程紹珊：品牌定位和設計六大策略

1  以產品功效為基點的品牌定位

加多寶當初的廣告——“怕上火，就喝王老吉”，其品牌定位更多地聚焦在消費者關注的功效。中國幾千年的中醫概念——“清熱祛火”，已經在全國各地深入人心，這恰恰符合加多寶對“進軍全國市場”的期望。當時的加多寶高層也堅信只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下去。

明確預防上火的功能飲料的定位后，一個個市場難題迎刃而解。

首先，確定紅罐王老吉和可樂、茶、水、果汁等競爭產品的差異，避免與它們的正面沖突。

其次，解決口味問題。“紅罐王老吉由金銀花、甘草、菊花等草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，是一個較大的障礙。但當預防上火的功能飲料定位明確后，適度的中藥味反而順理成章地變成了一個活招牌，從廣州的地方性品牌做成全國性品牌。

2  以價值觀念為基點的品牌定位

七喜汽水的“非可樂”定位，從消費者的消費價值觀和產品類別上和已經同質化的飲料產品區分開。在碳酸市場，可口可樂與百事可樂是市場的領導品牌，其占有率極高，在消費者心目中的地位不可動搖。“非可樂”的定位使七喜成為與百事可樂、可口可樂對立的類別，成為可樂飲料之外的另一種選擇。不僅避免了與兩巨頭的正面競爭，還巧妙地與兩個品牌掛鉤，使自身處于和它們并列的地位，成功的類別定位使七喜在龍爭虎斗的碳酸飲料市場上占據了老三的位置。

3  以使用利益為基點的品牌定位

哈根達斯冰激凌提倡“盡情盡享，盡善盡美”的生活方式。和許多頂尖奢侈品牌一樣，哈根達斯走的是“曲高和寡”的經營路線，哈根達斯幾乎不做電視廣告，大部分廣告都是平面廣告，在特定的媒體上發布廣告，因為它必須突顯自己“矜貴”的品牌個性——“冰激凌中的勞斯萊斯”。無論在哪里，只要一提到哈根達斯，人們心中便會激起溫馨、甜蜜、時尚的漣漪，在消費者心里，哈根達斯賣的不是冰激凌，而是對美好生活的夢想。

4  以價格層次為基點的品牌定位

   根據“二鍋頭”理論，茅臺雖好，但對咱平頭百姓來說，還是二鍋頭便宜實在。所以，二鍋頭遠比茅臺賣得多。“二鍋頭”理論的核心思想就是“高貴而不貴”。

5  以特定人群為基點的品牌定位

“金利來，男人的世界”。在女裝世界稱霸天下的年代，金利來破釜沉舟，創造了另一個引人注目的奇觀——“金利來，男人的世界”，此舉成功地奠定了金利來在香港的名牌地位。金利來以成功的、成熟的男士和上班族中的白領階層為主要消費對象，其產品不僅包括領帶、恤衫、西裝、領結、皮帶及各類皮具用品，更有各款金屬配件，可以讓追求時尚、渴望突出個人品位及尊崇氣質的男士們搭配自如、趨于完美。正因為如此，金利來品牌吸引了更多階層男士。

6  以品質水平為基點的品牌定位

茅臺酒的“國酒品質、國酒文化”。貴州茅臺以“國酒茅臺”為商標，通過長期的“國酒”宣傳，“國酒茅臺”逐漸被受眾及其消費者認同。老百姓在心中也已經默認了“國酒茅臺”一說，提到“國酒”，便想到茅臺，提到茅臺，便聯想到“國酒”。不難看出，茅臺將品牌營銷發揮得淋漓盡致，也將“國酒=茅臺”這一“公式”寫入大眾的心中。