中國藥妝為何難敵外資品牌？

　　6月下旬,記者在河南洛陽澗西區某醫藥健康廣場的“藥妝”專區做了一個小調查。結果顯示,平均每10個購買“藥妝”產品的顧客當中就有6~7人最終選擇了雅漾、理膚泉等外資品牌。

　　剛剛購買了一套理膚泉“痘痘清”套裝的宋小姐告訴記者,雖然現在市場上打著“藥妝”旗號的化妝品琳瑯滿目,但就她自己而言,自從三年前開始使用“藥妝”產品以來,一直都沒有嘗試過使用本土品牌。“始終感覺進口產品無論是在包裝上,還是在產品推薦上都顯得更加專業。”

　　最后一塊產業蛋糕

　　“藥妝”市場最近十年迅速崛起,被稱為中國化妝品市場的最后一塊產業蛋糕。

　　去年,本土最大的日化品牌上海家化剛推出了全新品牌玉澤,而在它之前,同樣來自本土的諸如馬應龍、同仁堂、片仔癀、云南白藥等170多家企業先后進軍“藥妝”領域。而真正活躍在中國“藥妝”領域占市場主導的外資品牌,如薇姿、雅漾、理膚泉等更是各自為王、勢頭兇猛。

　　還未完全顯露山水的市場背后隱藏著這樣一組數據:

　　2004~2007年,中國“藥妝”市場的銷售額年增長率均高達10%~20%;

　　2008~2012年,中國“藥妝”市場預計將維持這一增長率,而這一數字是歐洲市場的兩倍;

　　到2010年,我國化妝品市場銷售總額極有可能達到1200億元,而作為其中細分領域的“藥妝”市場,份額將由20%增長到40%,總額達到480億元。

　　而在記者的實際調查過程當中發現,10人中平均就有4~5人正在或正準備嘗試使用“藥妝”。

　　國內外各大“藥妝”品牌為何在最近幾年頻頻登陸中國“藥妝”市場？玉澤的主要負責人向記者做了這樣的解釋:“中國'藥妝’市場的年增長率、'藥妝’銷售占化妝品消費總額的比例,以及實際的市場需求,都反映出國內'藥妝’市場良好的發展勢頭及巨大潛力。”

　　當然,除此之外,該主要負責人未向記者提及的一個更大的原因還在于,至少就目前而言,“藥妝”產品的利潤要明顯高于藥品。

　　這塊產業蛋糕到底有多大？可以這么說,在歐美國家,“藥妝”的市場份額占整個化妝品市場的60%以上。而在中國,盡管化妝品銷售總額數目龐大,“藥妝”銷售年增長速度始終保持在10%以上,但至少就目前而言,“藥妝”的市場份額依然很小。

外資的法寶

　　蛋糕雖大,但要想吞下去卻并非易事。

　　“藥妝”概念第一次在中國出現始于1998年。當時,來自法國的歐萊雅化妝品公司將旗下品牌薇姿定位于“只在藥房銷售”的化妝品,“藥妝”概念由此在中國出現。而當時的薇姿在歐美已經得到了相當高的市場認可度,且“藥妝”在歐美和日本都早已開始流行。

　　今天的薇姿已然牢牢占據了中國“藥妝”市場龍頭老大的位置,并且逐步開始向商場、日化超市等渠道進行拓展。而這樣的戰果,跟薇姿在中國市場的起步早、下手快,以及精妙的定位與概念炒作密切相關。

　　薇姿此前在歐洲已有70多年的“藥妝”經營歷史,從進入中國的第一天起,它就堅持只在藥店出售。

　　這種只在藥店銷售的獨特經營模式,在迅速吸引消費者的同時,也吸引了國外諸多其它化妝品公司的注意力。越來越多的外資化妝品牌開始把目光看向中國的藥房終端。

　　2001年,同樣來自歐萊雅集團旗下的“藥妝”品牌理膚泉果斷做出反應,成為第二批進軍中國“藥妝”市場的外資品牌。利用兄弟品牌薇姿已經建立的渠道優勢,理膚泉將柜臺設在薇姿旁邊,向購買薇姿的顧客宣傳理膚泉這一更適合敏感肌膚的品牌。從而迅速在中國“藥妝”市場上站穩了腳跟。

