美國著名商人約翰·華納梅克曾經感嘆道：“我知道我的廣告費有一半是浪費的，問題是我不知道浪費掉的是哪一半。”其實，浪費的部分在很大程度上就在于沒有選擇好恰當的傳播管道。因此，今天我們都有這樣的共識，品牌傳播需要選擇恰當的管道，否則就是一種極大的浪費。那么，如何才能選擇好恰當的品牌傳播管道呢？通常，我們要堅守正確的選擇原則和整合應用的操作手法。
我們都知道，傳播媒體的選擇直接影響到傳播的效果，而選擇的目的毫無疑問就在于使既定的傳播預算獲得最好的傳播效益。選擇媒體最重要的標準是適合，那么適合的標準是什么？在媒體單一、大眾傳播的年代，媒體的選擇往往只需考慮千人成本這一概念。時至今日，媒體傳播早已發生了巨大的變化，傳播媒體出現多元化的格局，即使是大眾媒體也開始出現分眾傳播的現象，這樣一來，媒體的有效傳播就會大大降低。比如，綜合報紙的汽車版，一些老人也許根本就不會看。如果他們買了這份報紙，那么，汽車版的所有信息對他們而言是白費“表情”的。因此，在今天這個媒體多元化、分眾傳播的時代，我們不能僅僅考慮媒體的千人成本這一概念，而更要考慮下面的幾大原則：
一、受眾吻合
不同的媒體有不同的受眾，例如青年報刊的主要受眾是青年人等，而老年刊物自然主要讀者是老年人，少兒讀物自然是面向少年兒童，這些是顯而易見的，在這個媒體多元化、分眾傳播的時代，這種情況將會越來越明顯，也必將進一步細分。如果品牌的目標受眾不從屬于媒體的受眾，那么即使這個媒體有多大的影響力和覆蓋面都是白搭，因此，品牌傳播媒體的選擇要首先要考慮品牌的目標受眾與媒體的受眾是否相吻合。
雖然，在事實上，完全吻合的情況是極其少見的，但是我們要盡可能地追求兩者受眾的吻合。一般而言，吻合度愈高則愈是最佳選擇。
二、背書效應
其實，媒體本身就是一個品牌，任何媒體在社會上都有自己的影響力和影響范圍，可以簡單地看作媒體自身的知名度和美譽度。如果媒體的影響度越高，它在受眾中的威信也就越高，它可傳播的信息的可信度也就越強，通過它們進行品牌傳播就能起到背書效應，無形之中產生出一種靚麗的光環，就像一些職業經理人從大型外企出來身價大漲，讓那些沒端過“洋飯碗”的人垂涎三尺。
因此，品牌選擇媒體時要考慮媒體是否能夠對品牌起到有效背書的作用，倘若不能，即使是再便宜不過的購買價格，都要考慮放棄，或者改變傳播主體，以傳播信息的角度發出，否則就是自掉身價。通常，越強勢的媒體所起到的背書效應就越大，當然購買的價格就越高，這對很多品牌而言又變得非常不現實，故此，品牌可以根據自身實際選擇比自己稍強或者“門當戶對”的媒體作為主要傳播管道。
三、多元互補
媒體的豐富已經使人們獲得資訊的方式越來越多，也必然會增加受眾對媒體的選擇。在過去的時代，人們常常可以聽到關于靠單一媒體做廣告而使產品
銷售大增的例子；而在這個媒體極度多元化、分眾傳播的時代，像過去那樣僅靠單一的媒體傳播就能夠創造品牌奇跡已經是天方夜譚，因此，品牌傳播所選擇媒體的也要多元化，才能夠有效地覆蓋目標受眾。同時，構建這個多元組合的媒體之間要有互補性，也只有這樣才能夠事半功倍，因為不同的媒體有各自不同的傳播優勢和劣勢以及受眾群體。例如，電視對于吸引消費者的注意力有所幫助，但不能傳遞太大的信息量，報紙、雜志就可以傳遞較大的信息量。
