中國企業(yè) 世界杯露臉得失

2018俄羅斯世界杯賽事漸入勝境，但本屆中國球迷卻很困擾。

“只想拜托別來煩人了。”近日，熬夜看球的唐榮終于忍不住發(fā)聲，主要是因?yàn)楸緦檬澜绫溟T迭爆、黑馬橫出，而德國、阿根廷、葡萄牙、西班牙等豪門強(qiáng)隊(duì)相繼“排隊(duì)上天臺”已讓唐榮難以接受，關(guān)鍵是中場休息廣告又多是洗腦廣告。

“這些廣告讓人有想砸屏幕的沖動……”他說。

因?yàn)槭澜绫挠绊懥Γ鞔蠊镜臓I銷手段頻出，當(dāng)然廣告支出也飆升。

市場研究公司Zenith最新數(shù)據(jù)顯示，今年世界杯期間各國企業(yè)投入的廣告費(fèi)用總計(jì)達(dá)24億美元（約合154億元人民幣），中國企業(yè)廣告支出最多，達(dá)到8.35億美元（約合53.5億元人民幣），是美國（4億美元）的兩倍多，也遠(yuǎn)高于俄羅斯的6400萬美元。

第一財(cái)經(jīng)記者根據(jù)公開信息粗略統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)此次投放廣告的企業(yè)除了贊助世界杯的7家企業(yè)外，還有近20家成為了央視2018年世界杯轉(zhuǎn)播頂級合作伙伴，再加之新媒體傳播合作伙伴，至少有30家企業(yè)在火拼世界杯營銷市場。

“在世界杯這個(gè)強(qiáng)體育IP的營銷大戰(zhàn)中，要想讓觀眾記住廣告其實(shí)不易，這些‘神廣告’的打法也為了這個(gè)目的。但真正贏得消費(fèi)者的心，才是世界杯品牌營銷的關(guān)鍵所在。”《廣告導(dǎo)報(bào)》主編凌平接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示。

借勢開拓海內(nèi)外市場

砸下重金的中國企業(yè)在世界杯上搶足了風(fēng)頭。家電巨頭海信是俄羅斯世界杯的官方贊助商，TCL簽約足球巨星內(nèi)馬爾作為全球代言人，長虹贊助比利時(shí)隊(duì)，萬和成為阿根廷隊(duì)官方贊助商，華帝則攜手了法國球星亨利……

作為世界杯設(shè)立近百年以來的首個(gè)中國消費(fèi)電子品牌贊助商，海信在本次世界杯上獲得了足夠的曝光度——除了綠色LOGO出現(xiàn)在賽場上，世界杯門票和直播比分彈窗上都印上了海信的LOGO。

海信為這次俄羅斯世界杯支付了近1億美元的贊助費(fèi)。不過面對全球億量曝光，海信自稱這筆支出只賺不虧。

隨著比賽的開始，世界杯品牌效應(yīng)已經(jīng)開始收割，海信在俄羅斯當(dāng)?shù)劁N量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，半個(gè)月之內(nèi)銷量暴增近300%，創(chuàng)下歷史新高。此外，海信電視在多個(gè)國家的銷售額也持續(xù)攀升。

TCL也積極開拓俄羅斯市場。TCL集團(tuán)高級副總裁、TCL電子控股有限公司CEO王成告訴第一財(cái)經(jīng)記者，俄羅斯2018年的電視市場容量預(yù)計(jì)超過600萬臺。同時(shí)，作為擁有1.4億人口的大國，其國內(nèi)市場潛力巨大。經(jīng)過多年的積累，俄羅斯業(yè)務(wù)的進(jìn)一步拓展是當(dāng)前TCL集團(tuán)的重點(diǎn)工作。

TCL俄羅斯獨(dú)家經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人丘里科夫（Churikov）日前給出的最新數(shù)據(jù)顯示，由于簽約內(nèi)馬爾帶來的明星效應(yīng)，今年TCL在俄羅斯的市場銷量上漲了30%，達(dá)到行業(yè)平均水平的2倍。

王成告訴記者，自今年2月TCL宣布簽約內(nèi)馬爾之后，4月起TCL&內(nèi)馬爾主題廣告投放覆蓋了全球15國、200多個(gè)城市，在世界杯舉辦城市都有精準(zhǔn)廣告投放；終端搭建了內(nèi)馬爾形象展區(qū)；對終端消費(fèi)者發(fā)放內(nèi)馬爾紀(jì)念品；針對高端產(chǎn)品型號進(jìn)行世界杯主題促銷活動。

贊助明星和球隊(duì)的效應(yīng)，也在國內(nèi)市場發(fā)酵。海信4月份起已在北京、上海、廣州分別找當(dāng)?shù)刈闱蛎餍莵眍A(yù)熱市場。

