汪俊宏：品牌戰略與商業盈利模式

　　汪教授長期擔任美國美林集團、香港匯豐銀行投資項目資深顧問、美國硅谷投資集團亞太區執行長。企業管控模式和顧客價值發展方向是汪教授投資決策的核心研究內容。

　　汪俊宏：各位企業家大家早安！

　　昨天聽了一整天外國嘉賓的演講，今天你可以聽到中文，比較簡單的跟大家溝通。這么多您來，我今年45歲，一直在投資銀行、咨詢行業，在全球各地跑，去過了四五十個國家，看到了很多企業的商業模式，也看到了很多品牌。我就覺得品牌跟企業的成功、跟企業的利潤率有必然的關系。如果一個品牌建立起來，這個企業的利潤率就非常好。我們看到國外的品牌在中國可以勢如破竹，而且可以看到他們利潤率非常豐厚。所以他們不惜以高價收購、合并利用中國的渠道。今天即使給你10億，可是我很快在三到五年內全部回收，而且從此之后全部獲利。他們算了一筆帳，就是投資品牌的帳。一個品牌的建立非常不容易，時間非常漫長。而且你的訴求并不在品牌本身，而是在客戶的體驗，客戶的體驗包含很多因素在里面，包括情感不是在短期之內建立起來的。

　　品牌有三句值得深思的話：

　　1、品牌是戰略實施的必然結果。

　　它是一個結果，不是一個過程，也不是一個規劃、企劃。它是一個結果，既然是結果就具備時間性，具備成果性。我們這個品牌要建立并不容易，品牌建立這個結果有好有壞，在國內有些品牌是中端品牌，像雅戈爾，各位，中端品牌要向高端品牌過渡容不容易？非常不容易。雅戈爾出現定義的叫金色雅戈爾，可以立刻變成金色嗎？可以變成高端嗎？不是，來自于客戶的體驗。金色雅戈爾推出以后，很多客戶感受不到它有高端的感覺，反而變成為特定人士服務，可是一般針對高端的客戶卻感受不到。

　　2、現在是新品牌快速崛起的時代，必須掌握時機。

　　就像過去房地產大漲，股市大漲，各位如果參與了這個盛會，可能你的資產、你的財富變成五倍?？墒瞧放聘?，如果你面對消費者建立起來的效果非?？捎^。你坐著都會有很多來跟你買東西，財富源源不斷。所以各位這個時機千萬不要再喪失了。

　　3、新品牌必須突破產業內既定的品牌訴求，重新架構品牌要素與價值主張，如果只想產業內的優勢品牌學習，永遠無法超越的。

　　為什么現在是品牌的崛起時代呢？中國的人民跟全球一樣都經歷過這個階段，叫由簡入奢，由簡中國有句話由簡入奢易，又奢入簡難。曾幾何時中國變成奢華，這個臨界點在什么時候？在各位把你的錢本來存在銀行開始拿出來開始投資股票、房地產，這個叫從保守進入激起。

　　各位你的生活就改變了，你生活的質量就改變了。我常常在講，今年的7月18號濟南發生一件大事，下了幾天雨，結果濟南死亡很多人，三四十人，各位記得嗎？非常嚴重，發生了很多事件，還有爆炸事件一大堆。7月19號我應政府邀請去哪兒演講，各位地上滿是泥濘，而且人心慌慌，又是政治事件，又是大水造成的經濟損失，人員死亡，議論紛紛，人心慌慌。大家知不知道，7月19號只要有開張的飯店，全部爆滿，不在乎淹不淹水，吃照常吃，聚會照常聚會，這就是生活的轉變。

　　未來人們進入到了奢華的生活，所以對生活要求品質，要求質量，人一旦奢華了對你所有的服務和產品會要求更高。各位想想自己在買產品的時候，你的視野、你的要求、你的想法有沒有改變？都會改變了。

　　所以，由簡入奢，可以看到奢侈品有多大的賣場，大家可以看麥肯錫的調查，大家可以看到，事實上在18萬人口的高端消費群，在中國有160萬人，其實遠超過這個數字；6-18萬可以買奢侈品的大概有2800萬人，有余錢3—6萬可以買奢侈品的人有1.04億人。算起來這個數字大概是576億人民幣，所以是一個非常大的數字，也在轉變。這么一個龐大的消費群在想什么，各位他們為什么要奢華？所以你必須要從客戶端重新思維問題，過去我們以產品為中心，以產品為中心的思維必然會帶來什么？同質化。變成東西沒有兩樣，不斷地降價，惡性競爭，淘汰率高，資本的累計下降，研發經費減少，高端的客戶流食，國外品牌進入中國市場。以客戶為中心會改變，變成產品具有獨特性，你的品牌就可以建立起來，你打客戶的價值戰，創新創立信市場，建立新的競爭優勢，最后可以創造品牌價值，品牌優勢，可以累計你的資本，可以加上研發經費，進而擴大品牌的價值，擴大客戶的經營，增加整體產值。

　　所以經營環境改變，必須以產品為中心，轉變為以客戶為中心。心態變態度變，態度變行為變，行為變習慣變，習慣變人格變，人格變人生變。

　　思維改變，格局就會改變；眼界要轉變，思維突破，把眼界由供給方轉到需求方。

　　我們比超誰？競爭的品牌對手所作所為，比來比去，競爭對手品牌是怎么做的？陳業內，業界里面品牌怎么塑造的？各位比來比去比第一，所以越陷越深，結果你根本無法突破品牌既定得罪人訴求，客戶價值。所以返過來，各位從比第一，要返過來創唯一。你要思維，如何創造品牌價值，叫獨特的客戶價值，獨特的品牌訴求，獨特的品牌價值訴求才能夠在中國未來整個產品上，整個消費市場上占有一席之地。怎么樣創唯一，就是你的想法不要再想你的產品，你的競爭對手，你的想法必須想你的客戶，重新定義你的客戶，或重新定義你的客戶需求，找出真正最有價值的客戶族群。重新定義客戶需求是把不同的客戶，不管是你的客戶或者不是你的客戶，他們到底有什么共同的需求被忽略了，你可以去滿足他，這是非常重要的。叫創唯一，為買方創造價值的飛躍。

