名牌危機(jī)的成因及對(duì)策

　在瞬息萬(wàn)變的產(chǎn)品競(jìng)技場(chǎng)上，產(chǎn)品是不是名牌決定著一個(gè)產(chǎn)品甚至是一家企業(yè)的興衰成敗。在老百姓眼里，名牌產(chǎn)品必定名至實(shí)歸。因此，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)在，我們的企業(yè)從來(lái)沒有像今天這樣注重名牌效應(yīng)，千方百計(jì)創(chuàng)名牌，千方百計(jì)實(shí)施名牌戰(zhàn)略。然而，市場(chǎng)的變幻莫測(cè)又決定了任何一個(gè)名牌都有可能遇到意想不到的事情，一個(gè)正在走俏的名牌突然被市場(chǎng)吞噬、毀掉已不是一件新聞；有百年歷史的名牌一下子跌入谷地甚至銷聲匿跡也已不再是聳人聽聞的新鮮事 …… 市場(chǎng)就是這樣的殘酷。

　　 名牌危機(jī)的根源

　　名牌產(chǎn)品是不會(huì)有危機(jī)的，很多人都這樣認(rèn)為，事實(shí)卻并非如此。盡管信息技術(shù)的發(fā)展和交通工具的更新為人們深入市場(chǎng)前沿提供了全面而準(zhǔn)確的資料，但競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性、市場(chǎng)的全球化等使任何一個(gè)品牌都無(wú)法保證自己在多變的市場(chǎng)環(huán)境中不會(huì)發(fā)生波動(dòng)乃至危機(jī)。 　　

　　一、缺少整體發(fā)展戰(zhàn)略 　　

　　有一套好的、完善的整體發(fā)展戰(zhàn)略是名牌產(chǎn)品和企業(yè)更好地發(fā)展的重要元素之一。產(chǎn)品怎樣發(fā)展？?jī)r(jià)格怎樣定位？不同市場(chǎng)采取怎樣的營(yíng)銷手段？ …… 有許多問題都需企業(yè)認(rèn)真思考，勇敢去面對(duì)。不同地區(qū)、不同人，對(duì)產(chǎn)品的需求和要求不同，中西部的人沒有東南沿海城市的人開放，他們的傳統(tǒng)觀念比較濃厚，也較保守，服裝生產(chǎn)廠家在采取產(chǎn)品營(yíng)銷策略時(shí)就不能一概而論，在開放城市投入開放型服裝是對(duì)的，然而，對(duì)較保守的人送較開放的服裝是行不通的。有許多企業(yè)的危機(jī)都是因?yàn)槠淙鄙僬w發(fā)展戰(zhàn)略而造成的。
　　 二、管理機(jī)制不健全

　　有一套健全的管理機(jī)制，企業(yè)才能更好地發(fā)展，然而并非每個(gè)企業(yè)都會(huì)這樣，因?yàn)闆]有有效的管理機(jī)制而引發(fā)危機(jī)的企業(yè)是存在的。它的主要表現(xiàn)有： 　　

　　 1 、 缺乏監(jiān)控系統(tǒng) 　　

　　監(jiān)控系統(tǒng)是企業(yè)管理必備的良藥。打一個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋扔鳎瑳]有監(jiān)控系統(tǒng)的企業(yè)就如一個(gè)不知饑飽的人，這個(gè)人一見到能吃的東西就拿起往自己肚里塞，而不知吃飽了沒有，更不知肚子能否撐得下，這樣做的結(jié)果只有兩個(gè)：一是此人被撐死，一是此人得病。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，制度的實(shí)施、員工的工作、領(lǐng)導(dǎo)的決策都須監(jiān)控，如果一個(gè)企業(yè)沒有有效的監(jiān)控體系，制度沒得到合理、正常的實(shí)施，員工、領(lǐng)導(dǎo)的工作偏離軌道，他們都不會(huì)發(fā)覺，即使是危機(jī)到來(lái)，他們也不會(huì)對(duì)此事先警覺，進(jìn)行有效的預(yù)防和控制。 　　
　　2 、 危機(jī)管理制度不健全 　　

