為什么褚橙成功了，而柳桃、潘蘋果卻漸行漸遠？

前段時間，褚老“被去世”的謠言鬧得沸沸揚揚，我們強烈譴責造謠行為，不過通過這次事件的輿論反應，我們也可以看出褚老在圈里的地位，尤其是作為老一輩企業家，我們更應該多學習褚老在品牌運營管理上的成功經驗。

褚時健在管理上有何獨到之處？

褚時健今年已經86歲了，現在又到了褚橙收獲的季節。

三四年前，我曾經兩次前往位于云南新平縣嘎灑的褚時健果園。根據我2009年的采訪數據，每年全國煙草系統就要幫他消耗1千噸左右，紅河集團的廠長是褚時健的弟子，前幾年，每年紅河集團就幫他消費400噸，當時產量也才1千多噸。不過，這不是“褚橙”做起來的關鍵原因。“褚橙”有褚時健本人的人脈、資源、名氣等因素的加成，但“褚橙”能發展到今天這個地步，最本質的原因還是褚時健把他的企業家管理能力運用到種植中。

那里離玉溪有200多公里（褚時健家在玉溪），1963年到1979年，褚時健在嘎灑辦過糖廠。他準備東山再起的時候，他選擇在這里承包2400畝土地種植冰糖橙。嘎灑屬于干熱河谷地帶，氣溫很高。玉溪25攝氏度的時候，這里能達到35攝氏度。這易于冰糖橙轉化糖分，口感更甜。

我估算了一下2002年到2009年總成本是4000多萬元。褚時健非常舍得投入，果園修了足球場大小的水池，用于果林灌溉，引水工程大概花了幾百萬元，有機肥料廠、冷酷、鮮果廠大概花了900萬元。另外還有土地流轉費用、修路等費用。每年人工費用是200多萬元。這些錢是褚時健找他原來的部屬和朋友借的。借助外來資本，對種植業進行大規模投入，進行標準化生產，這才能保障產品品質能夠維持在一定標準之上。

每年人工成本200多萬元，一部分是支付給農民的。果園按照面積又轉為承包給農民管理，每月支付農民500元工資做生活費，到摘果的時候，按照公斤數量給予農民獎勵。2009年一公斤0.5元，每戶果農產量能達到四五十噸，也就是兩萬元的收入。褚時健采取激勵措施，將果園的利益與農民利益捆綁在一起。農民非常現實，滿意就干，不滿意就不干。褚時健與農民打交道數十年，能把握農民的心態。我最近剛完成了一篇關于聯想控股如何做農業的文章，同樣也面對這個問題：如何激勵農民將公司的地當作自家的地。

2002年開始種植褚橙，褚時健那時已75歲。這些年，80多歲的他每個月下地8-10天，對果園管理盯得非常細致，嚴格管理。從玉溪到嘎灑果園，200多公里，全是山路，行車至少3個多小時。褚時健打電話通知次日8點到果園開會，第二天絕對準時到，所以沒有一個下屬敢遲到。

在附近，褚時健的弟弟褚時佐也在種果園。當地人說，差別大著呢。他弟弟的果園，工人上班還像大鍋飯時代，上午7、8點幾十名農民一窩蜂地到田地干活，下班時再一轟而散，幾十個人在一起，肯定會有偷工減料的、渾水摸魚的。但這在褚時健的果園行不通，每個技術員、每戶農民干得怎么樣，存在什么問題，他都很清楚。他到果園時，吃住就和工人一起，一起吃飯，一起聊天，深知工人的想法和情況。他對質量把關極嚴，品種不好的、個子太小的、質量不好的橙子，他都讓農民摘掉，這是怕別人說：這是褚時健種的橙子，如果差了，丟臉，也壞名聲。據褚時健說，以前他在紅塔時，不在集團辦工，他一般在田地間考察，煙葉的質量就是這樣出來，煙葉的質量也和氮磷鉀成分有關，還有農民的種煙技術，他關注農民、煙草質量。

開始種植褚橙的時候，褚時健還是保外就醫，從人生巔峰跌落低谷，遭遇牢獄之災、喪女之痛，種種打擊沒有摧毀褚時健。在他身上非常鮮明地體現了企業家的素質：直面殘酷現實并且擊敗它。褚時健的希望是把褚橙做到中國乃至世界第一，他的目標就是要超過美國的新奇士，他說：新奇士的外觀漂亮，口感不行，卻價格賣得很貴。他常告訴員工：現在還不能得意，如果哪天橙子的外表、口感都超過了新奇士，那才是真正的牛。褚時健說：“干什么都要爭第一！”

