“中國品牌從注重?cái)?shù)量到關(guān)注質(zhì)量，從低端、老土到親民、新潮，國貨的舊印象正在逐漸改變。一切信息都指向一個(gè)事實(shí)：國貨新品牌的春天到來了。”日前，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院EMBA項(xiàng)目主任、《市場(chǎng)營銷》課程教授周穎出席在陸家嘴中國金融信息中心舉辦的國資大講壇第十九期暨疫后消費(fèi)特別（直播）專場(chǎng)，在線分享國貨品牌的發(fā)展機(jī)遇及未來中國品牌突圍路徑。以下為發(fā)言實(shí)錄：
1. 中國品牌迎來了紅利期
上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院EMBA項(xiàng)目主任、《市場(chǎng)營銷》課程教授周穎認(rèn)為，國貨的春天來了。這一結(jié)論基于我國的四大紅利：一是政策紅利，2017年國務(wù)院確立5月10日為中國品牌日，彰顯了品牌強(qiáng)國戰(zhàn)略；2019年商務(wù)部組織推動(dòng)“雙品購物節(jié)”，從供給側(cè)提升角度，提出打造品牌、品質(zhì)雙品升級(jí)；中美貿(mào)易戰(zhàn)后，我國將進(jìn)口產(chǎn)品的消費(fèi)稅最高提升到25%，購買進(jìn)口商品的成本提高，為國貨帶來了新的契機(jī)和賽道。
二是經(jīng)濟(jì)紅利。根據(jù)2018年的國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國消費(fèi)對(duì)GDP增長貢獻(xiàn)率達(dá)到76.2%，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在持續(xù)優(yōu)化，恩格爾系數(shù)持續(xù)下降到28.4%。2020年1月，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，中國人均GDP首次站上1萬美元的臺(tái)階。根據(jù)日韓經(jīng)濟(jì)發(fā)展軌跡，中國將迎來本土品牌的增長，人們對(duì)本土品牌關(guān)注度會(huì)更高。此外，疫情后，人們更加關(guān)注性價(jià)比高的產(chǎn)品，為本土平價(jià)品牌在中國的崛起帶來了發(fā)展機(jī)遇。
三是平臺(tái)紅利。阿里、京東、拼多多等平臺(tái)推出了多項(xiàng)支持國貨行動(dòng)。阿里巴巴從天貓的“國潮行動(dòng)”，到“新國貨計(jì)劃”升級(jí)行動(dòng)，其目標(biāo)規(guī)劃是讓每個(gè)人的購物車?yán)镌黾尤齻€(gè)中國產(chǎn)品；創(chuàng)造200個(gè)年銷售過10億的國產(chǎn)品牌；幫助200個(gè)老字號(hào)年銷售過億；為中國品牌培養(yǎng)1000名新品策劃師，幫助1000個(gè)中國品牌和IP高效跨界等。而京東啟動(dòng)了“國貨當(dāng)潮”計(jì)劃，面向潮流青年推出國貨潮牌。拼多多也推出了“新品牌計(jì)劃”和“上海老字號(hào)新電商計(jì)劃”，承諾投資100億營銷資源，助力上海老字號(hào)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
四是消費(fèi)紅利。隨著中國國力增強(qiáng)，政治經(jīng)濟(jì)地位提升，中國人重拾文化自信，更偏愛國產(chǎn)品牌。高品質(zhì)、高價(jià)值的中國品牌商品受到消費(fèi)者青睞，中國品牌正在由“量變”到“質(zhì)變”，消費(fèi)結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)升級(jí)與變革。
中國消費(fèi)者逐步趨向理性化，性價(jià)比高的產(chǎn)品受到更多消費(fèi)者青睞。好用、好看、不貴成為消費(fèi)者購買考量的重要因素。消費(fèi)者對(duì)本土品牌的認(rèn)同感越來越強(qiáng)烈，甚至在全國刮起了一股“國潮”風(fēng)。從消費(fèi)者的主動(dòng)搜索與評(píng)價(jià)的關(guān)鍵詞來看，越來越多的消費(fèi)者選擇主動(dòng)搜索中國品牌或產(chǎn)品。
去年共有299個(gè)品牌入圍天貓“雙十一”億元俱樂部，國貨品牌占據(jù)半壁江山。其中，除華為、格力、海爾等老牌企業(yè)，完美日記等一些年輕的國貨品牌也強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入到了億元俱樂部。
圖片源于網(wǎng)絡(luò)：紐約時(shí)裝周上的“三槍”
2. 國貨品牌發(fā)展路徑