　　各位注意，不是價值的小步成長，因為價值的小步成長，對手一下就追過你了，比來比去還是比對手。一定要價值的飛躍，是唯一的是獨特的，你才會做大。

　　所以，今天把很簡單的兩個例子介紹一下。

　　全球的CEO Eric來中國訪問，各位如果是記者的話，第一個要問他什么，以中國人的習慣會怎么問？看到Google的總裁來了，立刻會想到中國的百度，各位想想Google為在全球是第一名，中國排行老二，老大是中國百度。所以你是記者一定會問，Eric你對中國百度的想法如何？各位，思維邏輯不一樣，思維不一樣，格局就改變了。Eric說，我知道中國有一個百度做的非常好，但是我一點都不關心他，我只關心一件事情，Google搜索引擎，中國用戶滿不滿意，中國用戶體驗當中我們有什么做不到的，我們應該做更多，如何做能滿足用戶的消費者，中國的用戶，我只關心中國的用戶。也許你不相信我，但是我只關心中國的用戶，不關心百度。他關心的是需求方，他關心的是用戶。因此，他說“就是因為我們只關心用戶，所以我們做到了世界第一，我們不關心微軟，不關心雅虎，我們關心我們搜索引擎的用戶到底如何做，可以讓他們達到最高的體驗，最好的滿意度，最好的體驗”。各位這是讓我們借鑒的。世界很多一流企業不關心競爭對手，只關心如何為他的客戶創造價值的飛躍。是飛躍不是小步的成長。所以唯一訴求是客戶的體驗，而不是來自于他的競爭對手。

　　所以，品牌從比較簡單的角度來看，品牌怎么創造呢？各位品牌源自于客戶價值的創新，客戶價值到底怎么創新？這要造就你品牌的內涵，所以品牌的體驗是來自于客戶體驗的結果。這非常重要。

　　所以，我們看新品牌元素重構有五大步驟：

　　1、重新定義客戶。

　　客戶重新肯看客戶是誰，客戶的需求是什么，你才能看得清楚，不然被過去以產品為導向，已經被迷惑了，你以為客戶的需求是什么?？墒强蛻舻男枨蟾淖兞?，就像你的需求改變了你，過去你住的是小房子，現在想搬到新房子；過去用的家電產品是簡陋的，現在想用液晶的電視熒幕。過去用的電腦是最簡單的，現在想用移動電腦，現在華碩又出了一款叫“Eee computer”，你知道嗎？就這么小，非常輕，可以上網，任何軟件都可以用。這么一個輕便型的電腦，話說得定價是2000塊人民幣，這個定義一出來，重新定義客戶需求，客戶有移動的需求，需要輕薄、便宜、簡單，電腦出來之后，已經在宣布席卷全球，中國也要宣布。重新定義客戶需求，不僅要做文件，該要上網，還要有移動價值功能。重新定義客戶需求，可以帶來完全不同的天空。

　　2、重新設計客戶體驗。

　　客戶的需還要滿足他，怎么設計？有很多步驟，待會兒跟客戶分享，重新設計客戶體驗之后，內部就要對應，戰略是由內往外的過程，從客戶端的視角看內部應該怎樣應對。所以由外往內的過程，1跟2就是由外探求我的客戶是誰，有什么新的需求。我如何設計客戶的體驗是由外往內，由外往內已經包含流程了。

　　3、重新設計盈利模式。

　　運營是由內往外，我的資源如何配置，所以要設計盈利模式。

　　4、重新分配資源。

　　資源怎么分配，滿足戰略重塑品牌需求。

　　5、創造獨特的價值。

　　這五個循環非常簡單，任何企業都可以做得到，只要照這個步驟你的品牌就有機會重新塑造。

　　舉個例子：中國電信的轉型

　　中國有沒有可能重新塑造品牌？中國電信大家都聽過，昨天我還在討論，我到中國電信做咨詢，做培訓。很多人講中國電信是非常老舊的，是獨占的，是傳統固網的運營商，他們不求新不求變。各位錯了，中國電信內部的變革十分激烈，他們非常重視知識管理，內部人才照就，非常用心。中國電信是本大利大，所以是賺大錢，是半壟斷，所以革委會發現，他是基礎設施的提供商，所以專門服務大型客戶，中小客戶一般來講是比較忽略的，大客戶特別好，所以本大利大。各位這樣一個企業要變革非常不容易，他要變革，需要變成從傳統固網的運營商變成綜合信息服務提供商。IBM是二產還是三產？很多人以為是二產，從盈利模式來看，三產服務的項目，貢獻給IBM最大利潤。二產是賣機器的，如何變成正套信息解決方案的提供者，從以前賣電腦變成賣服務了。中國電信業想這么做，他也想變成綜合信息服務的提供商。因此，在三個領域必須完成：

　　1、電信的全業務的提供者

　　2、互聯網應用的居和者

　　3、中小企業ICT服務的領先者

　　從當初做電信設施的提供商，現在變成一個綜合信息的提供商，不一樣了。這個時候面對的客戶立刻改變了，過去只服務大客戶，現在要改變成綜合信息的服務商，必須要面對個人跟中小企業。