有個細節是，坐車的時候他喜歡車開得很快，別人都有點頭暈了，他還很興奮。80多歲的老人，不想輸給時間，更不想輸給所謂的命運。

褚橙營銷的成功秘訣

提到褚橙的營銷概念，不得不提到一個被大家廣泛提及的概念“The Tipping Point”，或許在不久的將來，褚橙將作為流行營銷的經典案例在MBA課程中講述。

美國作家馬爾科姆•格拉德威爾的書籍“引爆點”(The Tipping Point)中用流行病類比流行，提出了這樣一個觀點。引爆一種流行病不只有一種途徑。流行病爆發需要三個條件，人們傳播傳染物的行為、傳染物本身和傳染物發揮作用所需的環境。當一種流行病爆發時，三個條件就失去了平衡。它被引爆，是因為一些事情的發生讓其中一個兩個甚至三個條件發生了變化。這三個變化條件我稱之為：個別人物法則（the law of the few）、附著力因素（the Stickiness Factor）和環境威力（Power of Context）法則。而褚橙的營銷就完全依照這個路子。

1.個別人物法則（the law of the few）

作者在文中認為，聯系員、內行、推銷員，作為個別人物容易導致流行的產生。

傳播學中有一個概念：意見領袖。這類人與作者所說的個別人物法則中的具有社交天賦的聯系員有一些相同之處，他們在社交網絡中都異常活躍，同時這類人還具有內行以及推銷員的一些特質，這類人作為公眾人物被大部分人所信任，同內行一樣為他人提供意見，而且因為個人影響的原因更加容易被接受。

昔日煙草大王褚時健75歲再創業，搞農業的還有比這個更有賣點的人物么？

附上百度百科介紹，給不了解的同學看看。

1928年，褚時健出生于一個農民家庭

1949年參加云南武裝邊縱游擊隊

1952年入黨

1955年擔任玉溪地區行署人事科長

1979年任玉溪卷煙廠廠長，紅塔山成名

1994年被評為全國“十大改革風云人物”

1998年云南省紅塔集團原董事長褚時健嚴重經濟違紀。

2002年獲準保外就醫，在經歷了人生的輝煌與沉淪之后，76歲的褚時健又回到了哀牢山，種起了橙子。

2010年2000畝山地種橙子“褚橙”風靡昆明大街小巷，成為一時人們津津樂道的傳奇。

我們都曾失敗過，是一蹶不振還是再次站起，褚時健這個最富爭議的人物，給了我們一個答案。

褚橙，勵志橙，這么高大上的名字，在正能量欠缺的現在，這個名字還不夠么？褚時健，一個上一輩人口中的傳奇人物，你買的不是一個褚橙，而是一個和家中老一輩好好談談的機會。當真看到有這樣的文案的時候，我就感覺一個符號誕生了。

2.附著力因素（the Stickiness Factor）

要把消息傳播出去，一個重要部分在于怎樣確保消息不會從聽到者的一個耳朵進，而后從另一個耳朵出去。信息有了附著力就意味著它會對人產生影響。你不能把它從你的腦海中趕出去，不能把它從記憶中清除出去。

這時候微博營銷和個人影響力的威力就體現出來了。

橙子不是稀罕物，本不大好賣，廣告也未必奏效。褚老不做廣告，他講了故事。就和成名要乘早一個道理，老人沒有少年成名的新聞爆炸性，但是他有滄桑故事可以講述。自然會媒體幫他做足了文章。褚橙進京的文章24小時內被轉發了7000多條，王石的評價又誘發4000多次轉發，11月5日一發售，前5分鐘被搶購了800多箱，一時間褚橙成了勵志的圖騰。

這是去年褚橙進京的套路，今年故技重施，效果依然不同凡響。通過送微博紅人，巧妙互動，無形中做出了恒源祥羊羊羊的重復記憶，使大多微博用戶都知道褚橙這東西，現在手機一拿就各種褚橙，老羅說褚橙，售書送褚橙，新財經訂閱電子版還送褚橙，韓寒的one也是褚橙，招商銀行網上商城也有賣的了！還能分期支付一個~“二八定律”就是說的這個。這個法則表現在流行身上就更為極端了，極少數人完成了絕大多數工作。

本來生活是褚橙的全國經銷商，作為一家新崛起的電商，說實話這一套玩的真溜，今年又成功運作了“汨粽進京”。被多數媒體評價為精準價值定位，以及擁有廣泛社會資源和成功傳播經驗的“媒體化電商”。“媒體化電商”聽起來好洋氣的樣子呢。