中國品牌發(fā)展呈現(xiàn)從中國制造，到中國質(zhì)造，再到中國智造的發(fā)展趨勢(shì)。梳理國貨品牌發(fā)展的路徑，可以分為技術(shù)驅(qū)動(dòng)、品牌重塑、國民IP三大路徑。其中，技術(shù)驅(qū)動(dòng)型主打科技牌，以華為和小米為代表；二是品牌重塑型，即國潮品牌。老國牌通過推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)、亮相國際時(shí)裝周、IP跨界合作等多元營銷手段進(jìn)行品牌重塑，改變古板、老舊品牌形象，吸引了大批年輕、新潮消費(fèi)者，從而獲得品牌發(fā)展第二春，國貨復(fù)興成為大勢(shì)所趨。我們不斷看到，從上海百雀羚、回力球鞋、大白兔奶糖到中國李寧、故宮口紅，“國貨之光”、“國潮品牌”等字樣頻頻出現(xiàn)于各大報(bào)道。2018年，李寧首次登上紐約時(shí)裝周，其原創(chuàng)中國風(fēng)元素的“悟道”系列，引起了巨大轟動(dòng)，一度在國內(nèi)電商平臺(tái)賣斷貨。2019年9月4日，天貓聯(lián)手紐約、米蘭和巴黎三大頂級(jí)時(shí)裝周打造的全新項(xiàng)目“China Cool”，引發(fā)行業(yè)的高度關(guān)注。天貓帶領(lǐng)9大中國服飾品牌登上時(shí)裝周舞臺(tái)，其中就有80多歲的國產(chǎn)老牌三槍、成熟的時(shí)尚服飾品牌太平鳥，改變了年輕人對(duì)老國貨“土氣”、“低端”的刻板印象。
三是國民IP型路徑，主打文化牌。越來越多的國貨品牌通過挖掘傳統(tǒng)文化與歷史，將茶、絲綢、臉譜、刺繡、剪紙等傳統(tǒng)文化融入新技術(shù)與新潮流，以全新的姿態(tài)走進(jìn)大眾的視野，展現(xiàn)出令人驚嘆的市場(chǎng)爆發(fā)力。故宮淘寶、故宮文創(chuàng)推出的爆款倍受追捧；《哪吒之魔童降世》等國產(chǎn)動(dòng)畫脫穎而出，不難看出，我國消費(fèi)主力的本土文化意識(shí)大規(guī)模崛起。
3. 中國品牌突圍之路
中國品牌突圍之路可以概括為“一體兩翼三引擎”。一體是指以消費(fèi)者為主體，抓住有消費(fèi)擴(kuò)容潛力的核心年輕人、小鎮(zhèn)青年等新人群。隨著18歲-25歲的年輕人群體的購買力逐漸被釋放，開始展現(xiàn)出巨大的消費(fèi)潛力。《2018中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》顯示，在大多行業(yè)類別中，“00后”消費(fèi)國貨的金額占比超過“90后”及“95后”，他們成為消費(fèi)新增長點(diǎn)的主力人群。小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)潛力也凸顯出來，京東發(fā)布的《2019“新國貨”消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2018年小鎮(zhèn)青年對(duì)中國品牌的下單金額同比增幅79%，下單量同比增幅67%。年輕一代的消費(fèi)觀已經(jīng)發(fā)生變化，崇尚買國貨、用國貨、曬國貨成為一些年輕人的時(shí)尚標(biāo)簽。他們不僅關(guān)注品質(zhì)，還注重創(chuàng)新和個(gè)人體驗(yàn)，對(duì)個(gè)性設(shè)計(jì)、消費(fèi)體驗(yàn)有更高的要求。
兩翼是指商業(yè)模式和新媒體營銷。國貨突圍不僅要品質(zhì)好，還需要通過直播、社群等新的商業(yè)模式助力，“雙微快抖”等新媒體平臺(tái)，成為推動(dòng)企業(yè)宣傳的重要渠道，消費(fèi)者遵循“始于直播、陷于KOL、終于國貨”的路徑。淘寶數(shù)據(jù)顯示，2020年3月直播為商家?guī)淼某山挥唵螖?shù)同比增長超過160%，新開播商家同比增長近3倍，直播場(chǎng)次同比增長190%。從網(wǎng)紅直播到明星直播，再發(fā)展到企業(yè)家直播，內(nèi)容化、社區(qū)化的購物場(chǎng)景成為帶動(dòng)疫情期間消費(fèi)恢復(fù)的重要?jiǎng)幽堋６兑簟⒖焓帧站等社交平臺(tái)已經(jīng)成為新品推廣、銷售轉(zhuǎn)化的重要陣地，2020年1月，抖音日活用戶已經(jīng)突破4億，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力。
三引擎即技術(shù)創(chuàng)新、品類創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新。產(chǎn)品是1，營銷是0，單靠營銷很難走得更遠(yuǎn)，國貨要可持續(xù)發(fā)展，必須依靠技術(shù)創(chuàng)新。伴隨消費(fèi)需求的變化，國貨圍繞消費(fèi)者細(xì)分場(chǎng)景進(jìn)行品類創(chuàng)新。阿里研究院發(fā)布《2019中國消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示,中國品牌通過品類創(chuàng)新不斷推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，品類創(chuàng)新貢獻(xiàn)度29.6%。品牌創(chuàng)新是企業(yè)永續(xù)生存之道，尤其是中國老字號(hào)品牌，講好品牌故事，傳播品牌新文化顯得尤為重要。國貨品牌將品牌理念、國風(fēng)、傳統(tǒng)美學(xué)與潮流文化相結(jié)合，做出屬于自己的品牌潮流。
總之，一切信息都指向一個(gè)事實(shí)：國貨新品牌的春天到來了。
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