　　他沒有辦法像三星一樣全面的變革，因為中國電信太大了。就像三星(李中基)講的，除了老婆孩子不能變全部要變，這在中國電信很難。所以他選擇了戰略式轉型，就是內部品牌孵化，重新要建立一個品牌，因此要遵照品牌的五個要素，重新思維，如何造就新的品牌。

　　1、重新定義客戶。

　　2、體驗的重新設計。

　　推出兩個品牌，一個是獨立品牌內部的局部創新，第一個品牌叫商務領航；第二個是號碼百事通。商務領航是面對中小企業，重新定義客戶不再是大客戶了，而號碼百事通面對個人，廣大的群眾。這樣一個轉變，造就很大的不同，商務領航品牌必須要重新設計體驗叫三部曲：

　　先找出客戶的需求點，客戶有什么需求呢？商務領航是什么？中小企業現在要信息化了，可是有很多問題，信息化的應用，商務應用服務方面的需求，來提高公司的效率，非常難。為什么？會有一些障礙。第二的不屈就是要把資源的障礙找出來，中小企業信息化非常困難，要聘一個 信息化人才很困難，往往要聘一個團隊，中小企業資金不足，投資風險非常高。所以對廠商來說，中小企業規模小，成本高，不符合經營效益，所以長期這個市場被忽略。因此中國的中小企業一般信息化不足，所以我們從客戶的需求點發覺，客戶有這樣的需求，中小企業這樣的需求沒有人理他，沒有人滿足他，而他想要做， 知道要做，又沒有錢做，沒有人才，沒有設備，怎么辦？中國電信說，來看看第三部曲。

　　(1)、依托電信技術和人才優勢。

　　(2)、租賃服務，你都不用買了，各位硬件一買就要幾十萬，你的服務器很貴，不用了，租用中國電信就好，一切都用租的。

　　(3)、綜合的“一站式”解決方案

　　(4)、“即開即用”的使用模式。

　　3、商業模式的創新

　　重新設計商業模式，當我們設計好客戶的體驗之后，開始要思維，我們怎么賺錢，我提供給客戶這樣一個好的東西，怎么賺錢？這叫商業模式創新。

　　傳統的中國電信客戶價值主張是我是基礎通信，我過去提供語音、數據、視頻、短信，過去就是這樣一個企業，一個國營企業本大利大，所以做基礎通信，因此盈利是計算流量跟通訊費用。所以過去中國電信這樣賺錢了。資源跟生產的過程，固網投資、網絡維護、資金回收。家里的固定電話還常嗎？越來越人少打了，都打手機。所以固定電話的業務整個衰退了，各位還跟中國電信做什么？拉網線，網絡負責。各位有沒有更多選擇了？網通、鐵通，競爭非常激烈，而且幾乎無利可圖，利潤非常薄，中國電信生存受到威脅。時代變化，品牌的內涵變化了，所以必須重新設計商業盈利模式。

　　商務領航怎么做？提供一站式價值主張改變了，從過去提供基礎通信，現在是提供一站式接入到IT服務的綜合解決方案。你是中小企業，現在一站式的服務，幫你接入，怎么樣把你公司跟中國電信連接，再提供你IT的整套解決方案。盈利模式很簡單，做服務包，做合作分層，所以跟很多的商業伙伴合作。資源的生產過程，把產業鏈相關的商業廣泛合作，通過商業聯盟形成價值鏈共贏。

　　各位看到，盈利模式一旦產生改變了，資源跟生產國家必須要重新分配。為服務中小企業，做了商業聯盟。這個聯盟以他為主，提供 綜合的服務平臺、基礎的電信平臺。這是軟硬兼施，他提供的是平臺，這種平臺的概念就是全球盈利模式的轉變。另外本大利大，基礎建設好，客戶群體多，所以提供這樣的平臺，這個平臺怎么做？各位可以看到，設備的提供商跟內容設備提供商合資，跟應用的提供商合作，跟客戶服務的提供商合作。因此，除了這個提供平臺還提供非常重要的機制，叫電信商業渠道。所以，把全部打包之后變成推介跟銷售，不斷地推介給中小企業。

　　各位可以看得到，他做了改變，不再只是賣電信設備，不是只賣網絡服務，他把廣大的產業鏈當中全部整合在一起，共同追求共贏，而這個共贏是通過他的平臺和他的渠道，所以他建立平臺讓各位能夠跟他結合，所有的商業活動結合，提供渠道直接民對中小客戶。所以他是以商務領航這個品牌提供綜合性的服務，所以把品牌的要素重塑，把品牌的資源重新分配，所以越做越強。

　　各個合作方各得其位，各得其所。中國電信是中小企業信息化業務運作者，你可以看到AP、EP、CP、CSP各自有各自的功能，各個合作方定位可以看到，汽車行業來講，只有汽車行業的解決方案，這個方案很重要，出來之后對汽車行業不用重新寫商業程序，可以很簡單就應用中國電信的服務。所以中小企業信息業務的盈盈者通過居和AP、EP、CP、ESP借助合作方的應用開發，技術的力量，中國電信的品牌重塑叫商務領航。所以中興電信、中興通訊也重新架構整個系統來符合中國電信。

　　5、創造獨特價值

　　因此，創造了很獨特的價值，目前的中小企業如果說要做信息化，各位要么低成本，成本很高創造優先的利潤，而且承擔非常高的風險。中小企業要信息化要花很高的成本，可以收益是有限的，而且伴隨著非常高的風險，因為隨時有技術上的瓶頸跟困難。

