劉鳳軍：不確定時代下，如何打造品牌的增值能力？

聽說過可口可樂公司老板吹牛嗎？他曾經(jīng)說過這樣一句話，可口可樂因為某種突發(fā)實踐，一夜之間全球的工廠倒閉的話，他可以憑借著這塊品牌東山再起，用這塊品牌做抵押，可以在銀行拿到貸款。銀行是最精明的企業(yè)類別，銀行不同于醫(yī)院，銀行是見死不救，他怎么會給可口可樂貸款呢？就是因為銀行看到了可口可樂這塊品牌的背后是顧客。這也就是可口可樂這個品牌為什么真正值錢的原因。大家去過深圳，深圳有一個井田純凈水，很多人不熟悉，這就告訴我們這樣一個道理，他連接的顧客，只是深圳這么大一個商圈。但是娃哈哈，樂百氏，農(nóng)夫山泉呢，面對全國30個省市自治區(qū)，可是可口可樂是面對著全球了。為此，我們說品牌是市場的邊界。可口可樂連接著全球，娃哈哈連接著全國，井田連接著深圳。商簽的不同，獲得的回報就不一樣。比如說前面兩個電視機，一個叫金星，一個叫索尼，如果質(zhì)量是一樣的，不用你付款的話，你會用哪一個，有的人比較貪，我兩個都要，不可能的。絕大部分人會選擇索尼，為什么呢？這就是品牌的魅力在其中。我為什么會給大家舉這個例子，因為這是一個事實，索尼進入上海，封殺了中國三個彩色電視及品牌，一個是上海的飛躍，個是上海的凱歌，一個就是金星。這說明了什么呢？品牌具有了超過產(chǎn)品以外的增值能力，所以我們反推出品牌是企業(yè)的資產(chǎn)。既然品牌是資產(chǎn)，怎么使品牌這種資產(chǎn)得到不斷的增值呢，所以我提出一個觀點叫品牌運營。它是使品牌增值的一個活動過程，怎樣來理解品牌運營呢？我寫了一本書叫《品牌運營論》。

我們可以從三點理由當(dāng)中看出，首先品牌以產(chǎn)品為載體，第二產(chǎn)品有市場生命周期，品牌沒有，第三，品牌比產(chǎn)品更重要。

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首先看第一點理由，低頭看看衣服扣子上有品牌嗎？有人說有，有人說沒有。扣子是產(chǎn)品，這就告訴我們這樣一個道理，有的產(chǎn)品可以有品牌，有的產(chǎn)品可以沒有品牌，但是品牌一定必須標(biāo)在產(chǎn)品上，脫離產(chǎn)品的品牌是不存在的。我不贊同于企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌一定標(biāo)在產(chǎn)品上，標(biāo)在多少類產(chǎn)品上，這是企業(yè)的做法不一樣的，你可以標(biāo)在一類上，也可以標(biāo)在45類上。中華人民共和國的商標(biāo)法，產(chǎn)品分45類，可以標(biāo)在有形產(chǎn)品上，你也可以標(biāo)在飯店上，銀行上，這就屬于服務(wù)了。因此我說品牌以產(chǎn)品為載體。

另外產(chǎn)品要形成不同的賣點，坐奔馳，開寶馬，這是它的賣點。奔馳塑造高檔，華貴的形象，如果奔馳的質(zhì)量很差，你還有自豪感嗎？沒有，所以用優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量來對應(yīng)著他的品牌的形象。另外佳潔士是防止蛀牙的功能，如果越刷，牙掉越快，這個品牌兌現(xiàn)了嗎？沒有，所以品牌以產(chǎn)品為載體。所以我們才經(jīng)常這樣說，用產(chǎn)品創(chuàng)品牌，用品牌推產(chǎn)品。

另外產(chǎn)品有市場生命周期，品牌則沒有。之所以產(chǎn)品有市場生命周期，是因為科學(xué)技術(shù)在不斷的進步，它的部分以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移。為新產(chǎn)品的出現(xiàn)產(chǎn)生了巨大的推動力。另外我們經(jīng)常聽到這樣一個詞，叫喜新厭舊，這個詞好聽嗎？在中華文化當(dāng)中，賦予了不好的內(nèi)涵，但是我們要說明的是，從消費心理學(xué)的角度來說，喜新厭舊是正常的消費心理。如果人們沒有這種喜新厭舊的心理，社會就不會前進了，因為人們的欲望停滯了，社會就不會前進了。這就告訴了我們，產(chǎn)品要不斷的創(chuàng)新，這就是一個哲學(xué)的命題，叫否定之否定，不斷的進行產(chǎn)品的創(chuàng)新，否定了自己，企業(yè)才能不斷的迎合更好的競爭優(yōu)勢。你不否定自己，別人會否定你，你就處在競爭的被動的地位。品牌也像產(chǎn)品那樣，新的品牌一定要代替老的品牌嗎？沒有這個結(jié)論，波司登是鴨絨服還是鵝絨服，2001年以前是鴨絨服，2001年以后寫的是鵝絨服，品牌是不是還是原來的品牌，為此我們說，之所以品牌沒有市場生命周期，市場創(chuàng)新，可以使品牌永遠的延續(xù)下去，如果你不能不斷的進行產(chǎn)品的創(chuàng)新，品牌早晚會死掉。品牌之所以能延續(xù)下去，這是基于產(chǎn)品創(chuàng)新的不斷的結(jié)果。

