向上奢華，向下實惠——消費者的心理需求和生理需求

消費者的“雙重性格”

   這兩種趨勢的形成，并不是簡單的社會貧富分化的結果，而是消費者的“雙重性格”使然。他們在高端市場通過購買高品質、可炫耀的產品來證明自己的價值，在低端市場挖空心思購買高性價比產品來顯示自己的高明。

我們看到衣著華麗的白領女性剛從路易威登專賣店里面出來就鉆進了平價超市；

   我們看到豪華派頭的老板開著奔馳，卻要為了減少停車費費上口舌；

   更有甚者，家庭主婦為了白菜便宜5毛錢，開車從城東跑到城西。

   消費者為什么追求高價？因為他們要證明“我是精明的購物者”——我會選擇最高尚的生活，而這一切要體現在高品質的產品、前沿的技術、時尚的款式和深厚的文化內涵上。

   消費者為什么追求低價？因為他們也是要證明“我是精明的購物者”——購物和消費已經變成了和開車或使用電腦一樣不可缺少的技能，而購買到高性價比的產品則是值得炫耀的本事。而這一切有一個重要前提，就是所購買的產品品類已經相當成熟，品質和功能相差不大。

消費階層瓦解與新消費價值觀形成

   在過去，我們的傳統觀念里，低收入群體主要在折扣店里購買低價產品，中等收入階層在傳統商店和精品店里面購買中等價位商品，而富裕階層習慣于到高檔專賣店購物，任何不根據此規律消費的人都會遭受到冷嘲熱諷。有錢人總是買便宜貨，那么他就是守財奴和吝嗇鬼；低收入者購買高檔產品，便是揮霍無度或虛榮心強。

   而現在，這種“消費階層”瓦解了。腰纏萬貫老板們經常去淘寶購物，因為這樣員工們就不會嘲笑他們“有錢沒文化”；剛剛畢業的小白領經常光臨奢侈品店，因為這樣會讓她們更快地融入公司文化和上層圈子；中產階級選擇平價牛肉和超市自有品牌的清潔劑以實現財富積累，同時選擇高端地產、精英教育、奢華衣物等來實現身份實現和財富增值。

   過去，消費的公式是價格=使用價值；現在消費者關注的是價值，價值=使用價值+心理價值。使用價值唆使消費者趨低消費，心理價值唆使消費者趨高消費。

使用價值PK心理價值

   消費者“雙重性格”的起源在于產品能夠滿足消費者需求能力的種類不同。馬斯洛把人類的需求分為五個層次，從低到高依次是生理需求、安全需求、情感需求、尊重需求和自我實現需求。“使用價值”是滿足生理需求和部分安全需求的那部分價值，使用價值的滿足依賴產品本身；“心理價值”是滿足“情感需求”、“尊重需求”和“自我實現”的價值，心理價值的滿足有賴于產品背后的品牌價值。

   如果消費者為了獲得“使用價值”，那么他們會選趨低消費；如果消費者為了滿足“心理價值”，那么消他們會選擇趨高消費。一個典型的例子就是家電領域的“國進洋退”。

   20年前，電視還沒有普及，當時中國的老百姓誰家有“彩電”是值得炫耀的事情。那個時代，鄰里關系非常熟絡，遇到重大節日或者流行劇目，大家一定聚在有“彩電”的家庭中集體觀看。在傍晚聚會散場時，誰家男主人放言一句“吃完飯去我家看電視”在當時是風光無限的。因此，在那個年代，家電行業日本品牌走紅，日立、東芝、松下、索尼等品牌風靡一時。20年后的今天，當家電行業產品競爭基本結束，技術水平相似、產品設計雷同時，它們再也不是奢侈品、炫耀品，而是成為每個家庭的必備品了。這時我們發現，洋品牌和國產品牌之間的差距基本消除，國產品牌的家電產品依靠低價逐漸占有市場。

買給別人還是買給自己

   兩極化的消費心態、融合的消費階層、復雜的消費價值計算準則，讓今天的市場營銷變得越發困難。在這種情況下，進行一個產品的營銷規劃，首先要辨清這是怎樣一個行業，是趨低消費還是趨高消費？

   為什么中國人喝XO時候都說好喝？因為口味不重要，重要的是要通過洋酒來標榜顯示生活方式和社會階層。

為什么路易威登的皮包能賣到一萬元的價格？因為消費者一百元是為自己支付的，是用購買來承裝物品的使用價值，九千九百元是為他人支付的，用來購買向他人展示自己身份地位的象征物。