　　現在理想的商業模式變什么？費用是租賃的費用，減少這么多，幾乎是零費用的，沒有什么固定費用的投資，只有變動費用，只有租賃，如果我不租了沒有任何風險?？墒钱斘也蛔?，成本整個下降，收益整個上升，投資回報率非常高。如果你在你的企業內部假設一臺服務器，是非常不穩定的，如果跟中國電信合作的好處是什么？你在全國各地，甚至全世界，只要你能上網，就可以連上網絡，就可以進入網站，就可以拿到所有內部公司的信息。所以，管理變成可以跨區域化。所以，他投資回報率很高，風險幾乎是零風險。所以品牌的塑造就打造出來了，創造獨特的價值，對客戶來講，對中小企業來講這個價值非?？少F。因為過去沒有人滿足他，沒有人理他，現在創造出了這樣的獨特價值，所以應用非常廣泛。一下子18000多的客戶在浙江地帶就已經都采用了，慢慢推向全國。

　　我們看到這個案例是講商務領航，過去如何從大企業轉型面向中小企業，從每個步驟當中，從重新定義客戶，重新定義客戶體驗，重新定義商業盈利模式，重新分配資源，最后創造獨特的商務價值。這五個步驟創造了品牌模式的改變。

　　我們看到第二個品牌的創新—號碼百事通。

　　1、重新定義客戶

　　號碼百事通做什么？如果不講，還要打電話問，通是什么通？背后的商業模式有多可怕，我們來解構一下。平常在外面或者在家里查信息，可以查資料，你要去哪家餐館，如果你人在外面，突然要問哪家餐館好，不知道要吃哪家，泰國料理，泰國料理哪里有？如果你帶著電腦，有移動上網，你要先打開電腦，要上網查詢，一頁一頁點進去，找到后來才要決定去哪家，時間耗費很久，而且移動的速度很慢，滿到你會發火，很急，這事兒怎么辦？來打個電話進去，號碼百事通你好，請問一下，我現在人在朝陽區，朝陽去附近有哪家泰式餐館比較好？他會回答，先生你要找高檔還是中檔，于是給你推薦了，你不用上網查，很快。我我們查詢是google，它定義為語音google，你不用上網查了，你可以打電話問。有一次我打電話問，我在西安要到北京來，飯店已經很不好訂了，可是地址我不太知道，我打電話問一下，香格里拉飯店的電話是多少。西安的號碼百事通就說了，先生你要到北京香格里拉飯店，我立刻告訴你電話，請問你訂飯店了沒有？問了我這句話，我說如果還沒呢？如果還沒我可以幫你訂，而且非常便宜，你到北京你飛機票訂了沒有？我說沒有。他說也可以幫你訂。他說，你到北京有沒有專業的出租車服務？我們可以幫你租賃一臺車。各位他在找什么？找你電話背后的商機。114打個電話給他，12345678，謝謝掛掉了。過去我們打電話的時候，問哪里，北京香格里拉，立刻變成語音服務，您的要電話號碼請注意，12345678，謝謝您的服務，再見。你想跟他多講一句話都不行，問完就算了，問第二個沒辦法，重打。這是過去的服務，過去114的品牌體驗是這樣子，現在不一樣了?？墒歉魑唬e了，他們還是有一點沒有做好，還是從功能型轉變為多功能型。我跟中國電信講，114現在的缺點是什么？不是沒有多問，而是問了人家不回答。為什么？你多功能型的話，就要轉成感情訴求。如果今天這樣問你一句，你要到北京，說我要到北京香格里拉，先生你哪一天去，天氣轉涼了，明天的北京溫度是零下3度，你要多穿衣服。有沒有情感型？有沒有轉變？你聽了很舒服，謝謝你。114不會關懷，很大的失敗，所以114還有很大進步空間。

　　2、重新設計體驗三步曲——號碼百事通尋求問詢背后龐大商機

　　(1)客戶的需求點

　　個人移動信息查詢非常困難，移動要查詢這個信息非常困難。我們都有這樣的經驗，在外面突然間要一家飯店，或者找旅館不知道找哪一家，找什么好。個人移動信息查詢困難，信息自問的對象缺乏，到道聽途說。

　　(2)咨詢障礙

　　這個時候，資源的障礙在哪里？個人系動信息時信息查詢很困難，信息詢問的對象缺乏，信息的豐富性與精確與太差。

　　(3)設計體驗

　　知百，事通天下。它依托1141信息查詢平臺，依托這個品牌本來就很多服務電話進來了，把體驗做好，把體驗，把品牌重新塑造，讓你重新體驗。引進了語音Google的消費理念，一樣是搜索引擎，只是不再是文字了，是語音，有語音的溝通，而不是文字性的溝通。整合各類衣食住行的信息資訊，為消費者提供簡單、方便、快捷、夠用的語音搜索服務。綜合的“一站式”解決方案。打一個電話進來，比事就通了。

　　3、重新商業模式

　　過去的價值主張改變了，過去的價值主張只是基礎通訊，現在變成語音Google。號碼百事通不是全國統一，號碼百事通是各地的中國電信建立的。所以服務的內容是本地化，你到武漢會提供你武漢的信息，你在北京，他會提供北京的信息，你在北京要問武漢，他可以幫你轉到武漢。所以，你可以得到當地最精確的信息，所以，他們做的非常好。所以城市的服務內容輔助了服務功能。

　　盈利公式，先向收費跟打電話的消費者收費，后向跟后方的廠商收費，所以資源跟生產過程，有了準確的細分市場，所以全國各地的電信服務商，例如說全國各地，我是武漢，我是成都，我可能是桂林，都有各自的號碼百事通，都有競爭，所以業績就可以做比較。所以準確的細分市場，獲取整合衣食住行的信息咨詢，為消費者提供便捷的服務。