　　危機(jī)管理制度是危機(jī)管理的基礎(chǔ)，是企業(yè)朝更好的方向發(fā)展的保護(hù)傘，它的健全于否對(duì)企業(yè)的影響很大，如果它不健全，企業(yè)就不會(huì)對(duì)危機(jī)進(jìn)行預(yù)防，也不會(huì)對(duì)此有效控制，更不會(huì)對(duì)具體危機(jī)具體應(yīng)對(duì)。就是因?yàn)槲C(jī)管理制度不健全，臺(tái)灣華航 20 世紀(jì) 80 年代發(fā)生了大空難，損失頗大。 　　

　　三、缺乏名牌危機(jī)意識(shí) 　　

　　企業(yè)缺乏名牌危機(jī)意識(shí)的表現(xiàn)主要有：
 　　
　　1 、 驕傲自大 　　
　　（1）以為自己坐上了“名牌”寶座，其他產(chǎn)品就無(wú)法抗衡。
     有一些企業(yè)認(rèn)為自己的產(chǎn)品是名牌，就“前不怕狼，后不怕虎”，不把別人放在眼里，時(shí)不時(shí)便以“老大 ”自居：“我是名牌，我怕誰(shuí)？”對(duì)危機(jī)的掉以輕心使得它們一接觸到危機(jī)或聞到危機(jī)的血腥味就弱不禁風(fēng)。

　　（2）對(duì)“名牌”不負(fù)責(zé)任，盲目追求“大”和“全”
　　 鄭州亞細(xì)亞的衰敗很重要的一個(gè)原因就是過分盲目地追求“大”。為了顯示“不俗”，刻意制造聲勢(shì)，哪怕是一個(gè)小型公關(guān)活動(dòng)，或是一個(gè)小型會(huì)議，都要用很大數(shù)目的活動(dòng)經(jīng)費(fèi)，致使許多資金都被沒有必要的浪費(fèi)掉。

　　（3）不考慮自己的整體經(jīng)濟(jì)效益
　　有的企業(yè)，它有自己的名牌產(chǎn)品，這在外人看來(lái)，應(yīng)該有許多的資金，殊不知，這只是表面現(xiàn)象，實(shí)際的情況是它很“空”，貸款很多，欠債也很多，僅剩一副空殼。

　　（4）國(guó)家政策的優(yōu)惠、政府的保護(hù)等，沖毀了一些名牌企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和員工的頭腦，他們思想膨脹，恃才自傲，忘乎所以，沒有危機(jī)感：“連政策都讓我三分，何況你們這些爛綠豆小芝麻？”還不時(shí)以為自己已功德圓滿，達(dá)到了至高無(wú)上的境界，可以高枕無(wú)憂了，殊不知，危機(jī)正在釀生。 　　

　　（5）為了追求經(jīng)濟(jì)效益，把“名牌”拋在了腦后，從思想上丟掉了“名牌”的意識(shí)
　　有的企業(yè)在名牌創(chuàng)出后，便認(rèn)為大任已經(jīng)完成，只顧追求經(jīng)濟(jì)效益而忘記了長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，把“名牌”拋在了腦后，對(duì)危機(jī)放松了警惕，致使企業(yè)“名牌”的位子還沒坐熱就已大勢(shì)東去。“秦池”以散酒充當(dāng)“秦池 ”就是一個(gè)很好的例子。

　　2、缺乏預(yù)警機(jī)制和監(jiān)督機(jī)制
　　 由于對(duì)危機(jī)喪失了警惕，企業(yè)在對(duì)名牌產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，一般都不會(huì)建立預(yù)警機(jī)制和監(jiān)督機(jī)制，不對(duì)危機(jī)進(jìn)行有效的預(yù)防和監(jiān)督，當(dāng)危機(jī)悄然降臨，企業(yè)猛醒時(shí)，危機(jī)已經(jīng)發(fā)生。

