品牌太重要了 但有些公司根本不需要它

我們可以假設一個二手車交易市場。好車到差車均勻分布，只有賣方知道車的質量，而買方只能根據市場上的平均質量出價。

這個市場存在典型的信息不對稱。每一臺車的性能買者都不會在買前得知，也不知道車市里的質量分布情況。好的時候，這臺車可能是一臺剛剛出售的新車，而壞的時候買到的可能是一輛騎上去就壞的破車，然而這一切買者在買前都是不知道的。

現在假設你來買車，肯定受到兩個要素來約束。

• 第一，你作為買者所喊出的報價，賣車者是愿意賣給你的，也就是說你報的這個價格是比較公允的，如果報得太低賣車者不會讓車輛出手。

• 第二個，你的報價還不能讓你太多吃虧。如果你只要能買到，多少錢都給賣主，賣主毫無疑問報最高價，那么你會虧得倒霉透頂。

我們現在來做模擬，如果你現在的報價是按照一定的質量區間來報的，比如0-1區間，在不明白每個車子的具體的質量區間之前，你會報什么價？

實際上這個例子的原型來自2001年諾貝爾獎得主之一阿克洛夫（George Arthur Akerlof）。1970年，阿克洛夫發表了著名的《檸檬市場：質量不確定性和市場機制》一文，提出了檸檬市場模型，說明了信息不對稱的后果：通過逆向選擇導致一些市場消失，以至于市場經濟不再是充分有效的。

阿克勞夫論證了市場中賣方比賣方更了解產品的質量：如果賣舊車的人知道車的質量，買車的人不知道，他只能按照市場平均價格來支付，這樣賣好車的人就覺得不劃算，不愿意賣他的好車，最后只有賣壞車的人才賣車，當然買的人也知道這是壞車，所以也不大愿意買，于是這個舊車市場就可能會消失。

如果這種狀況我們不愿意看到，我們就必須先來找到造成現象的本質原因是什么。本質上講，是因為買方和賣方對雙方交易產品所掌握的信息不對等，使得買方在很大程度上不能夠區別開來。

當信息不對稱的時候，市場按照“平均成本”來定價，而這類市場下的平均成本定價最終會演進到市場整體瓦解。因此，為了能夠解決這個問題，不讓產品跌入平均成本定價這個陷阱，企業必須要明確的告訴消費者我們的產品和其他人有不一樣、有區別、有獨特性，換句話講，企業必須發射市場信號以出示自己的差異性，品牌就是最典型的信號之一。

表面上講，品牌存在的本質是出示企業或者產品的差異性，而這個所謂“顯示差異”的背后，從根本上講是要處理信息不對稱下市場瓦解的困境。這是品牌之所以存在的“原因背后的原因”。

在這個意義上挖掘出品牌存在的意義后，我們會問，品牌對所有的公司來講，是不是都是必要的？

什么情況下，一個公司可以不需要品牌？

第一類是市場上具有壟斷性質的公司，它沒有做品牌的必要性。因為它的定價權不在企業和賣家的博弈中產生，它因為壟斷而自身具有定價權，說多少錢就多少錢，不會按照平均成本定價。

第二種不需要品牌的，是產品品質大大低于平均定價的企業。它巴不得這個市場混亂，越混亂他越好渾水摸魚。

第三種是品牌得到的溢價遠遠大于品牌推廣的成本。這也目前很多中國制造廠商專心做OEM的原因，因為對他來講，做品牌，發射這個市場信號的代價實在太大了。

還有一種就是當產品的差異非常小，很難挖掘出產品差異的時候，也沒有很大必要做品牌，比如說泥沙，比如說土豆。

信息越不對稱的產品越需要品牌。同樣，品牌的溢價性也與信息不對稱程度密切相關。

在下列情況下，品牌資產的作用尤為突出：

第一，顧客參與程度不高，決策過程相對簡單。

對于許多產品而言，包括經常購買的日常消費品，購買決策常常已經慣例化，往往需要較少的顧客注意和顧客參與。此時，品牌的角色和顧客的感情聯系就顯得至關重要。比較而言，當產品和服務購買決策需要較大程度的顧客參與時，品牌資產的作用一般小于價值資產。例如，在工業品市場上，顧客企業就是否應該采購某品牌的高級機械設備時，價值資產的重要性可能會大于品牌資產。

第二，顧客對產品的使用可以為他人所見，或當有關產品的經驗易于在顧客之間傳播時。

例如，當具有一定身份與地位的顧客購買寶馬車時，作用最大的可能就是品牌資產了。

第三，使用前很難評價質量的信用產品。

例如，律師事務所、投資銀行、廣告代理公司等，在購買消費它們的產品和服務之間，顧客一般很難對其質量進行評價。

理解本質后，回首再看，你的業務真的需要品牌化么？

（本文作者王賽為科特勒咨詢管理合伙人。 ）