總之，俗話說得好“條條大道通羅馬”，品牌選擇傳播媒體時完全沒有必要盲目跟風，模仿競爭品牌所選擇的媒體。在這個媒體多元化、分眾傳播的時代，只要積極思考，善于發現，一定會有更加適合品牌自身的傳播媒體，而無需花大錢，甚至冤枉錢。
在實際操作中，經過反復比較和衡量，選擇好品牌傳播媒體之后，我們還要把它們整合起來形成一個傳播整體，這是非常關鍵的一點，就像打仗排兵布陣那樣各司其職、明確主次、協同作戰，創造出最大的效益。比如，讓品牌傳播的強制力留在電視上發揮，讓報紙保有高曝光度的優勢，把精美的產品圖片印在雜志和POP上，然后充分利用網絡媒體，全面展示品牌所有的公開信息，建立起與客戶如同情人一般的互動關系。
有這樣的一個真實的成功案例，我們用極少量的資金有效地啟動品牌傳播。W品牌的飲料即將上市前，首先建立起一個全方位介紹品牌的網站，開辟有論壇和BBS等互動頁面供受眾暢所欲言，并在當地的門戶網站首頁和娛樂頻道做了一些動漫廣告的鏈接，告知有獎促銷活動和參與方式等，然后派促銷員到各個銷售點張貼POP招貼廣告，并在市內選擇了8個地點進行免費贈飲活動，通過交通臺做廣告告示市民。就這樣，沒有花大價錢，緊靠一些費用較低的媒體如互聯網、POP、廣播等，通過大量的免費贈飲和有獎促銷活動等體驗式傳播，在極短的時間里就打開并占領該地區的市場。
由此可見，只有策略應用得當，能夠把有能力利用起來的媒體整合應用，發揮它們的協同作用，吸引目標受眾參與到品牌產品的體驗之中，是可以輕而易舉地打市場開局的，在上面這個案例中，我們調查發現很多參與品牌體驗的受眾都是從公汽汽車上聽到交通臺的廣告后才前來，而一些年輕人則是通過網絡鏈接的有獎促銷活動所吸引。
總之，倘若我們能夠把傳播媒體整合應用，那么就能夠產生既可觀的傳播效益，不僅延長受眾對廣告的注意時間，而且可以帶來協同效應。
隨機讀管理故事：《奧巴馬鄰居賣房的啟示》
美國總統奧巴馬上任后不久，就離開芝加哥老家，偕妻子米歇爾和兩個女兒入住白宮。面對多家媒體的采訪，奧巴馬深情地表示，他非常喜歡位于芝加哥海德公園的老房子，等任期滿了之后，他還會帶著家人回去居住的。這個消息可讓比爾高興壞了，因為他是奧巴馬的老鄰居。
幾年前，比爾曾經和人打賭，他信誓旦旦地說自己到了2010年，一定會成為百萬富翁，眼看期限只剩1年了，他的目標還遠未實現。現在，機會終于來了。他的房子因奧巴馬而身價百倍。能和全世界最著名的人物之一——美國總統奧巴馬做鄰居，這是多么難得的事情呀!因此，他滿懷希望地將自己的房子交給中介公司出售。
為了推銷自己的房子，比爾還特意建了一個網站，全方位介紹他的住宅：這幢豪宅擁有17個房間，近600平米，非常實用舒適。更重要的是，奧巴馬曾經多次來此做客，還在他家的壁爐前拍過一個競選廣告。這是一棟已經被載入史冊的房子!比爾相信，有了這些賣點，他的房子一定能賣出300萬美元以上的高價。
不出所料，這個網站很快就有幾十萬人點擊瀏覽，然而，讓比爾大跌眼鏡的是，關注房子的人雖多，但沒有一個人愿意購買。到底是什么原因讓買家們望房卻步呢?