　　 3 、缺少應(yīng)變措施
　　有些企業(yè)一遇上突發(fā)危機(jī)，就方寸大亂，不知所措，究其原因在于企業(yè)對(duì)危機(jī)的突發(fā)性沒有充分的認(rèn)識(shí)，更沒有制定相應(yīng)的應(yīng)變方案，全然忘記了“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”的道理。

　　 四、假、冒貨對(duì)名品及企業(yè)的沖擊

　　名牌產(chǎn)品因其占有極大的市場(chǎng)份額、具有較高的信譽(yù)倍受消費(fèi)者青睞，理所當(dāng)然地成為造假者、制冒者首當(dāng)其沖的造假對(duì)象，大到“奧迪”汽車，小到剃須刀、電熨斗、方便面，各路假、冒貨肆意充斥市場(chǎng)，踐踏著大街小巷的每一處角落，嚴(yán)重程度令人觸目驚心。

　　拿鄭州市來(lái)說(shuō)，工商部門每月查處的假冒偽劣產(chǎn)品可以裝幾十卡車，這還不算隱藏在黑暗角落里沒被發(fā)現(xiàn)查處的。鄭州乃至全國(guó)的洗化市場(chǎng)，寶潔公司的三大名“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”，北京三露廠生產(chǎn)的“大寶”系列產(chǎn)品（特別是“大寶”SOD 蜜），** 廠生產(chǎn)的“逸膚雪”等讓造假者高超的假冒技術(shù)得到了淋漓盡致的發(fā)揮。消費(fèi)者面對(duì)自己手中的假貨，怪自己不識(shí)假的同時(shí)，也對(duì)造假者深惡痛絕。對(duì)被假冒的產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家而言，猶如當(dāng)頭一棒，若不及時(shí)處理或處理不當(dāng)，這一棒子打下來(lái)，不死也得殘廢：由于假貨，“太陽(yáng)”牌鍋巴被迫轉(zhuǎn)產(chǎn)；“振華 851”發(fā)明者楊振華面對(duì)假貨，“仰天長(zhǎng)嘆淚長(zhǎng)流”；曾幾何時(shí)，我國(guó)與俄羅斯的邊貿(mào)是多么火爆，就是由于假冒品充斥市場(chǎng)，邊貿(mào)迅速萎縮，俄羅斯客商紛紛轉(zhuǎn)買日本、韓國(guó)的產(chǎn)品 ……

　　假、冒貨的身影無(wú)處不在，一些假冒的名牌產(chǎn)品招搖過境，給國(guó)家的信譽(yù)造成了嚴(yán)重的影響。特別是最近幾年，出口到俄羅斯、捷克斯洛伐克、東南亞甚至歐美的產(chǎn)品有相當(dāng)一部分都是假冒產(chǎn)品，不僅使當(dāng)?shù)叵M(fèi)者深受其害，同時(shí)，國(guó)家的形象和聲譽(yù)也受到了嚴(yán)重的影響，在有些國(guó)家，“中國(guó)貨”已成了劣質(zhì)產(chǎn)品的代名詞。

　　值得一提的是，制造假冒名牌產(chǎn)品招搖撞騙的并不僅僅是國(guó)人，國(guó)際上也有一些不法分子假冒我國(guó)的產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，假冒我國(guó)名牌產(chǎn)品的數(shù)量已經(jīng)超過“正宗產(chǎn)品”的出口量，國(guó)外進(jìn)口商進(jìn)口到劣質(zhì)產(chǎn)品后返過頭找我國(guó)生產(chǎn)名牌產(chǎn)品的企業(yè)算帳的事時(shí)有發(fā)生。

　　假、冒貨沖擊帶來(lái)的后果是沉重的。筆者結(jié)合市場(chǎng)上的一些情況，認(rèn)為導(dǎo)致假、冒貨充斥“名品”市場(chǎng)的原因主要有以下幾點(diǎn)：

