品牌在出版業(yè)中的價值

     品牌在普通制造業(yè)、服務(wù)業(yè)中的價值我們都耳熟能詳，在出版產(chǎn)業(yè)中它又具有何種意義和價值呢？出版業(yè)是否可以借鑒普通制造業(yè)、服務(wù)業(yè)中的品牌建設(shè)手段、方法？出版業(yè)品牌建設(shè)是不是有自己的特點？從今天起，我們將用系列文章對這些問題進(jìn)行系統(tǒng)討論。

      品牌在出版業(yè)中同樣重要，實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略是提升出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量、增強(qiáng)出版企業(yè)競爭力的法寶。尤其對于我國當(dāng)前的圖書出版業(yè)來說，由于整個行業(yè)的經(jīng)營管理水平還有待進(jìn)一步提高，由于競爭手段單一，不少出版社只能通過大規(guī)模增加圖書品種來維持增長。這種增長說到根本是一種粗放的經(jīng)營方式，它在大量消耗人力物力的同時，其增長質(zhì)量難以恭維，其增長前景也十分堪憂。

      請看兩組數(shù)據(jù)：

      第一組，我國圖書品種增長數(shù)：2000年～2009年，我國圖書品種從14.3萬種邁入30萬種大關(guān)，從2009年的30萬種又迅速增長到2013年的44.4萬種。13年來，年均增長率為9.1%。

      第二組，我國圖書平均品種印數(shù)下降數(shù)：2000年，全國平均品種印數(shù)為4.38萬冊，2009年下降為2.33萬冊，2013年下降為1.87萬冊。13年來，年均下降率為6.34%。

      相信所有看到這兩組數(shù)字的人一定會感到觸目驚心。如何解決這一問題？實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略是解決這一問題的一個重要手段。

      美國營銷專家杰克·特勞特首創(chuàng)的定位理論認(rèn)為，企業(yè)通過實施品牌戰(zhàn)略，對產(chǎn)品品牌進(jìn)行精準(zhǔn)定位，從而在消費者心智階梯中占據(jù)最有利位置，使品牌成為某個商品類別或某種特性的代表品牌，從而提升品牌對消費者的黏度，提升銷售量，獲得溢價收入。

      出版業(yè)大致可以分為教育出版、專業(yè)出版、一般圖書出版三大門類。出版業(yè)界之所以青睞教育出版，是因為它的剛性需求和規(guī)模效應(yīng)。西方發(fā)達(dá)國家之所以以科技、醫(yī)學(xué)、金融、法律等資訊為主要業(yè)務(wù)的專業(yè)出版發(fā)展態(tài)勢良好，也是因為它的剛性需求和規(guī)模效應(yīng)。

      而一般圖書出版是一種產(chǎn)品類別過于龐雜的產(chǎn)業(yè)，基本上可以說，一個圖書品種就是一個獨立的產(chǎn)品。同時，一般圖書在消費需求上是彈性需求。這樣一來，出版社在經(jīng)營一般圖書時很難做到規(guī)?；?，如果不在管理上引入品牌運營手段，即使偶爾出了一兩本暢銷書，也很難保證出版社其他圖書的銷售量。同時，如果沒有品牌效應(yīng)，即使是優(yōu)秀的作品，也可能遭遇銷售的不確定性。“哈利·波特”系列剛出版時，因為羅琳的草根作者身份，讀者對她基本不了解，因此第一部書稿轉(zhuǎn)了十幾家出版社都被拒絕，后來好不容易由布魯姆斯伯里出版社出版后，其銷量也十分平淡。羅琳在2013年以筆名羅伯特·加爾布雷斯出版了一本偵探小說，該書受到了讀者和書評人的高度評價，但卻只售出了1500本左右。后來英國的《星期日泰晤士報》發(fā)現(xiàn)羅伯特·加爾布雷斯是羅琳的化名。這個事實一經(jīng)公布，該書銷量立刻升至亞馬遜暢銷書排行第一位。在后面這個案例中，羅伯特·加爾布雷斯僅僅是一個讓大家感到陌生的作者，還不具備品牌價值。而羅琳已經(jīng)是一個世界級的出版品牌，具備了良好的品牌效應(yīng)。

      在一般圖書出版領(lǐng)域，我國出版從業(yè)者通常的一個選題策略就是出名人書、名作家書，因為名人、名作家本身就是品牌，在圖書市場中具有號召力。但問題是名人、名作家作為品牌資產(chǎn)，他們不屬于出版社所有，就算你這次能把他們的作品拿到你的出版社出版，下次他可能就和別的出版社簽約了。最終，你還是一切歸零。

      那如何化解一般圖書出版的問題呢？從西方發(fā)達(dá)國家出版業(yè)的經(jīng)驗看，實施品牌運營，是化解這一矛盾的利器。

      下面我們用英國DK公司的案例，來看看一個僅有創(chuàng)意、僅有出版人力資本的草根出版社怎樣做成了世界級的圖解圖書領(lǐng)域里的頂尖品牌的。

      英國DK出版公司全稱是英國多林·金德斯利有限公司，成立于1974年。由4個從大出版公司辭職出來的出版人創(chuàng)辦，核心人物是彼得·金德斯利和克里斯托弗·多林，這個公司也因此被命名為多林·金德斯利有限公司。金德斯利被稱為“革命性的美術(shù)編輯”，克里斯托弗·多林則是制圖師，這兩個美術(shù)出身的出版人奠定了此后DK圖書注重文字與圖片緊密結(jié)合的基本風(fēng)格。

      DK出版公司一開始就把自己定位于具有實用性的、可以全世界發(fā)行的、文字和圖片都精挑細(xì)選能夠反復(fù)重印的圖解圖書領(lǐng)域，由于他們精雕細(xì)刻的編輯作風(fēng)，在成立后的兩年半時間里，只做出了7本圖書。但一經(jīng)面世，就受到市場追捧，7本書中有4本印數(shù)達(dá)到百萬冊以上，它們是《攝影全書》《自耕自食大全》《攝影手冊》和《你們的寶寶》。到了20世紀(jì)90年代，DK出版公司成為世界級的圖解圖書領(lǐng)域的頂尖品牌。

      DK公司的成功在于，它在西方國家高度成熟的圖書市場中，依靠自己的創(chuàng)造性市場定位，找到了自己在圖解圖書領(lǐng)域的市場機(jī)會，然后投入全部資源悉心打造，僅僅用幾年時間就打造出了世界一流的圖書品牌。直到20世紀(jì)90年代后期，DK公司最輝煌的時候，它每年出版的圖書品牌也很有限，但該公司每個品種的印數(shù)、每年銷售額都十分可觀。