   為什么Ipad排隊熱銷的“瘋狂”景象？因為會不會用、好不好用、都能用來干什么這些使用價值都不重要，唯一重要的是擁有。

   消費者的“情感需求”、“被尊重的需求”和“自我實現需求”這些需求都是一種社會化的需求，是要通過別人的反應、互動、言行來體現的，消費者對這部分需求會“不惜重金”，可以說這些投入都是“買給別人看的”。

   市場調研的結論提示我們一個有意思的發現，消費者最重視品牌的五大品類分別是“手表、汽車、酒、IT產品和服裝”，消費者最重視性價比的五大品類為“罐頭食品、點心、家庭洗滌用品、紙制品、家政服務”。與社交有關的產品，會注重品牌，需要具備表明消費者的地位、層次、品味、圈子等特征的價值聯想；而與自我使用有關的產品，僅具備出色的“使用價值”即可。

“趨低消費”：消費者買的是占便宜

   “趨低消費”時，消費者會在同類、同品質、同級別產品中選擇價格最低的商品，此時他們有“占便宜”的心態，希望能夠在自己熟悉的產品領域里面成為“專家型”消費者，了解產品的屬性與價值，進而以最少的成本獲得商品。對“趨低消費”品類進行營銷的關鍵是“讓消費者占便宜”。

   方法之一是“習慣性認知”：消費者尋找低價商品，當他們找到這樣的產品之后，他們會建立起認知、不假思索地重復購買，形成忠誠度。這種忠誠可能是對產品品牌的或者對零售商品牌的，這就是“特價商品”的意義所在。沃爾瑪是一個以低價聞名的超市，但是他實際上并不是所有商品都低價，大多數商品價格不低，但是它保證“彩頁單”上的產品價格具有競爭力，讓消費者以為它所有產品都低價。

   方法之二是“變化多端的促銷方式”：傳統的促銷方式是直接降價、買贈、折扣等，這些方法都能讓消費者有“占便宜”的感覺，但由于使用過于普遍而缺乏吸引力，消費者需要激動人心的促銷方式：免費體驗、互動游戲、抽獎返款等等。

   方法之三是“降低綜合成本”：一體化的解決方案、增加服務，讓精明的消費者以同樣的價格獲得更多的“實惠”，比如電話訂購、送貨上門、免費包裝等等。

 “趨高消費”：消費者買的是滿足

   “趨高消費”時，消費者在意產品的形象價值、文化價值、品味價值和消費群屬性價值，希望能夠通過成為商品的擁有者、使用者來實現自我價值。對“趨高消費”品類進行營銷的關鍵是“讓消費者獲得滿足”。

   方法之一是“保持風范”：保持與目標消費群體的性格相一致的風范。代表品牌之一是奢侈品品牌愛馬仕，不管你是商界奇才還是明星政要，你都要預定并忍耐3-6個月的等待周期，才能拿到限量版的產品。保持風范，就是要保持目標消費群相一致的價格、氛圍、文化，品牌定位的精準性不僅僅是滿足目標消費群體歸屬感的必要條件，也是驅動其他階層消費者進行“趨高”消費的前提。

   方法之二是“做好體驗”：這是一個“30秒”的世界，如果消費者30秒之內沒有愛上你，你就失去機會了，對于品牌也是如此，消費者是“以貌取人”的。以汽車為例，雖然消費者購買汽車的選擇過程是非常理性的，但是4s店的飲料、色調、香水氣息、服務人員的素質，都能通過影響購買愉悅度而瞬間改變購買決定。

   方法之三是“差異與創新”：對于趨高型消費的品類，改變原料、包裝、技術的微弱差異，就可以更新產品、提高價格，任何一個微小的變化都可以成為炫耀的資本。比如含有大溪地皇室珍珠成分的赫蓮娜面霜、圣誕節限量款的香奈兒吊墜和特殊顏色的甲殼蟲汽車，都被爭相購買。

   這是一個趨低消費的時代，消費者從來沒有如此精明；這也是一個趨高消費的時代，消費者從來沒有如此虛榮；這是一個復雜的營銷時代，只有分清產品的使用價值和心理價值所處的地位，才能精準策劃、有效營銷。