宜家開餐廳年入18億，大品牌為何紛紛涉足餐飲？

在宜家大賣場，通常排隊最長的并不是家居廳，而是餐廳和瑞典食品屋。每年宜家都會服務來自全球48個國家的6.5億人次的食客?？梢哉f，宜家已經成長為餐飲業的一匹黑馬。

一直以來，人們習慣了在逛宜家商場時順帶去它的餐廳里歇歇腳、吃點或喝點什么。由于生意不錯，如今這個瑞典家居巨頭或許已經做好了全面推廣這一餐飲形式的準備。

近日，宜家美國食品部主管Gerd Diewald表示，現在他們在認真考慮，下一階段，把宜家餐廳發展成一個獨立的小餐廳，專門開在市中心地段。“我希望過個幾年我們的顧客會這樣說，‘宜家是個不錯的吃飯的地兒，對了，他們還賣家具’。”

實際上，不光是宜家對餐飲行業感興趣，Gucci、無印良品、奔馳等諸多企業都跨界涉足食品餐飲行業，大公司們為何對舌尖文化與生意有興致？

宜家餐廳的銷售額僅此于達美樂

1957年，全世界第一家宜家商場在瑞典開業。宜家的商業模式要求店鋪中有大量的庫存，倉儲會占用很大面積，只有在郊區才能有地價優勢。所以宜家商場都會選址在距離市中心偏遠的地區，消費者的就餐問題就很突出。

在公司創始人Ingvar Kamprad看來，“餓著肚子促不成好生意”，為顧客提供食物，他們就能在商場逗留更久，從而促進商場的銷量。

從第二年開始，宜家在出口處設立了小茶座供應飲料和點心。后來小茶座逐漸演變為餐廳，再后來，餐廳被挪進商場內部，不必付款出門就可以用餐。對于顧客來說，身處郊區，除了宜家餐廳，似乎也沒有別的選擇，何況宜家餐廳提供的食物味道還不錯。

到了2016年，宜家食品部的銷售額約為 18 億美元，只占公司374億美元總銷售額的5%。但在體量上卻可以和美國第二大披薩連鎖店達美樂2016年24.72億美元營收相提并論。

最近5年，宜家餐廳的營收都保持了不錯的增長勢頭，2013年和2014年的增幅還一度是總營收增幅的2倍以上。自從2015年宜家餐廳重新裝修以來，食品銷售額增長了大約8%。如今，宜家每年會服務來自全球48個國家的6.5億人次的食客?？梢哉f，宜家已經成長為餐飲業的一匹黑馬。

如果上面提到的數字過于抽象，那么看看宜家餐廳工作日的中午和周末全天一座難求的場面就知道了。在宜家大賣場，通常排隊最長的并不是家居廳，而是餐廳和瑞典食品屋。宜家也發現，30%的顧客來宜家只是為了去其餐廳吃飯。 人們為什么愛去宜家吃飯？

一方面是，宜家餐廳的食物性價比高。幾塊錢的小吃比比皆是：1元的甜筒、3元的熱狗和烤翅、5元無限續杯的各種飲料、9元的三文魚卷餅和麋鹿肉千層餅、15元的瑞典式肉圓……網上有人分享出“30元吃好”的宜家餐廳用餐攻略。

這樣做真的不會虧本嗎？宜家餐廳的價格優勢一方面來自租金成本較低，另一方面也與盡力節約的運營成本有關。

另一方面，宜家的環境比較優雅。既有為匆忙吃飯的人準備的吧臺桌椅，又有專門的兒童座椅和活動區域，還有咖啡休閑區。去年10月，宜家上海徐匯商場甚至成為眾多老人的相親角。宜家徐匯店貼出告示：從10月5日起實行先就餐后入座的模式。

跨界餐飲的企業遠不止宜家

實際上，不光是宜家對餐飲行業感興趣，Gucci、無印良品、奔馳等諸多企業都紛紛跨界涉足食品餐飲行業。

早在2014年，奢侈品牌就開始跨界開餐廳。2015年7月，Gucci在中國上海開設的全球首家餐廳1921Gucci，引起很多人的興趣。實際上，這并非Gucci首次涉足餐飲。此前，Gucci在意大利、日本都開了Gucci咖啡館，不過在上海開業的這家是Gucci首次以餐廳的形式出現。