　　1、產(chǎn)品的技術(shù)含量較低，也沒有有效的防偽技術(shù)，很容易被假冒；
　　2 、產(chǎn)品銷售過程中，企業(yè)與消費(fèi)者缺乏溝通；
　　在現(xiàn)實(shí)生活中，有許多消費(fèi)者都不知道如何辨別產(chǎn)品的真?zhèn)危恢浪?gòu)產(chǎn)品的各項(xiàng)指標(biāo)和含量，不知道產(chǎn)品的產(chǎn)地等等，造成這種現(xiàn)象產(chǎn)生的原因中，很重要的一點(diǎn)就是企業(yè)與消費(fèi)者之間缺乏必要的溝通，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品不了解或認(rèn)識(shí)不夠。
　　3 、監(jiān)察機(jī)制不健全，沒對(duì)假、冒貨及市場(chǎng)進(jìn)行有效的監(jiān)察。

　　 五、名牌產(chǎn)品本身的質(zhì)量出現(xiàn)問題

　　 名品自身出現(xiàn)了質(zhì)量問題是名品產(chǎn)生危機(jī)的一個(gè)重要原因，導(dǎo)致產(chǎn)生這個(gè)原因的主要因素就是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及員工缺乏質(zhì)量意識(shí)，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量不重視。對(duì)于名品本身的質(zhì)量問題，筆者認(rèn)為它主要有四種表現(xiàn)，即：以次充好，缺斤少兩，偷梁換柱，企業(yè)為獲取利潤(rùn)銷售積壓、過時(shí)、變質(zhì)的產(chǎn)品。下面，我們就對(duì)此一一給以說(shuō)明：

　　 1 、領(lǐng)導(dǎo)及員工缺乏質(zhì)量意識(shí)
　　在現(xiàn)實(shí)中，有許多名牌廠家面對(duì)雪片般飛來(lái)的訂貨單、急火火找上門的用戶，不由得產(chǎn)生一種功成名就之感，昔日那種抓管理的狠勁、咬緊牙關(guān)上質(zhì)量的拼勁逐漸淡化“名牌”防線崩潰，管理松弛，質(zhì)量下降，更沒有了向更高目標(biāo)追求的理想。

　　2、以次充好
　　某些企業(yè)為追求經(jīng)濟(jì)效益，把質(zhì)量不好的產(chǎn)品，甚至是低劣的二等品、三等品乃至等外品拿出來(lái)充數(shù)出售，致使企業(yè)原先的紅火場(chǎng)面慢慢冷清，毀了名牌。“秦池”就是一個(gè)慘痛的教訓(xùn)。
　　 3 、缺斤少兩
　　 某些企業(yè)為追求眼前利益，產(chǎn)品質(zhì)量不夠，缺斤少兩，把平等交換的信條棄之不理，致使產(chǎn)品乃至企業(yè)的形象在消費(fèi)者心中大打折扣，信譽(yù)度降低，門前冷清。

　　 4 、偷梁換柱
　　拿“梁”把“柱”換掉，質(zhì)變了，“味”當(dāng)然也就不同了，由于“柱”被換成“梁”的原因，許多樓房經(jīng)不起折騰紛紛倒塌。現(xiàn)今有許多企業(yè)和商家都在玩這種把戲，某礦泉水廠家經(jīng)過營(yíng)銷人員冒夏陽(yáng)炎炎的營(yíng)銷，以及大量廣告費(fèi)的投入，產(chǎn)品終于在鄭州市場(chǎng)有了自己的一片領(lǐng)地，在消費(fèi)者心中也有了一定的口碑，然而好景不長(zhǎng)。這種場(chǎng)面沒過多久，消費(fèi)者逐漸覺得水的味道與以前不一樣了，一個(gè)有心的消費(fèi)者拿了一些水樣到有關(guān)部門做了化驗(yàn)，結(jié)果讓這位消費(fèi)者大吃一驚，拿去送檢的水居然是自來(lái)水！消息一傳出，許多消費(fèi)者紛紛要求退錢，拒絕再用此品牌礦泉水。消費(fèi)者的倒轉(zhuǎn)矛戈使這家企業(yè)在半個(gè)月后宣布倒閉，退出了鄭州的礦泉水市場(chǎng)。