在電商“6·18”大促期間，TCL全品類線上銷售額16.5億元，同比增長45.1%；核心產(chǎn)品基本上都是采用內(nèi)馬爾作為代言的方式來營銷。

5月底，長虹面向用戶公開招募的“虹魔助威團(tuán)”，目前正在俄羅斯觀球。6月，長虹在國內(nèi)多個(gè)城市舉行“要虹一起紅”的球迷福利季的酒吧歡聚活動，吸引眾多用戶參與。

今年以來，廚電行業(yè)增速放緩，世界杯營銷則帶來新的活力。華帝5月底在線上線下同步推出“法國隊(duì)奪冠、華帝退全款”的促銷活動，不僅帶熱“奪冠退款”的話題，6·18的銷售也同比大幅增長。萬和也在六七月份推出了阿根廷隊(duì)“晉級就返現(xiàn)、金靴享五折、奪冠全免單”的大型促銷活動。

也有中國企業(yè)很慌

不過，計(jì)劃趕不上變化。

“事實(shí)上，無論是贊助世界杯賽事還是贊助賽事播出平臺的企業(yè)，要想獲得企業(yè)品牌影響力的最大化，多少還是要看際遇，這主要是因?yàn)橐嬲斫鈳в?lsquo;賭博’性質(zhì)的商業(yè)活動是難以精確量化的。”曾贊助過世界杯的一家企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

比如代言人，同屬于足壇第一軍團(tuán)的明星人物——C羅與梅西，在2016年的廣告代言收入均在2300萬英鎊（約合人民幣2億元）以上。

此次邀請梅西代言的一家企業(yè)究竟花了多少錢，尚屬商機(jī)秘密。但2016年，梅西與中國另一家企業(yè)的簽約費(fèi)用約為4000萬元。

比較戲劇性的是，在小組賽阿根廷隊(duì)首秀中，梅西踢飛點(diǎn)球，讓現(xiàn)場觀眾與球迷一片嘩然。很快，梅西為何踢飛點(diǎn)球的各式解釋中，梅西代言廣告仰面躺地的截圖配發(fā)各種黑色幽默文字，大概也是廠商始料未及的。

梅西第二次上場的表現(xiàn)救了阿根廷隊(duì)。隨后梅西的這則勵(lì)志性的廣告戲劇性地火爆起來，但阿根廷最終以0：3輸給克羅地亞，網(wǎng)友們開始將怒火發(fā)泄在梅西所代言的企業(yè)身上。

第一財(cái)經(jīng)記者了解到，梅西2016年所代言的另一家企業(yè)因這筆巨額支出，內(nèi)部曾被問責(zé)。

“從觀眾的角度覺得很唏噓，隨著梅西、C羅等幾大巨星相繼離開，他們的廣告感覺很滑稽。”唐榮表示。

最具魔性的是曾贊助過世界杯的英利綠色能源控股有限公司（下稱“英利”）上周收到紐約證券交易所通知，由于市值低于平均全球市值，暫停該公司的美國存托股票（ADS）的交易。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由于此前盲目擴(kuò)張，以及遭遇歐美“雙反”調(diào)查，在中國光伏產(chǎn)業(yè)向好的大背景下，英利卻由于債務(wù)纏身、經(jīng)營虧損重組未果。但不可否認(rèn)的是，英利快速擴(kuò)張的歷程中，世界杯的確給其插上了飛翔的翅膀。

英利給第一財(cái)經(jīng)記者發(fā)來的資料數(shù)據(jù)顯示，從2010年2月3日英利簽約到7月11日南非世界杯結(jié)束，英利在百度的關(guān)注度上升419%，媒體關(guān)注度上升400%；同時(shí)，國內(nèi)外有關(guān)英利贊助世界杯的報(bào)道也多達(dá)2000多篇。

南非世界杯開賽后，英利的光伏組件需求量大大增長，英利在全球光伏市場的定價(jià)權(quán)和話語權(quán)地位明顯提升。

值得思考的是，相較于8年前，世界杯本身的品牌影響力已有所變化。

2015年，震驚世界的國際足聯(lián)（FIFA）貪腐丑聞曝光，數(shù)名國際足聯(lián)高級官員被逮捕，其中包括國際足聯(lián)主席布拉特。此后該事件不斷發(fā)酵，這讓很多國際品牌擔(dān)心，繼續(xù)贊助FIFA會有損自己的品牌形象。

2014年巴西世界杯結(jié)束后，索尼、阿聯(lián)酋航空公司、德國大陸集團(tuán)、強(qiáng)生、嘉實(shí)多等品牌在與FIFA合作期滿后，沒有選擇續(xù)約。

去年，F(xiàn)IFA對其贊助體系進(jìn)行了改革，此前“區(qū)域支持商”僅向世界杯舉辦國開放，現(xiàn)在變更為全球五大地區(qū)各享有四個(gè)贊助名額。

“這應(yīng)該是此次中國企業(yè)占有贊助商一半席位的真正原因。但目前來看，大多數(shù)中國品牌還是以國內(nèi)市場為主，一些領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)把目光轉(zhuǎn)向廣闊的海外市場。贊助世界杯至少是讓中國品牌在全球消費(fèi)者面前露臉的一種快捷途徑。”凌平表示。