　　同樣來自法國的雅漾也于2003年1月進入中國,走的是跟薇姿和理膚泉幾乎相同的軌跡。

　　縱觀大多數外資品牌進入中國之后的發展路徑,我們不難發現,除了最基本的品質保證之外,幾乎所有外資品牌都會堅持兩項“基本原則”:堅持向消費者傳播“藥妝”概念,堅持走藥房終端的銷售渠道。

　　這樣做在很大程度上將自身與市面上銷售的眾多普通化妝品牌區別開來,在提高品牌辨識度的同時,更讓消費者相信,這種只在藥店出售的化妝品遠比商超銷售的普通化妝品更加可靠。

本土突圍戰

　　當然,在過去的十年,即便這塊蛋糕已然被外資企業瓜分得所剩無己,本土“藥妝”也從未停止過爭奪。

　　中藥老字號同仁堂于2001年成立了同仁本草亞洲護膚中心;王老吉藥業在2006年推出了外用治療痤瘡的產品;敬修堂藥業投入500多萬元進行藥妝的GMP認證及設備改造,推出了70多個種類的化妝品,同時還在國內創辦了首家“藥妝”旗艦店……

　　國內涉足“藥妝”領域的無外乎兩種企業:一種是傳統的日化企業,比如上海家化;還有一種是長期從事藥品生產的制藥企業,比如同仁堂。無論是哪種企業,幾乎都不約而同地將“中藥草本”概念作為對抗外資品牌的一大法寶。

　　事實上,憑借這一法寶,本土“藥妝”在對抗外資的過程中也確實取得過階段性或局部地區的勝利。

　　四川著名“藥妝”品牌可采是其中的一個典型。1999~2003年間,這個來自四川的品牌模仿薇姿打出“藥妝”的概念,同樣走藥房銷售渠道,其銷售額于2002年迅速飆升到3.5億元,并提出了“要做中國薇姿”的戰略目標。而讓人大跌眼鏡的是,這個迅速飄紅的品牌竟然突發奇想在商超鋪貨,從而失去了跟普通化妝品之間的差異性與辨識度,最終隕落OTC市場。

　　曇花一現的本土品牌不只可采,還包括最早在全國獲得單只銷售額過億元的澤平粉刺凈。此外,迪豆、姍拉娜、可伶可俐等本土品牌也曾在局部地區取得過較為喜人的成績?？山Y局一樣的慘淡。

　　相關專家曾做過分析:“外資品牌主要突出'藥妝’兩個字的意義,堅持只在藥房銷售,給消費者留下了很專業的印象。待到銷售相當成熟,品牌印象相當穩固之后,再慢慢向商超過渡。”

　　而多數本土“藥妝”企業還沒有在藥店站穩腳跟,就開始大面積鋪貨商超。

　　“新產品進入市場的關鍵,是要從你的品牌、文化、特色、市場定位、價格體系、面對的消費群體等多方面出發,制定并堅持一條屬于自己的特色化發展之路。而大多數企業輸就輸在沒能堅持住,往往一戰告捷就立馬投身商超,這恰恰失去了'藥妝’這一概念的差異化競爭優勢。”“中國藥妝網”顧問、化妝品行業資深營銷專家張紅輝告訴記者。

　　而與之相反,本土品牌的些微創新,卻往往被外資迅速拷貝。

　　霸王洗發水迅速崛起后,寶潔、聯合利華旗下的多款洗發水品牌就專門針對本土中草藥路線洗發水推出了漢方系列。在化妝品領域,聯合利華今年宣布,將在上海研發中心專門開辟一整層樓進行中草藥標準化等研究。