　　4、重新分配資源

　　過去打電話進來提供信息的內容，不只是提供號碼，提供信息內容會滿足，114真好用，到哪里打電話問題就解決掉了，開始大家增加頻率了，慢慢習慣，就像搜索引擎一樣，也是慢慢養成習慣，后來依賴網絡搜索，所以會密集地撥打，一旦產生密集撥打就產生商業價格，你擁有龐大的消費群，在問到底是哪一家的廠商。這個時候變成一個媒介，就可以獲取相對應的商業價值，就可以向企業收錢了。例如，我打過來說，到底中國哪一家教育機構最好？他說你要找最好的嗎？那你就找清華大學?；蛘吣阏胰司驼铱铺乩铡Ｆ婀郑趺床煌扑]其他的人呢？為什么？因為科特勒有跟我花廣告費用，有買我的廣告。所以，我就講科特勒最好。當然，這里面也有篩選，不是買廣告就給你，有篩選過信息?？墒歉魑?，你有發布信息，哪一家泰國餐館最好？ABC，為什么？它有花廣告費給你，其他DEFG，沒有跟中國電信合作，可能就沒有這個信息發布。

　　所以，變成比較劣質的選擇，可能答案里面也有DEFG，但是不會優先推薦，會先推薦ABC，所以這叫后項收費。

　　各位他在兩邊賺錢，前項賺的錢，后項賺廠商的錢，非常厲害。這樣的盈利模式，撥打的次數從480億 次，到明年會變成800億次，從過去的255億美金會變成474億美金，整個商業盈利模式完全轉變了。

　　5、創造獨特價值

　　中國電信號碼百事通創造的獨特的客戶價值，完成了新品牌元素的重構，所以，本地化的綜合信息的搜索引擎，語音Google變成創造消費價值，方便了消費者對于衣食住行各類生活信息的需求，豐富多彩的個人助理服務，變化信息的管家了。所以有什么問題，都可以幫助你。第二，有商業價值，變成信息發布跟廣告選擇的交易促成平臺。創造獨特的價值，獨特的價值不只是對消費者，還對廠商，這種商業模式最好，因為是平臺模式，提供一個平臺。所以中國電信夠大，可以提供一個平臺概念，而引進這么多的服務跟商業機制。因此，構筑了差異化的運營優勢，變成了運營商，對公眾用戶可以從份額，可以利用電信運營商優勢資源獲得更多的信息，獲得更好的服務。企業用戶可以通過號碼百事通可以獲得更多的宣傳效應，所以創造了獨特的商業價值。因此，從這里面賺了很多錢。

　　新品牌重構的五個元素：

　　1、重新定義客戶

　　1.1鎖定賭具價值的目標客戶；

　　1.2發掘獨具價值的客戶

　　鎖定獨具價值的目標客戶：在美國棒就打擊率決定了棒球打擊手的價值，有一個人叫Williams。有一天當我走在街上的時候，人們會說天啊這是有史以來最偉大的打擊手，他的心愿達成了，他在1941年就達成了這個心愿。當這個愿望以4×06的平均打擊率，也就是每投1003足會有四成以上會打出4成06的平均打擊率(安大)，也是20世紀達到這個記錄的人，到底怎么達到的，這個秘密沒有人知道。保送對三本比率3：1，除了銳利的眼睛，揮棒爆發力外？怎么達到的？他一直不講。一直到1971年，30年來所有權世界的人追求這個答案，各位沒有人可以得到答案。我們猜猜看他怎么達到的？他怎么做到4成06的打擊率？為什么沒有公布？一直到1971年《打擊的科學》(The Science of Hitting)這部書完全之后，才完整交待他的打擊秘訣。其實答案很簡單，他研究投手的心理學，有些人他非常的練習揮棒，如果是這樣的話，任何人都可以達到，為什么達不到。 這里面有一個秘訣是 對選球的堅持，找到好球才打。

　　我們看一張圖：這張圖可以看到，這是好球，在練習的時候在計算，每一個區域投手投過灌的球，有不同的打擊率。人要找出自己的優勢和弱勢，弱勢在哪里在右下腳這塊兒，只有平均2.3打擊率，有時在上面的同色的方塊里面，高達3成以上打擊率，可是4成以上的打擊率只有這三個球，所以他一輩子就打這幾個球。如果說他一公布了，全世界的投手都不投給他這四個球了，所以他不能公布，一直到他退休才公布。所以雖然他打其他的球也會打到，但是打擊率反而降低了，他只堅持打這三個球，反而維持4成以上的打擊率，而且帶來意想不到的效果，是人家寧愿保送他。

　　提高打擊率就是聚焦有價值的目標客戶，不是每個客戶都要，每個都要反而分散了資源，降低了你的成交率。

　　上次在五糧液，你們想買給所有客戶那是不可能的，你必須要鎖定高端客戶。

　　2、發獨具價值的客戶需求

　　我們往往要重新聚焦，重新設定我的有價值的客戶。因此客戶可以重新設定，但是還有一個方法，也是非常好的方法，除了聚焦有價值的客戶之外，還有一個方法反而又突破了現在的疆界，叫發覺獨具價值的客戶需求，這個客戶需且可能不是來自于現在既有的客戶，品牌價值的需求不是來自產業鏈品牌的競爭元素，可能是來自以品牌之外的競爭元素。客戶的需求也可能不是現在客戶的，可能還不是你客戶的，這些人的需求我們聚焦他，自然就可以把他變成你的客戶，我們叫重新定義客戶需求。

　　舉個例子：卡羅韋高爾夫公司，我們印象當中只要是打高爾夫的人是有錢人，而且要經過不斷地練習才打的好，我問各位，如果你去打高爾夫球，你球打的不好，你會怪誰？往往消費者會壞自己，我自己練習不夠，我自己不夠專注，我沒有時間練習，所以打的不好。有沒有人會怪高爾夫球桿不好，不會有。所以，老年人跟小孩兒，這些人只是去玩一玩，他不會玩球，因為他覺得不好玩，很難玩，如果要打的好，會打的腰酸背痛，很用力打出去之后，你發現球還在原地，只要用力你的姿勢就會變化，所以打不到好球，所以永遠怪自己。因此高爾夫球變成了有錢有閑，不斷練習的人的游戲，少數人的游戲，變成大部分人都不打高爾夫球。