　　 5 、銷售積壓 、過時(shí)、變質(zhì)的產(chǎn)品
　　有的企業(yè)或商家不理會(huì)消費(fèi)者的利益，將積壓、過時(shí)甚至是變質(zhì)的“名牌”產(chǎn)品拿到市場(chǎng)上出售，哄騙消費(fèi)者，欺瞞消費(fèi)者，這樣做的后果只能是“死亡”。

　　六、國(guó)外名牌沖擊

　　隨著改革開放的深入，我國(guó)與他國(guó)之間的交流日益擴(kuò)大，外國(guó)介入我國(guó)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)日趨頻繁，或是在我國(guó)投資建廠，生產(chǎn)外國(guó)知名品牌，或是同我國(guó)企業(yè)合資，用外國(guó)品牌換掉我國(guó)品牌 …… 由于這一浪潮的襲擊，我國(guó)名牌產(chǎn)品的地位岌岌可危。

　　飲料行業(yè)，我國(guó)幾乎所有的碳酸飲料廠家都與外商合資，美國(guó)“可口可樂”和“百事可樂”已占我國(guó)飲料市場(chǎng) 19% 的份額，而我國(guó)只有“健力寶”一家在與諸列強(qiáng)苦苦相斗；相機(jī)行業(yè)，從 1989 年下半年開始，由于進(jìn)口相機(jī)和大量“水貨”的涌入，國(guó)產(chǎn)相機(jī)行業(yè)幾乎全軍覆沒；膠卷行業(yè)，目前除“樂凱”一家還在強(qiáng)撐大局外，其他生產(chǎn)廠家基本都處于半停產(chǎn)狀態(tài)，我國(guó)的膠卷市場(chǎng)幾乎被國(guó)外名牌占領(lǐng)吞并；洗滌品市場(chǎng)，我國(guó)四大年產(chǎn) 8 萬(wàn)噸以上的洗衣粉企業(yè)都已 與外商合資，并在合資中失掉我國(guó)品牌；無(wú)線電市場(chǎng)，摩托羅拉公司的無(wú)線電通訊已占據(jù)了市場(chǎng)份額的 70%--80%……

　　七、重視商標(biāo)的注冊(cè)和續(xù)展工作

　　1 、重視商標(biāo)注冊(cè)

　　保護(hù)名牌，一定要保護(hù)名牌的商標(biāo)，及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)，給名品冠以自己“姓氏”，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

　　為預(yù)防可能產(chǎn)生的危機(jī)，企業(yè)可進(jìn)行商標(biāo)的防御性注冊(cè)。所謂防御性商標(biāo)注冊(cè)，即注冊(cè)與使用相同或相似的一系列商標(biāo)。具體地說(shuō)，就是注冊(cè)一系列文字、讀音、圖案相同或相似的商標(biāo)，保證正在使用的商標(biāo)或以備后用。

　　比如紅豆集團(tuán)，它的商標(biāo)決策就是把與“紅豆”中文發(fā)音相同的、含義相近的文字注冊(cè)，如“虹豆”、“相思豆”。 1994 年，它在與某旅游工藝品廠申請(qǐng)注冊(cè)“思豆”的商標(biāo)糾紛中，經(jīng)國(guó)家工商局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)裁定，“紅豆”獲勝。江蘇沛公泉酒廠“沛公”酒打響以后，及時(shí)給產(chǎn)品注冊(cè)了“沛公泉”、“沛公春”、“沛宮”等商標(biāo)，有效地防止了他人使用與“沛公”類似商標(biāo)的行為和現(xiàn)象。又如“娃哈哈”，它為了保護(hù)自己的商標(biāo)，又注冊(cè)了“哈娃娃”、“哈哈娃”等一系列商標(biāo)。