為了弄明白究竟是怎么回事，比爾仔細地查看了網站上的留言。原來，大家擔心買了他的房子之后，就會生活在嚴密的監控之下。是呀，奧巴馬和他的妻女雖然都去了白宮，但這里依然有多名特工在保護奧巴馬的其他家人，附近的公共場合也都被密集的攝像頭所覆蓋。只要出了家門，隱私權就很難得到保護。
更要命的是，等奧巴馬屆滿回來之后，各路記者肯定會蜂擁而至。那時，鄰居們的生活必將受到更嚴重的干擾。到那時，每天出入這里，恐怕都將受到保安和特工像對待犯人那樣的檢查和盤問。這樣的居住環境，跟在監獄又有什么區別呢?就連朋友們，估計也會因為怕麻煩而不敢上門了!
就這樣，過了1年多，房子依然沒賣出去。比爾非常心焦，他此前向家人承諾過，房子賣出后就全家一起去度假，但一直到現在還不能兌現諾言。他和朋友打的賭也眼看就要輸了，正在這時，一個叫丹尼爾的年輕人找到了他。丹尼爾告訴比爾想買房的原因，他和奧巴馬一樣，都有黑人血統。奧巴馬是他的偶像，不過，他還從未和奧巴馬握過手。如果他買下這里，就有機會見到總統了。
房子終于有買主了，比爾激動得差點掉淚。雖然丹尼爾非常愿意買比爾的房子，但問題是，他支付不起太多的錢。比爾好不容易遇到一個買主，當然不愿輕易放過，他作出了很大的讓步，最后，兩人簽下了如下協議：丹尼爾首付30萬美元，然后每月再付30萬，5個月內共付清140萬美元。房子則在首付款付清后，歸丹尼爾所有。
比爾很高興，雖然房子的最終售價遠遠低于當初他期望的300萬，但20多年前，他買下此房時，只花了幾萬美元，因此還是賺了。何況，上了年紀的他早想落葉歸根，搬回鄉下的農莊了。
拿到首付款后，比爾給丹尼爾留下了自己的賬號，然后帶著家人出去旅游了。出發那天，他得知丹尼爾將房子抵押給銀行，貸了一筆款。等半個多月后回來，比爾發現丹尼爾竟將這棟豪宅改造成了幼兒園。原來，丹尼爾本來就是一家幼兒園的園長，因此，在這里辦個幼兒園不是難事。
當房子的用途從居住改為幼兒園之后，那些過于嚴密的監控就顯得很有必要。這個毗鄰奧巴馬老宅的幼兒園，成了全美最安全的幼兒園。不少富豪都愿意把孩子送到這里來。
為了給幼兒園做推廣，丹尼爾還聯系到了不少名人來給園里的孩子們上課。這些名人中有不少是黑人明星，他們為奧巴馬感到驕傲，也為能給奧巴馬隔壁的幼兒園講課而激動，再加上這里是記者們時刻關注的地方，來這里與孩子們交流，自然能增加曝光率，因此，名人們都很樂意接受丹尼爾的邀請。
第一個月，丹尼爾用收到的首期學費輕松地支付了比爾30萬。幼兒園開張兩個月后，奧巴馬抽空回老家轉了一圈，順便看望了一下他的新鄰居們，這一下，丹尼爾幼兒園更加有名。越來越多的名人主動表示愿意無償來與孩子們交流。更有很多家長打電話，想讓自己的孩子來此受教育，為此多付幾倍的學費他們也樂意。
很多廣告商也開始爭先恐后地聯系丹尼爾，他們想在幼兒園的外墻上做廣告，這里的曝光率實在太高了，不做廣告太可惜了。為此，丹尼爾打算進行一次拍賣廣告墻的活動。想來參加競標的品牌很多，但像煙、零食、酒這樣的廣告，無論出多少錢，丹尼爾都不允許他們參加競標。
5個月后，比爾就收齊了140萬美元的房款，終于在2010年年末如愿以償地成了百萬富翁。不過，比爾明白，這場交易中，最大的贏家并不是自己，而是奧巴馬的新鄰居——幼兒園園長丹尼爾。
啟示：高度決定了深度與遠度!我們每天都能有機會觸摸到丹尼爾那種商業機會，可惜，我們缺少敏銳的眼光與果敢，放任那些商機擦身而過，追悔莫及!不要一味羨慕別人的財富，機會取決于自己平日的觀察和不斷學習的商業知識!
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