程紹珊：中小企業營銷突破的實戰抉擇

渠道：新型渠道、細分化、扁平化、立體化

目前正在發生的渠道革命，總趨勢是朝著渠道更短、流通速度更快，流通環節更少、更直接，向顧客價值最大化的方向發展。渠道中的商流、信息流、物流之間的組合更加靈活。

以電子商務為代表的新型渠道的崛起，使一切都可以虛擬化，網上零售、網上批發、網上拍賣、網上采購、網上配送、網上支付等新銷售形式如雨后春筍般紛紛出現。其中，大型網上購物平臺的快速發展蔚為壯觀。2012年11月11日的“光棍節”，天貓單日銷售額就超過200億元，幾乎等同于美國全國百貨店單日銷售額的總和。

渠道進一步細分化，針對特定人群、特定區域、特定品類產品的細分渠道不斷出現。例如，北京布鞋店等針對鞋、帽、發夾等專賣店渠道的壯大，反過來又促進了產品的進一步細分。

渠道的扁平化程度提高，企業通過減少環節、縮短渠道，極大地降低消費者的購物成本，縮減銷售成本，使企業獲得更多的利潤。

渠道結構立體化程度也在提高，互聯網渠道逐漸成為主流。很多企業在保留傳統渠道的同時，也紛紛加入電子商務渠道，形成線上、線下互動的立體渠道。蘇寧以前是純粹的實體店模式，在京東的擠壓下也在實體店的基礎上開通了蘇寧易購網絡平臺。

與此同時，企業的渠道管理也發生了相應的變化，營銷渠道內成員關系正由簡單的商業利益關系向共贏發展的事業合作伙伴關系轉變。以前，渠道成員都是獨立完成各自的工作，渠道管理的參與性和主動性較差，成員之間的關系是純粹的買賣關系，很少或根本不重視長期合作，經常發生矛盾與沖突。效率最大化的原則促使渠道管理從交易型向伙伴型轉變，由商業利益關系向共贏的合作伙伴關系發展。

華潤三九建立了商道俱樂部，除了日常經營對接外，還組織經銷商在清華學習專門定制的MBA課程。競爭效率促使企業上游的供應商和制造商關系從博弈關系變為結盟關系，相互依存度增強，共同面對消費者、服務消費者。

蘋果手機不直接購買其手機各類軟件內容，其營銷模式成功地整合了內容提供商等多個相關產業價值鏈合作者，構建了高顧客黏度的產品銷售及服務體驗平臺。

競爭：系統競爭

在市場環境變化下，企業的競爭情況也發生了變化。

首先，競爭的定義發生了變化。現在的競爭不是單一產品與單一產品的競爭、不是單個企業與單個企業的競爭，而是行業上下游企業組織的一條價值鏈與另一價值鏈的競爭，是原料、研發、設計、生產、銷售、服務的全面競爭。

其次，市場競爭的基本規則也發生了變化。從簡單的價格競爭轉化讓渡顧客價值最大化的競爭。企業要想真正贏得市場，就要全面、準確地洞察目標顧客的需求結構，創造出讓人期待的顧客價值優勢。例如，高鐵與飛機之間的競爭，高鐵憑借安全、快捷的優勢取得了客戶價值，從而獲得了高速發展。

最后，行業間井水不犯河水的競爭格局發生了變化。傳統行業間的高墻正在坍塌，競爭合作將是跨行業的規則。一方面，眼保健器械、眼保健食品、滴眼液等原來不屬于同一個產品市場，現在相互之間卻形成了激烈的替代性競爭。另一方面，由于消費者價值訴求和渠道變化，也會出現相應的行業之間相互合作、共同面對競爭的情況，跨行業、跨界聯盟就是常態的營銷手段。例如，可口可樂和麥當勞不定期地聯合促銷，奔馳推出阿瑪尼紀念版等。

供應商：價值鏈雙贏

在水產飼料行業，影響水產養殖效率有八大關鍵要素：水、種、餌、混(養)、密(度)、輪(換)、防(疫)、管(理)，尤其是水、種、餌。“養魚先養水”、“好苗不愁長”。海大正是看到了這一點，給養殖戶提供調水服務，提高了飼料銷量。海大又通過收購、研發進入百萬噸飼料級的南美白對蝦、鯽魚、草魚等苗種領域，中科3號(黑鯽)是業內響當當的良種，擁有了“飼料+調水+良種”的產業價值鏈服務能力。