　　防御性注冊(cè)商標(biāo)的另一種方法就是同一商標(biāo)運(yùn)用于完全不同種類的產(chǎn)品或不同行業(yè)，防止他人在不同種類的產(chǎn)品或不同行業(yè)使用你的商標(biāo)。1998年，三九集團(tuán)在將來(lái)準(zhǔn)備涉足的八大產(chǎn)業(yè)都注冊(cè)了“999”商標(biāo)，價(jià)愈 7.3 億元。

　　2 、及時(shí)續(xù)展

　　前面我們了解了不及時(shí)續(xù)展商標(biāo)和不續(xù)展商標(biāo)的危害，為了把這種危機(jī)擋在門外，企業(yè)一定要及時(shí)注冊(cè)續(xù)展商標(biāo)，不給“小人”以可乘之機(jī)。

    3 、許可轉(zhuǎn)讓商標(biāo)時(shí)，要對(duì)轉(zhuǎn)讓年限、轉(zhuǎn)讓條件等做一些限制

　　八、正確延伸品牌

　　品牌的延伸一般來(lái)說(shuō)的利用成功的品牌名稱和聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品的行為，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等。延伸品牌須注意以下幾點(diǎn)：

　　1 、品牌延伸要合理

　　“牛馬不相及”的產(chǎn)品是不能參合在一起的。品牌的延伸要合理，合理的品牌延伸不但可以節(jié)省宣傳介紹產(chǎn)品的費(fèi)用，使新產(chǎn)品順利、迅速地打開市場(chǎng)，還可以增加企業(yè)效益，推動(dòng)品牌發(fā)展，擴(kuò)大企業(yè)聲譽(yù)。

　　美國(guó)佳格麥片公司在成功地推出佳格麥片之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，推出了雪糕、運(yùn)動(dòng)衫等新產(chǎn)品，由于其品牌延伸合理、準(zhǔn)確，新產(chǎn)品很快就打入市場(chǎng)，并搶占了相當(dāng)份額的市場(chǎng)。

　　2 、品牌定位要合適

　　在延伸品牌時(shí)，要注意品牌的定位，包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等，不能盲目地延伸品牌，更不能“一哄而上”，要準(zhǔn)確了解市場(chǎng)，依據(jù)市場(chǎng)反饋的信息及自身的特點(diǎn)合適定位，搶占先機(jī)。

　　3 、產(chǎn)品和品牌要分開

　　企業(yè)在對(duì)品牌進(jìn)行延伸時(shí)，須依據(jù)自己的特色，盡可能把產(chǎn)品和品牌分開，以減少風(fēng)險(xiǎn)，避免不必要的損失和麻煩。

　　四川“五糧液”延伸品牌的做法給了我們一個(gè)很好的借鑒。在消費(fèi)者心里，“五糧液”是高質(zhì)量、高價(jià)格的象征，為了滿足不同的消費(fèi)者的需要，“五糧液”開始延伸生產(chǎn)低檔酒，但其產(chǎn)品和品牌分得很清楚，對(duì)于抵擋酒“五糧液”從不用“五糧液”品牌，而是用“瀏陽(yáng)河”等其他品牌，在不失市場(chǎng)份額的情況下，又搶占了部分低檔酒市場(chǎng)，但其高檔酒市場(chǎng)卻沒受如何影響。

　　“創(chuàng)名牌難，保名牌更難。誰(shuí)不珍惜名牌，最后只能倒牌”。管理名牌危機(jī)、保護(hù)名牌產(chǎn)品是一項(xiàng)系統(tǒng)過程，也是一個(gè)國(guó)際性問題，只有全員都有危機(jī)意識(shí)，才能把危機(jī)降到最低，企業(yè)才能更好地發(fā)展。