產品提價 波司登有多“無奈”

寒冬將至，波司登又到了大展身手的時刻。在本周發布了不俗業績之后，12月6日，波司登相關負責人就品牌新戰略獨家回復了北京商報記者，表示與此前相比，波司登在戰略計劃中加入了“聚焦主品牌”，這對其品牌發展和聚焦主業具有重要意義。波司登雖然穩坐本土羽絨服行業龍頭老大之位，但在消費升級、競爭加劇及“千億目標”的壓力下，波司登不得不重新規劃主品牌目標市場，通過提價和中高端產品來保持競爭優勢。

產品升級

在回復北京商報記者時，波司登相關負責人表示，在戰略計劃中加入“聚焦主品牌”，可以幫助波司登積極應對市場變化，帶領中國羽絨服市場向更好的方向發展。

在今年實行“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”戰略計劃后，波司登一改以往的大眾品牌形象，開始發力中高端市場，陸續推出了“泡芙系列”、“設計師系列”和“IP合作系列”產品，加速年輕化，并將中高端功能性服飾確定為今后的發展目標。

伴隨定位提升而來的是產品價格。目前，波司登旗下品牌有波司登、雪中飛和冰潔等，波司登品牌價位在1000-3000元區間；而雪中飛和冰潔目前價位均在1000元以內。波司登財務總監朱高峰在數日前召開的2018/19年度中期業績發布電話會議上表示，波司登羽絨服售價今年平均提高了20%-30%，未來波司登還將繼續提價，將主力產品價格定為1500-2000元，并提高高端產品的占比。

波司登對此還制定了詳細的“十年規劃”戰略，將規劃分為三期進行，時長分別為三年、三年和四年。“在第一個三年中，品牌羽絨服產品每年都會提價，高端產品將會提價30%以上。但相對于國際其他品牌1萬-3萬元的售價，波司登目前價位還很低，這也意味著公司未來有很大的提價空間。”波司登相關負責人進一步表示。

戰略迎新

升級提價的背后是新目標和新戰略。今年，波司登提出的“總市值達到千億元”的目標，并啟動了全新的戰略規劃，把“全球熱銷羽絨服專家”作為未來方向，還公開表示將投入超十億元打造品牌、十幾億元開拓渠道并升級門店終端，還對羽絨服品牌進行全面升級。

波司登已在羽絨服行業深耕42年，但發展并非一帆風順。2007年，波司登成功上市。2006年4月初至2007年3月底，波司登營收同比上漲52.3%至56.33億元，股東應占溢利同比上漲40.25%至6.18億元。之后，波司登的業績出現了下滑。2008年4月初至2009年3月底，營收跌至42.75億元。之后波司登開始調整，慢慢恢復元氣。2012年4月初至2013年3月底，波司登營收接近100億元。

如今，已進入“不惑之年”的波司登，業績距離巔峰時期還有一定差距。2017年4月初至2018年3月底，波司登營收仍未突破90億元大關，而股東應占溢利也僅在個位數徘徊。一位不愿具名的業內人士對此表示，這也表明了波司登的發展雖然向好，但也將達到自身的“天花板”，實現“千億目標”急需開辟全新的“戰場”，從某種層面來看，“加碼中高端、產品提價也是波司登的無奈和必須之選”。

早在“千億目標”和全新戰略規劃提出之前，波司登就瞄準了海外。1999年，波司登邁出了國際化的第一步。之后，波司登赴68個國家和地區進行了商標注冊，為走向國際化鋪路。

“經過多年的‘出海’謀篇，波司登實現了國際化的戰略目標，目前發展也比較穩定、比較理想，但這也意味著波司登的海外市場發展即將進入平臺期。”上述不愿具名的業內人士如是說，國產服裝品牌國外發展也是一柄雙刃劍，在提供品牌力溢價、業績增長的同時，也會帶來國外市場成本高并拖累業績表現的風險。

突圍待考

事實上，留給波司登的空間并不小。伴隨我國經濟向好和消費升級，羽絨服市場的總需求量和價值量十分可觀。研究數據顯示，中國是羽絨生產和出口大國，也逐漸發展為羽絨服消費大國。預計在2018年，中國羽絨服市場規模為1068.17億元，到2020年將達到1316.63億元。

但從羽絨服普及率來看，歐美國家羽絨服普及率為30%-70%，中國僅為10%。對此，波司登相關負責人告訴北京商報記者：“中國羽絨服是千億級市場，隨著四季化品牌和國際專業羽絨服品牌紛紛涌入市場，羽絨服品類價值空間將不斷放大。”

市場一大，競爭加大也無法避免。眼下，我國羽絨服市場已然日漸“擁擠”，高端羽絨服市場大多被國外品牌如法國Moncler、加拿大鵝等所占領；而在中端方面，類似于ZARA、優衣庫等快時尚品牌也在不斷實現業務多元化并擴充自身覆蓋領域，陸續推出了羽絨服產品，且價格與波司登有很高的重合度。

“無論高端還是中低端市場，所有服裝品牌中涵蓋羽絨服產品的都將是波司登的競爭對手。”紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄直言。

對于市場競爭以及全新戰略的落地，波司登在答復北京商報記者時這樣表示：“面臨的挑戰有很多方面，企業需要系統提升品牌力、產品力、渠道力，以應對外部市場競爭的不斷變化。”

在程偉雄看來，波司登未來聚焦中高檔定位，確實有一定的挑戰。波司登原有的品牌定位、產品定位、渠道定位等偏大眾化，僅僅只是產品定位和產品價格上提升是不夠的，未來，波司登需要在品牌傳播、營銷推廣、產品調性、門店設計與運營等方面都要有根本性改變與提升。