錢棟玉：未來5-10年，重塑品牌的機會

 

以下為錢棟玉教授在北清智庫2018年會上的主題演講內容：

各位嘉賓、各位領導，各位企業家朋友們，大家下午好！

今天的演講，其實有一個背景，就是很多企業從前年到去年產生了一個疑惑：就是以往的一些市場套路不起作用了，消費者不買賬了。

具體的表現有兩個，一個是很多品牌在最近兩年出現了消費者流失、銷售額下滑的情況，消費者不那么買賬了，第二個是偏偏市場中又出現了不少新的品牌，做得還不錯。

那么，我們應該到底如何看品牌這個事情？我們今天做一點個人總結的分享。

 

首先我們回顧下歷史，品牌在中國是一個逐步產生和發展的過程。從一開始的情況是“是個東西就能賣”，到1989年后慢慢產生了一些地區性的所謂品牌，到1994年后開始產生一些全國性的品牌，這里面走過了很長的時間，其中一個標志性的時間就是1994年的11月，孔府宴酒奪取了1995年的央視標王，此后中國企業做品牌的熱情就被點燃了。這個過程中崛起了一些真正的品牌，但始終沒有出現過國際品牌。到2003年左右的時候，互聯網電商開始崛起，又起來了一批互聯網品牌，而線下的品牌開始受到影響，尋找轉型之路。到2012年左右，出來一批移動互聯網品牌。而到2016年，我們就發現整個品牌市場的格局發生了巨大的變化，一些傳統品牌消失不見，一些則逐漸轉型成功，而更多的新品牌以嶄新的生機勃勃的形象出現在了我們面前。所以我們看到，其實品牌是不斷的進化的，有些品牌在不斷的進化，而有些品牌在進化的過程中倒下。在這個過程中，更多的是新的品牌的崛起，也不斷的產生著新的奇跡。

 

我們看這兩個例子，EVISU的大中華區的經營權曾經被IDG的周全先生和鏈尚趙俊浩先生買斷，花了800萬美元。在經營了三年多以后，日本人發現了中國市場上潮牌的巨大能量，果斷反過來用4000萬美元回購了大中華區的經營權。那么EVISU母公司這筆買賣虧了嗎？沒有，事實上EVISU已經成長為大陸市場排名前兩位的代表性的服飾潮牌，給這家日本公司帶來了巨大的市場與利潤。

 

我們再來看去年夏天發生的一個案例，一件簡約風的短袖T在淘寶上短短的一個月內狂賣80萬件，引發了年輕人的追捧熱潮，其原因是不是也值得去研究一番。

 

所以市場永遠都在，其實我們要研究的是到底市場在被什么力量所驅動和改變。

那么，品牌更迭的內在邏輯是什么？是驅動力的改變，消費者的消費已經從滿足功能到了滿足情感，從講究性能到了講究調性。而在所有的驅動力中，我們認為有兩個地方發生了最大的變化：一個是消費者迭代了。一個是技術革命。

技術革命是品牌變革最大的影響因素，正是因為有了4G的發明與普及，才有了現在很多品牌的崛起，以為品牌的銷售方式、推廣方式、乃至于與消費者互動的方式都發生了改變，從數據看，阿里已經成為了比央視和百度更大的廣告公司。而也正因為技術的高速發展，很多產品的創新成為可能，且不論手機、電腦、游戲機、家用電器等產品，有些傳統行業的企業可能說，高科技與我們產品的關系不大，那么我們有個產品叫做女生用的BRA，居然也是科技創新的受益者。日本華歌爾公司年銷售120億人民幣，主業是BRA，BRA這個產品最大的痛點是洗了以后會變形，這個很痛苦，于是華歌爾他們發現了一項高科技，徹底改變了這個行業，這個科技就是記憶合金，這個技術本來是用在衛星上，在一定溫度下，合金就會憑借記憶來打開太陽能板，卻被日本人用到了BRA上，從而改變行業。所以誰能說科技革命不會對你行業的產品創新產生影響。