　　卡羅韋公司認為這樣不對，他認為很多人都應該打高爾夫球，他認為很多人都應該打高爾夫球，因此他重新定義客戶。他一種新的高爾夫球桿，這個球桿一出來很多人都罵他的球桿不是專業的，這種球桿可以打得好，打得遠，就引起了很多人的興趣，都來買這種球桿。后來專家發現也覺得好，所以也來買，提高擊球的穩定度，連專家都帶用了。他是重新定義客戶的需求，所以創造出來一個奇跡。

　　我們從兩個非常簡單的案例，一個是重新定義客戶，一個是不管客戶，重新定義需求，因此我可以把既有的客戶和非我的客戶都找來了。這兩個方法可以好好的思維，可以讓 各位重新從客戶獲得龐大的商機。

　　客戶有三種人，三種人有各自不同方法來解決他：

　　第一種即將轉換的買方，滿足他尋求替代品的原因。現場各位漂亮的女士你們還沒有結婚，你結婚之前你跟男朋友約會，你不喜歡，但是不得以，你沒有備選，所以不想跟他約會，偶爾跟他一次約會，說我已經給你面子了。你一旦找到情投意合的對象，你會頻繁的約會，希望能夠成交?？蛻舾覀兺鶃聿坏靡裕驗樗麤]有更好的選擇，一旦找到更好的需求的時候，他拼命的購買。所以，你必須要滿足他們尋找替代品的原因。如果你是男士，這個女士不愿意跟你約會，你就要想想他為什么要找替代品，找別的男士約會，你要好好思考一下自己哪里做不到，是鮮花送的少還是少送了鉆戒。第二種是態度抗拒的買方，去除他們不予以采用的原因。第三種，未經開發的買方，著眼于他們潛藏性的需求。

　　所以，各位不要比現有產業鏈里面的品牌，越比越陷越深，要超脫目前產業的品牌，要超脫出來。

　　重設你的客戶體驗：

　　我們要給各位看幾圖片。這個圖片大家看到什么？一個貧窮的小孩兒，在撿東西吃；再看一下這個圖片，在風雪當中一個爸爸帶小孩兒出來賣水果，希望能夠求得溫飽；我們看這張圖片是兩個失明的老人在街上賣藝求得飯吃；這是更可憐的一張圖片，是一個年輕人背著煤炭走過幾個山頭，背著煤炭過稱，還要看有沒有偷工減料，沒有偷工減料他的運費人民幣一塊錢，為了一塊錢背著簍筐走好幾個山頭。這再一個是在暴風雨中的踩著腳踏車，后面坐著一個非常有分量的女人。下一個，這個更可憐，婦人斷了一條腿，先生斷了手，兩個人推著煤去賣，非常辛苦。

　　這是什么需求？馬斯洛理論要應用到生活上去，它不是一個理論。中國很大，我們要對不同的族群進行分析，他們對生活的需求進行努力，你賣給他奢侈品一點意義都沒有。

　　再往下看，這是伊拉克的戰火連綿；這是一個災難的現場；這是車禍；這是媽媽受傷了在醫院里，孩子沒奶喝還要喝媽媽的奶。這張是爸爸帶著兩個小孩而露宿街頭。這是一個老母親在煤炭災難的時候，期待著兒子能夠歸來。這是什么許多？人們沒有安全，是安全的需求。安全的需求到我們的產品和服務上是什么？

　　這是愛與歸宿，這個爸爸從來沒有離開山地，但是他希望小孩子有一天能夠離開山地；這是一位買賣帶著小孩兒在著媽媽帶著小海爾的皮鞋，他們的愛一樣不一樣，媽媽愛小孩兒的心是一樣的。這是一群愛，從國小的愛，這是同學之愛，談戀愛，一起吃便當，一起吃盒飯。這個是同事之愛，大家是同事一起去玩兒。人一旦有了溫飽安全要愛，要歸屬，要朋友、同學、父母、家庭、親屬無，這就是愛。

　　再往下看，這一天這個院子里面來了一個老師終于教他們讀第一句英文，I want go to school，小孩子拼命的念出來了小孩子太高興了，于是喊出來，爺爺哭了，因為辛苦一輩子就希望孩子成長，孩子成功。老師來了，孩子喊了，爺爺哭了。哪一個不希望小孩子出類拔萃？他在坐著指揮。

　　這是藝謀兄，了不起，領導北京的奧運。這是陳忠和領導整個女排在世界奧運拿到第一，這是團隊的成就。

　　所以，我們人有自尊，要追求更高，要飛得更高，有成就的需求，每個人有自尊有尊嚴。我們要小孩子出類拔萃、個人出類拔萃、團隊出類拔萃。

　　還有豪宅，聽說這是某一個最有錢的豪宅，誰這樣的豪宅要不要，往外看是海，我們在澳大利亞的房子類似這樣子很漂亮。從里面往外看這么漂亮，還不止如此，連浴室都是這樣，陽光普照，洗個澡睡個覺，非常舒服。水果都是最好的，連喝茶都是要濾過的，品位不同，免得你吐茶渣。

　　刀叉都是黃金打造，用的辦公用品都要真皮的；領帶都放不下去，女士用的珠寶香水都是要是名牌的。最后跑車還要兩部，這是什么樣的生活？有人現在還要買飛機了。這是自我實現，人生的最高境界。

