細分市場、定位理論還有效嗎？

從增量市場到存量市場

當今時代是一個信息便捷、技術發達和經濟飛速發展的時代。企業生存環境已從過去單純的單一市場進入一個立體交叉、網狀結構的復雜環境。企業的競爭變得繁雜多樣不受控制，決策難度越來越大，企業每天都在如履薄冰地面對自己的市場和客戶，稍有不慎就會萬劫不復，馬云曾說過“企業倒閉的時刻就在下一刻”就是這個道理。

企業的生存已經不像過去那么容易，每天都有大量企業出現，又有無數企業倒閉。

企業生命周期大大縮短的關鍵原因就是無法及時認清市場環境的變換，導致公司戰略無法及時更新，從而造成最終的失敗。

當下中國，幾乎各行各業都在發生顯著的變化，不是“黃金時代”向“白銀時代”的變化，而是“增量時代”向“存量時代”的轉變，這是主賽道的改變，是一種更深刻、更根本的轉換。

一家企業現有客戶可以稱為存量用戶，通過公司的市場營銷行為讓潛在客戶轉化的客戶可以稱為增量用戶。德魯克曾說過“留住老客戶，發展新客戶”是企業的經營目標，意思就是企業對存量市場和增量市場都要照顧。

我們知道，增量市場主要通過營銷和銷售來獲取客戶，其成果體現在市場份額的增加上；而存量市場主要圍繞現有客戶展開維護工作，以提升顧客滿意度為目標，以提升客戶客單價為成果。當前，電信、銀行、IT、消費電子等行業都已經逐步進入了存量市場階段。

它們的共同特征包含以下幾點：

市場基數大：龐大的用戶基數和不斷增長的人均消費能力，共同哺育出巨大的市場容量。

產品滲透率高：從用到不用，人群中的用戶占比越來越高，新用戶的開發難度不斷增大。

消費升級快：用戶從不花錢到多花錢，客單價越來越高。

市場份額大：通過品牌定位、產品組合、市場細分運作等綜合手段，占領各個市場，獲取其他品牌的市場份額，最終成為業內的絕對主體。

總的來說，存量市場和增量市場是企業的左右腿，一個企業的健康成長需要在增量市場上攻城拔寨，但更要經營好存量用戶。

例如在20世紀，報紙的用戶數量相對穩定，即便用戶總量在持續增加，但只要不發生人口顛覆之類的狀況，市場比例是相對穩定的，整個報紙行業面對的就是一個存量市場。

但隨著手機市場的興起，通過手機APP看報紙的人數迅猛增加，且已比看報紙的人還要多得多，人們逐漸轉變為用手機來看新聞。這時對于僅有的幾家手機新聞供應商而言，他們面臨的就是一個增量市場。另外，隨著手機看報的用戶逐漸趨于飽和，而新的新聞業態尚未出現，這些手機新聞供應商面臨的市場逐漸轉化為存量市場，存量用戶的深入開發成為手機供應商們的業務運營目標。

細分市場、差異化競爭已經“失靈”

21世紀，全球經濟飛速發展，商品極度豐富，高科技產品充斥人們的周圍，網絡技術的發展使人們獲取信息的成本越來越低，消費者已從“無可選擇”的時代轉化到今天“無從選擇”的時代。

我們生活的今天，產品過剩，顧客需求滿足極為容易，企業唯有降低顧客的購買成本才能獲得競爭優勢。但人性是貪婪的，顧客追求的永遠是性價比高的東西，這導致企業的競爭陷入了同質化和價格戰的僵局。

隨著近年來經濟日新月異的發展，人們發現細分市場進行差異化競爭的方法有時候變得失靈了：任憑市場如何細分，產品或服務如何差異化，人們還是記不住你的產品，也不買你的賬。

產生這樣的結果并不是顧客的原因，而是經濟發展與市場競爭導致的。這是社會進步的必然現象。

物資匱乏時代，供小于求，企業只要有一個差異化的概念，顧客便能記住和購買。可如今時過境遷，商業環境發生了翻天覆地的變化，仿佛一夜之間我們便掉進了一個商品的海洋。繁雜的商品正一層一層地包裹著我們，在同一市場里，相同類型或者相同功能的產品有時會多達上千種。海飛絲最先運用差異化策略提出了洗發水可以“去頭屑”。可如今去頭屑的洗發水涌現出了一大批：聯合利華推出了“持久去屑”的清揚產品，并將其分為男士用和女士用兩種類型；云南白藥生產的養元青；滇虹藥業生產的康王；霸王生產的追風；還有不怎么知名的卡詩、娜莎迪等，都宣稱自己是去頭屑的最佳產品。海飛絲的代言人是蔡依林，清揚的代言人是小S，在品牌形象上也幾乎接近。