3.環境威力（Power of Context）法則

流行的趨勢需要一個發展的溫床，當一個環境形成的時候，個人的因素就不重要了。環境威力法則認為，人對自己周圍環境的敏感程度比他們所表現出來的更為強烈。

十幾塊錢一斤，吹的上天入地的，現在生活條件這么好，買來嘗嘗又何妨?誰家過年還不吃頓餃子？啊，你買了啊，我也去買了，好多明星都買了哎，好像挺好吃的啊。然后又趕上年底雙十一的消費狂歡，自然供不應求。

今天在微博上看見一小姑娘說，她買褚橙并不是想吃橙子，而是買的褚老的勵志概念，買的是健康生活的理念，下面一群小伙稱贊。我就知道，褚橙這東西在中國是實在是火了。在現在這個中國，某樣東西只要上升的逼格的高度，沒有什么東西是火不了，只要你操作的起來，再小眾都是大眾。

“三果志”為什么只有褚橙成功了？

褚橙、柳桃、潘蘋果曾并稱為“三果志”，被視為企業家涉身品牌農業的典范，但幾年過去了，如今只有褚橙還活在人們的視野里，而柳桃、潘蘋果卻漸行漸遠。這是為什么？我們從這三大品牌的基因和發展策略來做下分析。

褚橙：勵志、坎坷、傳奇

柳桃：企業家、產業報國（其他幾點太虛）

潘蘋果：公益、家鄉、名果

其實褚橙的成功并非只是品牌的人格化和故事營銷，那些只是表面現象，而對表象的復制往往是很難成功的。我們先來看下褚橙是如何成功的，又是如何人格化和故事營銷去溢價的，然后再來看下后二者為何沒能復制成功。

褚橙：內功為基，故事開花

褚橙能夠長期熱賣，其根基是這個橙子真的好。褚橙成功的根基：一是褚老認真做事一心專研的態度；二是果園的流程管理；三是跟果農的共同創富。這些是保證褚橙品質的基礎。種不出好果子，你再勵志也沒用。

市場上一般的臍橙售價一般在每斤4-7元，而褚橙的售價在每斤15-16元，跟美國進口臍橙和澳洲進口臍橙是同一價位。通常情況下，價格定高了，相應的市場就會變小（如上圖的市場價格曲線）。而褚橙在高價位依然能夠取得不錯的銷售量，則是通過品牌人格化和故事營銷，將理性的價格曲線向外平移到一個“非理性”的價格曲線。褚橙的內功奠定了圖中實框的基礎，然后通過品牌的塑造進一步把市場變大。

柳桃：牽強嫁接，打錯方向

柳桃的推出并非柳傳志的本意（其本人甚至不喜歡這么做），是去年媒體電商本來生活撮合而成的“褚橙柳桃”的推廣方案。但是柳傳志跟柳桃的關系也只是一個投資者的關系，并不像褚橙那樣是十年的生產者和經驗者。這種情況下人格化的品牌塑造就顯得很牽強。

在產品的定價上，柳桃也是跟褚橙很像。市場上江山獼猴桃和黃心獼猴桃的售價在每斤7元左右，紅心獼猴桃和周至獼猴桃的售價在每斤18元左右。柳桃的定價是每斤32元左右，直逼進口佳沛獼猴桃的38元每斤。過高的定價使得本身市場的基礎就變小了，通過牽強的品牌人格化，只能細微的影響非理性的價格曲線。另一點褚橙和柳桃品牌的細微不同

同樣作為企業家，支持褚時健的多少有一種對體制不滿的表達，而對體制不滿者的受眾面是很大的；而柳傳志更多的是一個現有體制內的成功企業家，支持者多數是機場成功學的追隨者，而這些人大部分不買水果。

潘蘋果：好心被互聯網思維給毀了

潘蘋果同樣是去年提出的，當時是潘石屹為家鄉的滯銷蘋果公益代言。這本是一件好事，但是被“互聯網思維”給擰巴成了潘蘋果，這就有點走錯方向了。

首先，無強烈內在聯系的人格化品牌命名跟上面的柳桃一樣有點牽強，這就很難造成非理性價格曲線的位移；

其次，潘蘋果的定價同樣是跟褚橙柳桃類似，市場上花牛蘋果每斤6-9元，潘蘋果每斤15元跟進口蛇果價格類似，這樣就縮小了市場份額的根基；

最后，同樣作為企業家，潘總所屬行業決定了其公眾形象的爭議性，本來公益代言可以為其公眾形象加分，但是之后潘蘋果的推出和過高的定價使得公益代言的色彩漸淡。

這種情況下，非理性的價格曲線會產生反向的位移。

這就是為什么褚橙成功了，而柳桃和潘蘋果卻漸行漸遠。