都不一樣。比如，江小白無論在瓶貼、包裝、定價，還是宣傳手段上，都走文藝風，所以就在眾多白酒品牌中找到面向年輕消費人群的品牌路徑。

第三個趨勢是消費人群的細分化。過去人們常說阿瑪尼是賣給藝術家的，杰尼亞是賣給企業家的，這就是品牌對不同消費群體的需求有清晰的定位。商業也一樣，哪條路是做餐飲的，哪條路適合小資人群去，哪條路專做定制，哪條路聚集了眾多老字號，都有越來越明確的劃分。這些消費人群的細分使品牌的精準度大大提高。

第四個趨勢是品牌內涵演繹越來越細化。品牌在不同的階段的廣告語都與當期產品配合同步推出，企業運作品牌越來越理性，符合企業的戰略規劃。這樣的品牌運作更加體系化，生命力更強，不會“各領風騷一兩年”。以上這些就是四年來最可喜的變化。

《中國名牌》：您認為這樣的趨勢是怎么產生的？

余明陽：客觀上講，這是市場競爭越來越激烈的結果。品牌擁有者不斷投入，給品牌積累和賦能，讓它有持續的生命力，并希望它積淀和產出一些讓別人很難模仿和突破的東西。而在主觀上，“中國品牌日”的設立和《中國名牌》雜志等一系列的優秀媒體不斷宣傳推廣，使品牌的擁有者、策劃者、推廣者有了主動把品牌推廣得更好的意愿。所以，趨勢的產生既源自客觀市場需求，又源自人們主觀意愿的創新。

《中國名牌》：今年的中國品牌發展將有哪些新特點？

余明陽：疫情導致中國產業洗牌大大提速，會有以下幾個特點。一是通過新基建來拉動經濟的發展。當前的出口形勢依然嚴峻，旅游、餐飲、線下教育等產業也受到明顯的影響。受政策扶持，跟新基建相關的產業會迎來很好的發展機會，一定會有新的品牌冒出來。二是企業的數量可能會減少，但質量會大大增強。大量企業可能會撐不住，其中一些企業可能早已面臨危機，這次疫情則加速其退出市場。相對而言，大品牌承受風險的能力要強一些，而小企業如果不能有新突破，就會被淘汰。三是一些產業可能會有較大的爆發性增長，比如線上教育、大健康、個人防護用品等。新投資、新熱門需求推動新品牌產生，洗牌加速導致大品牌地位更加明確，政府執政能力對品牌的助推等都在影響未來的品牌發展和走勢。

《中國名牌》：對于品牌退出市場以及品牌遇到的危機，您持怎樣的觀點？

余明陽：再成熟的市場也會有品牌不斷老去、被淘汰，品牌危機會伴隨著品牌發展永遠存在。品牌危機從品牌生態的角度來說很正常。企業有強烈的危機意識，才會不斷創新產品、提升服務，滿足消費升級的需求。有些品牌危機是技術性因素造成的，如品牌維護及推廣不好，或者有些品牌本身在老化。這種優勝劣汰是正常的，關鍵是不要出現區域性或行業性的問題。一旦出現此類問題，那就是品牌非常不成熟的表現。品牌價值取向出現問題，或者行業運營的規范化水平較差，那會對中國品牌的整體形象造成不利影響。至于在行業良性發展過程中，一些品牌退出市場其實是行業進步的體現。比如在手機行業，很多國際大牌都出局了。

《中國名牌》：您認為新基建有關舉措帶來的品牌利好體現在哪些方面？

余明陽：新基建主要是著眼于長遠發展。5G、AR、VR、區塊鏈等整體而言是技術層面的進步，其本身會形成品牌。AI技術現在的完全市場化不夠，但未來十年機器人全面進入家庭領域，一定會涌現更多的品牌。而更重要的是，上述這些技術會為其他的品牌產生提供支撐。比如，因為區塊鏈技術，產品質量可追溯，產品就更有說服力。過去，在生產鏈條比較多的情況下，一兩個環節沒做好，也可能導致品牌出現問題?，F在，技術更新使實時監控成為可能，可及時消滅隱患，讓品牌運營管理更有保障。此外，大數據的使用讓營銷更精準化，產品積壓庫存問題被解決。

未來，好企業會越來越好。品牌方愿意加大投入，品質更有保障，品牌效果更好，溢價能力增強，掙的錢更多，然后企業有能力再投入，從而形成良性閉環。頭部企業的優勢顯著是成熟的品牌生態。目前，中國很多行業還處于無序混戰的狀態，新基建、新技術有望帶來品牌生態的重構。

《中國名牌》：國資委曾印發《關于加強中央企業品牌建設的指導意見》，其中提出到2020年末，涌現一批品牌戰略明晰、品牌管理體系健全、品牌建設成果顯著的企業，形成一批產品優質、服務上乘、具有廣泛影響力的知名品牌，培育一批擁有自主知識產權和國際競爭力的自主品牌。隨著這個時間節點臨近，您對央企品牌發展有哪些建議？

余明陽：該指導意見對央企品牌建設非常有價值。當前的市場競爭正在由硬實力競爭走向軟實力競爭，央企要參與國際競爭，如果品牌建設不足是不行的。目前，品牌領域有一種重評價、輕建設的趨向，需要進一步增強對品牌建設具體操作的指導。

權威媒體、第三方服務機構等都可以在這些方面多發揮作用。特別是新華社民族品牌工程，其在呼吁品牌意識建立等方面已經做了很多有意義的事，接下來可以在標準、路徑、抓手、合理的評估體系、專業人才培養等具體建設指導方面起到更大作用。

《中國名牌》：在《工業和信息化部辦公廳關于做好2020年工業質量品牌建設工作的通知》中，“加強質量品牌人才培養”是重點工作之一，其中也提到了拓展首席品牌官等專業人才能力。您認為品牌專業人才培養有哪些要注意的內容？

余明陽：“功夫在詩外，功到自然成”，這句話很適合品牌?，F在最前沿的品牌學者、操作者都是在品牌以外的領域汲取更多養分。我曾經給學生推薦《創造以色列歷史的70天》這本書，因為我從中很受啟發。透過這本書，我們可以深刻地感受到不同的環境鍛造了不同的人物性格和企業格局。品牌人才不是教育出來的，而是融合的結果。其可以在別的領域獲得成功后，再進行品牌專業知識的強化，也可以先在品牌專業領域打磨好，然后到具體行業中加強實踐。我希望未來隨著品牌公共意識的普及，能有更多其他領域的人來做品牌，這或許更有利于品牌企業了解行業需求，增強品牌戰略決策力。