　　各位從剛才到現在，有沒有感覺到每一個層次的人都不一樣，追求的生活品位不一樣，所以品牌的價值來自于客戶的體驗，來自于客戶當中。

　　所以我們看到什么叫生理的需求就是功能的需求，我們的公用、性能、價格、適用性，都在生理需求這一塊兒。安全的需求就是品質的需求，對保障品質、信任、造型、合約、售后服務都是安全的需求。

　　愛與歸屬：關系的需求、愛、友誼、交際、人情、接觸、認同、心靈契約。

　　尊自尊與成就：差別的需求，自我發展，成就、領導、權力、地位、能力、認知。

　　我們只專注這兩塊兒，所以我們價格高不高？中國的品牌需求，都塑造我的功能，訴求我的安全，我的品質，沒有做到上面這三塊兒，做不上去，沒有上面這三塊兒情感性的訴求，我們在功能性和品質性上做訴求，所以你的價值永遠是低端，走不上去。國外非常懂得塑造，國內廣告跟國外廣告絕對不一樣，所塑造的品牌象征不一樣，所以各位必須要有所改變。

　　案例：如何利用品牌戰略地形圖分析行業形勢

　　我給各位看一下卓越品牌的設計：

　　1、重新定義客戶

　　我不在原來的產業內的競爭元素做區分，我重新塑造。

　　我給各位看五糧液的案例：我問各位高端酒品有哪些消費者？我們歸類三種：第一，追求品位的收藏者，第二，高級禮品的選購者，第三，特殊愛好的收藏者。哪一個最重要？第二個是最重要。高端禮品的收藏者是最多的，中國是好禮的社會。中國跟國外有兩大不同，第一就是禮品，中國的禮品非常特殊，國外很少像中國這樣送禮；第二是女性的消費權利，女性消費的決策權永遠高于國外。

　　一般你選禮品給什么樣的人，你的目的會是什么？為什么你送禮？你送給誰？送禮本身不是送禮那個人，是送給誰？一般要送給上司；第二個送給中國客戶。

　　你會選購禮品一般送兩種人，一種是你的上司或者是重要的人物，這個是為了什么？很多人了解中國的風情，為了升官。我問你你送你的大客戶是為了什么？發財。所以買禮品送高端者和消費者不是為自己買，是為升官發財買，送禮的對象是送給別人，送給重要人物或者大客戶。所以背后的需求是升官發財。所以，各位弄清楚了就很少設計。

　　五糧液出了一個酒叫龍酒，舉世空前的白酒就出現了。中國首支原漿酒，一瓶酒可以勾兌一卡車。瓶子上面有2008幅龍字真跡，請中國所有最頂級的書法家，把龍字寫出來刻在瓶身上，有它的品位。限量生產2008支，符合中國2008年的奧運精神。拿這個酒送上司有無限的想象空間，無限的升值空間。

　　真皮壓紋的包裝，精心手工縫制，原木的儲藏空間，這都仿造意大利的工匠打造，全部手工。激光雕刻文字，還有隨酒出具珍藏證書，更重要的是每一瓶就包含一個龍字真跡。你買到了中國最有名的大師，就像中的彩卷獎一樣，如果大師的真跡送給你，這瓶酒是免費的，而且將來有無限的升值空間?，F在這個酒供不應求了，現在定價已經漲到10萬了，還買不到。

　　我們重新定位客戶之后，我們可以看到，我們的定位找到了消費者，所以重新定位客戶，重新設計了體驗。

　　奢侈品一定要具備五大特性。

　　1、絕對優秀品質。一瓶酒可以勾兌一卡車，絕對有優秀品質。

　　2、絕對的稀缺性和特。瓶身的獨特性，龍真跡的獨特性。

　　3、高級的美感與多級情感。很美，整個造型里面龍身打造，整個造型都是一個“美”字。

　　4、悠久的歷史傳統跟傳奇的品牌故事，五糧液有悠久的歷史傳統與傳奇的品牌故事灌注在里面，所以里面有很多龍的故事，告訴你故事的遠遠還有五糧液本身。

　　5、物超所值但高昂的價格。如果這瓶酒只賣你200塊，沒有人要買，認為沒有價值，但是要賣你10萬塊，價值就不同了。

　　所以我們要重新設計客戶體驗，所以就有不同的商業盈利模式。

　　1、品牌要素的重建非常重要，不要在產業內重申產業鏈的競爭元素，反而要跳出產業以外重新定義，重新定義你的競爭元素跟你的價值需求，你的品牌元素跟你的價值主張。

　　2、這個品牌是戰略的結果，不是過程，也不是一個規劃，是戰略的必然結果。

　　3、要向產業內優秀品牌學習，所以要重新塑造品牌元素，重新做品牌的價值需求。

　　案例：

　　我們必須認識到從產品的定位制造率走向市場的定位，到現在價值的定位到一個心象的占有率。品牌的戰略從效用、價值、成本到實施，這樣才能具有商業可行性品牌的戰略。我們要思維幾個問題，我們的目標客戶是誰，他們有什么抱怨，如何提出他們的共同點，如何有什么措施跟有效的效率滿足他們。

　　最后如何創造獨特的效率？如果在荒野中我們打造頂級的餐廳可不可以？如果離北京市120公里，1.5個小時的車程，在人口不到1000人的小村莊，設立80人的座位，套餐定價1000人民幣左右，而且還要加上酒錢跟25%的小費，加上地區政府的稅收。各位，愿不愿意開這樣的餐館？要賺錢很難。我在清華總裁班問過很多總裁，這些總裁都說不愿意，不可能，賺錢很難。

　　可是各位，離華盛頓區120公里，約1.5個小時的車程，一個人口不到100人的小村莊，有一個80人的座位，訂餐120—150美元左右，還要付4.5的稅金，最后有一個傻瓜去開了。

