小米收之海外，失之中國

12月13日，全年銷量突破1億臺的小米，公布了上市之后第二次人事調整方案，加碼中國區意圖明顯。

本次人事調整中值得注意的是，小米首次在內部明確了中國區概念，將銷售與服務部改組為中國區，任命集團高級副總裁、原電視業務負責人王川兼任中國區總裁，向CEO匯報；線上、線下銷售業務分開，分別由新任命的中國區副總裁李名進、張劍慧負責，兩人均向王川匯報。

這一動作其來有自，它的背后是小米中國區銷量下滑的巨大壓力。

IDC數據顯示，2018年第三季度，小米在中國市場出貨量同比下滑10.9%，排名第四，位列華為、vivo、OPPO之后。這是自2016年第一季度之后，小米首次面臨中國市場銷量下滑。

一葉知秋。曾被米粉捧上神壇的雷軍和小米，此刻無疑正在經受逆轉頹勢的嚴峻考驗。

殺傷力鈍化

小米在中國手機市場的乏力，事實上從2018年雙十一已能察覺到些許跡象：曾穩居國內銷量首位的小米，雙十一期間遭遇到了阻擊。

海外市場，尤其是印度市場的良好表現，一度讓人們忽略了小米在中國市場的疲態。

財報顯示，2018年第三季度，小米海外出貨量增長了61%，國際市場收入223億元，占總收入的43.9%，收入和占比均超過第二季度。

在此期間，小米曾主推小米8、小米Mix 3等中高端旗艦系列，ASP（智能手機平均售價）在中國與海外分別同比上漲16%和18%。截至2018年第三季度末，小米8系列出貨量接近600萬部，高端手機收入占比31%。

得益于海外市場的高歌猛進，小米財報上的第三季手機銷量達3330萬部，同比增長20.4%。

“小米的問題主要在戰略上，印度市場撐了一把，但如果戰略上不突破，還是會有各種困難。”互聯網實驗室創始人方興東對小米等中國手機廠商有著長期深入的觀察，在接受《中國企業家》采訪時，他表示，小米的核心優勢，目前就是品牌更為深入人心。

在方興東看來，曾經的小米充滿殺傷力，屢出奇招，率先在手機行業提出“互聯網思維”，憑借價格優勢殺出一條血路。如今小米想要往中高端市場升級，在面對華為、三星等大廠競爭的情況下，優勢并不明顯。

在第三季度，小米持續推進多品牌戰略，在印度、印尼市場推出了高端品牌POCO；國內市場，小米投資了黑鯊手機，主打游戲功能。在公布第三季度財報時，小米也公開了與美圖手機的合作，旨在獲得相關影像技術和美顏算法，吸引女性用戶。

不過，方興東認為，中國尚有幾億人口的手機市場需要開拓，性價比依然是小米需要的利劍。“小米曾經憑借性價比優勢迅速吸引了用戶，如今，小米宣稱要站穩中高端市場，那么必須擁有在這個市場的絕對獲客優勢，但小米卻再沒有打出亮眼的牌。目前獲客增長太慢了。”

加碼中國區

雷軍曾經說過，創新是小米的核心驅動力。小米帶著創新和互聯網基因出生，是較早提出“探索黑科技”口號的企業。

消費者對于小米創新的期望值逐步提高之后，小米只要不夠驚艷都會被視作創新力不足。

10月25日，小米在故宮召開發布會，發布了被寄予厚望的小米Mix 3，但并沒有獲得預期的市場反應。

華為、vivo等入局廠商仍在屏幕上大作文章：華為推出了挖孔屏，vivo在12月公布了NEX雙屏版，而在中國市場節節敗退的三星，據稱也將在明年憑借折疊屏再戰中國，期望翻身。

小米面臨內憂外患。隨著人口紅利的消失，高端手機品牌開始下沉，中低端手機品牌力爭上游，都為了爭取更多的市場份額。

在這期間，中小型手機廠商迎來寒冬，金立、中興、聯想、酷派等二三線品牌面臨洗牌，華為、OPPO、vivo、小米等則與蘋果、三星展開抗衡，爭奪空余出來的競爭市場。

目前，小米沒能在這場爭奪戰中拿下理想的市場份額。

小米上市前后，進行了三次人事調整。9月的人事調整中，原本掌管生態鏈部門的高級副總裁劉德擔任組織部部長，負責小米電視的高級副總裁王川擔任集團參謀長，業務部門大批起用80后新人。

剛剛結束的本次人事調整，則是由組織部任命，參謀長王川兼任中國區總裁，手機線上線下業務區分。眾所周知，王川是小米聯合創始人，后任迅雷董事會主席，之前這一職務由雷軍擔任。

這次人事調整明確了中國區的定義，即包括中國大陸和港澳臺地區。12月9日，雷軍在微博上發布了有關臺北信義小米之家的圖片，展示蕭條經濟之下，小米之家依然人氣滿滿。

小米之家從2016年開始布局，是小米新零售計劃中的重要一環。小米近日宣布，將于12月30日在西安開設第四家小米之家旗艦店，該店將超越武漢小米之家，成為全國最大旗艦店。

確切地說，小米國內國際在同時發力。

新零售在國內市場不斷推進時，原本任職銷售與服務部總經理的汪凌鳴再次面臨調動，前往國際部擔任副總裁。

小米內部人士向《中國企業家》透露，汪凌鳴2017年上半年加入小米，此前接替林斌負責銷售與服務部，該部門改名前是小米網，是小米終端渠道布局的“前線部隊”。

“汪凌鳴（憑借）在零售上的資源和經驗，已經在國內踏出一條路，后面團隊會繼續開拓，現在需要把這塊經驗轉移到海外，摸索符合海外市場的零售模式。”上述人士說。

小米國際部負責人是小米高級副總裁王翔。王翔此前在高通任職，擁有豐富的國際人脈資源。小米方面表示，雖然國內市場的新零售模式尚未在海外市場布局，但汪凌鳴的赴任，無疑是要在海外市場渠道上尋求突破。