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除此之外，還有第二點理由，我先給大家提一個問題？品牌真正最終擁有者是誰？是企業(yè)還是消費者，告訴大家，應(yīng)該是消費者，或者是顧客，是顧客認(rèn)可了你的品牌，是奔馳，林肯，如果顧客當(dāng)中沒有你記住你這個品牌，對你品牌沒有好感的話，他不會選擇你的產(chǎn)品的。所以品牌一定要移動到顧客的心目當(dāng)中，可是品牌最開始是在企業(yè)當(dāng)中，品牌要通過各種各樣的努力，把它移到消費者的心目當(dāng)中。我們把這種移動叫做品牌投資，對品牌有持續(xù)合理的投資。投資的最主要的方式是什么？廣告，廣告在品牌傳播當(dāng)中，占有非常重要的，甚至是不可低估的地位和作用。美國一個著名的企業(yè)家曾經(jīng)說過這樣一句話，做品牌不做廣告，相當(dāng)于黑暗中以目傳情。可見廣告之重要，但是廣告對于大家太熟悉了，僅靠廣告是做不活品牌的，而且就傳播而言，除了廣告，還有其他的一些形式和途徑。

問大家一個事情，海爾兄弟動畫片看過嗎？看過，可是你陪著你的兒子，女兒看的時候，發(fā)現(xiàn)沒有，小朋友熟悉了很多，因為海爾哥，海爾弟的歷險，給你傳播帶來的大自然的知識，道理，與此同時，小朋友們，深深記住了海爾兄弟，長大了以后，他發(fā)現(xiàn)了這是一個品牌，童年的記憶是最深刻的，這叫把和平演變放在下一代。它能永遠的刺激你，使你的品牌在消費者的心目當(dāng)中永遠的潴留。我們到云南大理的時候，你坐在飛機上，還沒有降落的時候，你會想到蒼山腳下找金花，金花是阿妹。這是我們小的時候，不止看過一遍的電影，給我們留下了很深的印象。你到了以后，發(fā)現(xiàn)真的有這個五朵金花，如果沒有這個電影，會有這個旅游產(chǎn)品嗎？你發(fā)現(xiàn)蝴蝶泉的五朵金花是香煙品牌。到了廣西最先想到的是什么呀？劉三姐，你還會記得阿牛哥，不要忘記還有一個莫老爺，仔細(xì)發(fā)現(xiàn)，你會發(fā)現(xiàn)這些都是香煙的品牌。我沒有給大家講廣告了，這些非廣告的形式，恰恰擴充了我們的思維，使我們通過這樣有效的營銷手段的運用，可以使品牌永遠的潴留下去。所以我們說，產(chǎn)品要不斷的創(chuàng)新，品牌要有序的傳播，這樣才可以使品牌永遠的延續(xù)下去，但是它并不表明所有的品牌，都一定必須做活。產(chǎn)品不管你做得多么好，總匯有更好的產(chǎn)品來替代你，但是品牌借助這樣的運作，可以使你永遠的延續(xù)下去。資本家一進入中國市場，就先封殺中國的品牌，如果他的品牌，在中國被認(rèn)可，就會不斷的延續(xù)下去。我們中國企業(yè)還沒搞清品牌是怎么回事的時候，我們好多的品牌就被封殺了。我在寫書的時候，提到了金雞不鳴了，金星無光，揚子揚不起，孔雀開不平。資本家打的第二仗仍然是品牌，這個時候，中國的企業(yè)已經(jīng)意識到了品牌很重要了，現(xiàn)在你買我的品牌，貴賤不賣。所以我起了一句話，叫用資本運營做品牌運營。樂百氏是誰的品牌？法國達能的，歐寶是誰的品牌？美國通用的，沃爾沃是誰的，美國伏特的。品牌最后歸誰非常重要，這代表著最后的市場利益歸誰，這就是今天市場競爭為什么品牌非常重要的原因。

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第三，品牌比產(chǎn)品更重要，就是因為我們剛才提到的這一點，同樣的產(chǎn)品標(biāo)上不同的品牌，能有不同的回報。上午俞總經(jīng)理在這兒講了格蘭仕，它的產(chǎn)品市場占有率，達到了全世界的40％，但是品牌占有率沒有那么高，什么原因？他是在做貼牌，可是做貼牌是受剝削的，分?jǐn)偭怂墓潭ㄙM用，使他的品牌有了降價的空間。他做OEM的形式，貼牌（英文），可能給它的價格是220塊錢，只賺了一個加工費，（英文）賣給我們可能是600塊錢，他賺得更多。

今天先講到這里，下次再給大家分享市場如何更好的融入品牌。

作者：劉鳳軍-中國人民大學(xué)商學(xué)院教授、著名品牌營銷專家，中國市場學(xué)會副秘書長、中央電視臺廣告策略顧問，多項國家自然科學(xué)、社會科學(xué)基金項目主持人，曾為中國銀行、工商銀行、北京移動、廣東移動、廣東電信、百麗集團、蒙牛集團等近百家企業(yè)做過培訓(xùn)及咨詢。