　　這個地方是在維幾尼亞州附近，一個南極山脈開了一家小店。當你開車1.5小時去吃的時候，你會經過這些風景，這么優美的南極山脈，你可以看到整個藍脊山脈的感受，你會看到什么，陽光照進來，照進整個樹林的感受，你會看到整個夕陽西下的感覺。這么美妙的地方，有一個傻瓜，這個人叫歐康諾，他說“我能在小華盛頓州開家頂級參觀嗎？讓世人分享我對廚藝的熱情，客戶還能欣賞維幾尼亞這么好的鄉間美景嗎？”

　　小華盛頓旅店，從1978年開始，你可以看到這么小的一個餐廳，非常療效。小華盛頓這么一個小的旅館永遠爆滿，你不提前預訂你根本沒有機會。

　　我們的成就來自客戶的完美體驗，例如可以看到所有的人，所有的員工都是以客戶的成就為主，所以各位每一個到歐康諾旅店的人會留下完美的理想，因為所有的服務人員都希望他們能夠滿載而歸。曾經有一個客戶是一個寡婦，他的先生剛去世不久，她非常悲傷，有人勸她到小華盛頓旅店來，幫她訂了一個位置，她來了整天晚上非常悲傷。所有的服務人員為了讓她開心，不斷地跟她聊天，不斷的逗她笑，安慰她的心靈。這位寡婦在走的時候，流著眼淚微笑離開。最后她寫了一篇文章，贊美小華盛頓，造成了全世界的震撼。他的服務從每一瓶酒、面包、每一道菜凝聚著他們的努力，希望得到米一位客戶百分之百的滿意，所以沒有一個客戶離開是不帶著愉快的心情離開的。

　　因此，很多人把一輩子最重要的時間選在小華盛頓飯店，50、80年的婚禮，金婚或者銀婚紀念都會選擇小華盛頓旅館度過，你可以看到很多的設備是非常優雅高尚，而不奢華，所以享譽國際。

　　Zagat Survey給他評價：有史以來首次滿分的評價，每一年德評比都是冠軍；美國汽車協會AAA旅游導覽五棵星評價；比爾德全國最佳餐廳與主廚獎等榮譽；國際先鋒論壇報，全世界10大餐廳之一的稱號。這么小的餐廳變成全世界十大餐廳為什么？還是很小，可是他的品位不一樣，歐康諾的聲譽跟美國米其林三星級最高榮譽的主持并駕齊驅。

　　小華盛頓旅店成功來自于什么？獨特的創意：結合創意美食、精致服務、優美裝璜、寧靜小鎮、南極山脈的自然美景，Virginia的鄉野風情，創造出無法復制的用餐經驗。有獨特的體驗，位置偏僻本是競爭劣勢，但沿途的田園景色讓一個半小時，去程充滿期待，遠離城市，迎向美妙的晚餐。享受盛宴后，回程寧靜漆黑的公路上，有著“幕從閉山下，山月隨人歸”的空寂與滿足。

　　他們用的食材是最好的食材。因為小華盛頓品質的堅持；歐康諾每年六點之前他要嘗試140多種食材。理念的堅持，25年如一日，他認為卓越的餐廳要讓你的客戶到你的餐廳一瞬間就感覺有一種魔力，而這種魔力來自于所有伙伴的努力，跟對客戶的了解跟認同。所以一頓美妙的晚餐，既改變人一生的力量，可以改變寡婦悲傷的心情，從此變得很快樂。一頓美好的萬，有療傷效果，讓你覺得生命是值得的?？蛻粲锌赡芤簧粊磉^一次，但卻是永遠的回憶。這是歐健諾的想法。

　　案例：

　　1972年，哈佛大學出現一個休習人類學的年輕大提琴手，他在每一年哈佛大學舉辦音樂會，門票都一搶而空，晚上7：30演奏前，他會邀請買不到門票的人請到里面來，先為他們演奏一曲，到晚上8點為止，才開始請他們出去開始演奏。所以2005年12月美國BBC雜志感嘆說，對不同的音樂來講，從來沒有音樂家代表這么多的層面。這位就是馬友友，多樣而獨特的馬友友。

　　跨文化的音樂體驗帶來獨特的、莫大心靈地解放。各位停到這首音樂是馬友友的音樂，有時候他的音樂像探戈，有時候像把大提琴的音樂。在是李安《臥虎藏龍》里面竹林里面出現的音樂也是馬友友的音樂。他從小畜生在巴黎，一個華人，7歲移居到紐約，9歲進入到朱莉亞音樂學院，17歲攻讀哈佛大學人類考古學，他覺得一定要了解人類，才能了解音樂。而且他親自到非洲學習當地的民族音樂，非常虛心的態度，造成了文化的包容力。

　　伊朗演奏學家有一個叫Silk WRoad這個音樂非常美妙，連伊朗的傳統的音樂演奏家都來贊助，都來一起演奏。所以跨文化的表現帶給人們莫大的心靈啟發。

　　馬友友說：音樂的表現性的藝術是幫助每個人挖掘自我最深層，發現不同國度的聲音其實同屬于一個世界。認為沒有一個人就聽一種音樂，唯有不斷地學習成長，把知識灌輸到音樂里面，所以感受到了鮮貨的生命。

　　麥克波特指出：效率的提升并不是戰略，往往只會降低價格。成本降低與競爭提升都會破壞價格，進而摧毀獲利。戰略的重點不在于尋求最好，而是尋求獨特性，而且通過一系列的嚴謹運營活動，把資源分配通過獨特性。所以，重點不在于你再加之連哪一段，而在于提供什么樣的產品和服務，而是在于你如何提供獨具價值的產品跟服務給客戶。所以，你要創造出獨特、獨具的價值跟服務，給我們的客戶，因而塑造我們的品牌價值。

　　在這里祝每一位企業家事業能非常成功。謝謝！