但技術革命的影響雖大，對品牌來說，最要命的卻是上面一個原因，消費者迭代！消費者換代了，2018是個有紀念意義的年份，因為到這年，00后開始成年，而90后已經開始三十而立了，這意味著這些消費者開始主宰消費品市場！注意，這是一個分水嶺。而消費者迭代除了新生代的消費者崛起外，也包含了另外一層意思，就是消費者的消費觀念和習慣也在迭代。這也意味著對于品牌的整體需求發生了改變，這種改變從產品到品牌內涵、到品質要求等等是一個全方位的改變。

 

那么這些新消費者有什么特征呢？

第一，追求個性，希望與眾不同。這是這代消費者最大的特點，他們與追求一致的60,70后不同，甚至與追求認同的80，,90后不同，他們要的就是不同；

第二、小確幸，今朝有酒今朝醉，這幫家伙平均月薪5000塊，人均在銀行有十二萬的貸款；

第三、感性又理性。感性，是因為他們更關注自身的感覺，讓自己感覺好的買起來很爽快，這是直播營銷很賺錢的一個主要原因；但同時他們又非常理性，因為普遍學歷水平較高，有很足夠的分辨力，所以很難忽悠。

第四、因為這幫小家伙出生成長在改革開放二十年后，物質已經比較豐富，國家已經建設的不錯，所以有很強的文化自信，對國外品牌沒有太多的迷信，甚至對本國文化有高度認同，這是令人驚喜的一面。

我們回頭想一下EVISU的成功和那件賣80萬件的衣服，難道不是第一點不同、感性消費和最后一點文化自信的體現？

甚至于這幫90后小家伙出國留學的同時，把泡枸杞的習慣在國際上發揚光大了，現在老外吃啥都開始放枸杞。這難道不是一種文化輸出？

 

又譬如，正是抓住了這批消費者的理性消費的特點，同時結合中國市場與日本市場的消費區域時差，名創優品對標了日本的大創生活館，三年開店1000家，銷售100億，成為一個深受年輕人喜歡的品牌，網易嚴選也對標無印良品，抓住了一批中產消費者，打造了一個精品品牌。

 

所以在這個地方我們嘗試總結一下，在這兩個驅動力下，如何來打造一個新品牌又或者如何去重塑一個品牌，我們提出這樣一個公式“新品牌=產品創新設計+供應鏈創新+新模式”，而新產品創新設計則要能夠根據消費者的變化找到新的價值點，為客戶創造出新的價值。因此，打造品牌不再是一個簡單打打廣告請請代言人的事情，它的核心在于產品，而能否成功則依賴于基于技術革命背景的新模式的打造。我們覺得無論是新品牌還是老品牌，都需要系統的去考慮這個問題，并嘗試做出改變。

 

最后我們來看世界品牌的變遷，我們發現左邊這個地方的奢侈品品牌基本是來自歐洲的老牌強國，而到了中間這個地方的品牌，則基本是來自二戰后強大起來的美國，在最右邊這個地方，我們看到來自中國的品牌開始崛起。這就是歷史告訴我們的，隨著中國的日益強大、中國人的文化自信日益成熟，中國的品牌一定會走向世界，在未來一定會出現一大批來自中國的世界性品牌，我們衷心的希望在場的同學們你們的品牌能在其中，也相信一定會有品牌在其中！

 

我們做個總結語，我們相信，在技術革命和消費者迭代的背景下，未來5-10年，在所有的領域內，幾乎所有的品牌都有機會可以重做一遍。而且我們相信，十年以后我們看到的品牌，會是不同的樣子。

 

最后衷心祝福在坐的企業家和中國的企業們，愿中國品牌更加強大，走向世界。讓我們一起擁抱新品牌時代的到來！

謝謝！

錢棟玉教授受邀為中國創新品牌百強頒獎