　　如此,則不難解釋為什么薇姿在藥房一個專柜的月銷售額就可達到30萬元,全年銷售額可達到15億元,而本土品牌同仁堂2009年全年的銷售額僅為3000萬元了。

　　在歐洲,“藥妝品”被認為是一種活性化妝品或者功能性化妝品,其配方必須完全公開;美國則把添加有醫藥成分并可能改變皮膚結構的化妝品視為“藥妝品”,并將其納入到非處方藥品系列（OTC）當中;日本專門為此類產品設立了新的類別“醫藥部外品”,并對其實行專門管制。

　　換句話說,在任何一個“藥妝”市場成型且成熟的國家,對于“藥妝”都具有一個明確的定義和規范管理制度。唯獨在中國,仍然沒有任何法律法規或者官方解釋對“藥妝”概念給予說明或認可。

　　這也是記者在文中提到“藥妝”二字必須使用引號的原因。

　　缺乏官方認可的身份直接導致本土“藥妝”在渠道選擇上的搖擺不定,既無法像傳統普通化妝品一樣完全走商超渠道,又不甘于只出現在藥房。

　　記者在查閱《化妝品衛生監督條例》中發現,里面的確沒有“藥妝”這一概念。而衛生部、國家食藥監督局等主管日化產品的衛生系統也沒有關于“藥妝”的批準文號。

　　在國家食品藥品監督管理局保健食品審評中心的網站上查閱了大量目前在市面上銷售火熱的“藥妝”產品之后,記者發現它們中的大多數所使用的都是普通化妝品的批準文號。換句話說,目前在市面上銷售的幾乎所有本土“藥妝”雖然都打著“藥妝”牌,但其實都是普通化妝品。

　　一邊是經過歐美嚴格認證的正牌“藥妝”,而另一邊卻是身份不明的“本土山寨”。這也注定了在這場蛋糕爭奪戰中,本土品牌從一開始就處于劣勢。

　　統一標準的缺席,不僅嚴重制約了產品在終端銷售過程中的宣傳,也使政府缺乏對流通在“藥妝”領域的普通化妝品的監管。更讓人擔憂的是,在企業與市場的實際訴求同我國目前相關法律法規的缺失之間,已經開始產生難以調和的矛盾。

　　2008年9月1日開始實施的《化妝品標識管理規定》中明確指出:化妝品在標簽、標識、說明書中不得使用明示或者暗示醫療作用的文字。這一規定的出臺對于那些類似馬應龍、同仁堂、片仔癀等一直專注于宣傳和打造化妝品輔助治療功能的企業而言,無疑是巨大的打擊。

　　該規定發布之后,上海家化曾給媒體提供過一份“上書”藥監局的材料,材料中呼吁,我國應系統地建立起自己完整的美容中草藥技術標準、技術法規和合格評定及檢驗檢疫制度、包裝及標簽制度。上海相宜本草化妝品有限公司研發總監胡國勝也曾表示,目前國內尚無中藥應用化妝品的行業標準,僅在行業內有一套公認的效果衡量方式,監管部門如能在此方面加強質量監管,將有助于整個行業產品品質的提高。

　　雖然只經過了短短十年,但國內“藥妝”領域已然形成了相對穩定的市場格局,外資品牌占去了大塊蛋糕,而170多家本土品牌要想占領市場則須在產品質量、渠道建設、宣傳營銷、促進規章認可等各方面做更多的努力。

　　進入市場較晚、渠道建設缺乏經驗,再加上相關制度的缺失,無疑還將在很長一段時間內繼續掣肘本土“藥妝”在國內市場上的發展。

　　藥妝,原本是結合化妝品（cosmetics）及藥品（pharmaceuticals）二字組合而成,指可以清潔、保養、美化、修飾和改變皮膚的外觀,亦可以深入皮膚深層,調整黑色素生成,甚至刺激真皮組織的增生,達到美容、去斑、養顏等效果的化妝品。發展到現在則通常是指在藥店銷售的化妝品。這一概念在歐美出現于19世紀80年代,于1998年引入中國。

　　(本文來源:商界 作者:任忠君)