我們再來關注一下飲料行業。如果你在超市里，你會發現飲料區產品琳瑯滿目、各種各樣，但是在口感、味道甚至配方上基本相同，消費者很難進行區分。

經濟發展的結果就是物質的極度豐饒。中國改革開放四十年的發展，使得同類產品競爭激增。一個普通的大型超市大約擁有5萬種商品，其實一個顧客只需要不到200種商品就能滿足日常生活，這預示著超過99.6%的產品被忽略了。過去企業為主導的賣方市場完全轉化為今天顧客為主導的買方市場。

全球化的今天，企業競爭的市場無限放大，這意味著新產品一旦問世就馬上面臨著全世界產品的競爭。

面對顧客的有限需求，每天卻有著無數的產品種類在不停地涌現。激烈的競爭使得產品生命周期大大縮短，新產品的更新速度也著實驚人，手機、電腦、服裝等大眾消費品的技術、款式每天都在不停地變換，很少有人用一部手機用到兩年，也沒人把一件衣服讓哥哥穿完弟弟再穿，更沒人把一臺電視機代代相傳。

競爭越激烈，市場細分也就愈加瘋狂，即使企業細分出再微小的市場，都存在著眾多的企業在虎視眈眈地望著你。

今天我們已經沒有了空白市場，過度的市場細分已經使得企業無處可去。

定位理論已經“失效”

杰克·特勞特的定位理論豐富了企業差異化競爭的理念，其核心思想是在顧客心智中實現差異化，從而產生認知優勢。企業若想在競爭中勝出，企業的產品或服務必須在顧客心目中有一個獨特的定位，只有與顧客產生共鳴的定位才能讓顧客記住并產生購買行為。

企業與企業之間的競爭已經不僅在于爭奪市場地域與市場空間，更重要的是在爭奪顧客的心智資源。

在顧客的頭腦里給產品定位、確保產品在顧客頭腦里占據一個真正有價值地位的做法，給予了企業市場競爭有效的指導。

可口可樂定位于“正宗的可樂”“美國精神的代表”；百事可樂定位于“新一代的選擇”、讓你“渴望無限”，都是差異化定位的成功范例。

可信息泛濫的今天，不僅讓人提出疑問，面對成千上萬的產品，企業究竟有多少個獨特概念可以讓顧客認知？顧客的心智究竟有多少空間可以被占領？

統計發現，生活在大中城市里的人平均每人每天能夠接收到1000個以上的廣告信息，如果在7秒鐘內，產品信息還不能使顧客產生興趣，那么企業的廣告花費就算浪費了。

顧客的記憶也是有限的，心理專家測試每個人最多只能記住7個品牌名稱，對于不感興趣的，最多也就1～2個。人們只記得世界最高峰是珠穆朗瑪峰，但第二高峰是什么你知道嗎？

即便企業創造出了一個獨特的概念定位于顧客的心智，但巨額的廣告成本也不是任何一個企業能承擔得起的。

中央電視臺一套節目黃金時間5秒鐘的廣告刊例價超過了12萬元，15秒的刊例價超過了24萬。

試問：企業有多少錢來傳播你的定位？

即便企業有著雄厚的資金來進行傳播，筆者敢斷言，產品的廣告在信息的海洋里也會被迅速淹沒。大街上，公交車站、公共汽車、店鋪、報紙、雜志都成了廣告傳播的載體，廣告信息令人應接不暇。信息時代，網絡、手機等電子媒體層出不窮，使得廣告信息無孔不入。每個家庭電視擁有100個以上的頻道，每天晚上7點至12點的5個小時里，人們能收看到的電視頻道和節目卻不超過10個，廣告信息即使傳遞出去，能否被顧客注意到就不言自明了。

商品“泛濫”造就了顧客選擇“過度”。心理專家卡羅爾·穆格博士說：“可以立即得到太多的選擇，讓人們不再關注和思考，變得如同肥鵝一樣肥胖和疲憊，并喪失決策的能力……人們退卻并麻木于過度刺激，他們厭倦了。”

技術高度發達的今天，模仿也已經沒有了壁壘，企業創造出的新產品和新概念，過不了兩個月，跟隨者便緊隨其后，蜂擁而至。

老的企業保持住自己的優勢已經非常困難，新生的企業想要立足又談何容易？

在此狀況下，企業不得不再次降低價格以求生存，結果又使得企業進入微利乃至無利可圖的境地。

因此，不得不說人人學會市場細分便無市場可分，人人學會定位便無位置可定。