與一個價格不菲的Gucci包包相比，Gucci餐廳價格還算親民，午餐人均150元，晚餐人均300元。也就是說，買個Gucci包包的價錢，可以一個月每天都去Gucci餐廳吃頓飯。

而LV、Prada、愛馬仕、RalphLauren等奢侈品牌都曾涉足食品餐飲業務，通過自己開設、入股并購、品牌合作等方式進入甜點店、咖啡店、巧克力店、餐廳等領域。

除了奢侈品，以快時尚品牌為大眾熟知的無印良品也玩起了跨界的戲碼。目前，無印良品在中國開了三家餐廳，分別位于成都、上海、臺灣。餐廳保持了MUJI一貫的“素之食”概念，通過優選食材，以更自然的烹飪方式，少油、少糖、少鹽，還原食物最本真的味道。同時，餐廳還采用全透明的廚房設計，可親見料理的整個制作過程。

汽車界的奢侈品也開始跨界開餐廳。2016年5月，奔馳在北京三里屯開了一家創意餐廳——Mercedes me，集餐飲娛樂、精品購物、產品展示和試乘試駕于一身，可以說是奔馳在品牌體驗方面的跨界力作。

該餐廳一樓是奔馳品牌展廳和Me Café, Me Café主打簡餐和咖啡，采用東南亞高品質食材，以現代方式詮釋出東南亞的經典味道。二樓則是中餐廳，主打云貴川菜系，人均200元，倡導少鹽少油的健康創新烹飪理念。

為什么紛紛跨界餐飲？

世界級大牌“扎堆兒”開餐廳的背后，遠不止用概念花樣吸睛這么簡單。

一方面，企業可以在餐廳中強化品牌文化。市場營銷學者發現，品牌社區能強化品牌體驗，從而提升品牌忠誠度。跨界企業顯然是想通過餐廳這個載體營造品牌社區。從無印良品餐廳中，我們可看到它所傳遞出的環保素食主義，從奔馳創意餐廳中，能感受到汽車的大方尊貴。

Prada第三代掌門人Miuccia Prada表示：“奢侈品對于現代人，最重要的不再只是商品，而是生活態度。”通過開餐廳，企業可以達到販賣生活方式概念的目的，巧妙地宣傳了其品牌文化。

無印良品的相關負責人則表示，“MUJI餐廳內的桌椅、餐具、水杯都是不對外銷售的。非餐飲品牌來開餐廳，看似跨過界，其實是品牌增加與消費者接觸的頻率最好的方法之一，同時也是品牌概念的傳遞。”

另一方面，隨著生活水平的提高，人們的消費觀已經從“餓了用餐”轉變追求更加個性、健康的餐廳。

《2016年中國餐飲業年度報告》指出：在餐飲各個業態成本中，人力成本、房租、原材料成本仍然是持續增加的態勢，如何在有限資源下擴大營業額、增加利潤是行業的重要課題。有餐飲人士分析，大量復合餐廳的出現，是餐飲業態增加營業額的方法之一。

相比于傳統的餐飲企業，跨界餐飲的企業更多是在原有業務的基礎上，將餐飲融合進去。對于大牌企業來說，開餐飲店能俘獲到了另一部分人：那些暫時還買不起它們產品的消費者。買不起Gucci包包的人，卻喝得起Gucci餐廳的咖啡。這樣，不僅可以提升跨界企業餐廳的客流量，還能降低消費者與該品牌的接觸成本。

隨著中產消費群規模擴大，人們消費觀也在發生悄悄變化，使得環境、藝術、人文、健康飲食、潮流的邊界越來越模糊。

中國飯店協會會長韓明曾表示，“未來餐飲業不僅是傳統的吃喝這么簡單，更可能是餐飲服務的基本功能+主題文化+消費體驗的平臺型行業，跨界合作、跨界發展將成為通行做法。”

不過，跨界不是救星，而是一門高深的學問。宜家如果真的開獨立餐廳，生意會像之前一樣火爆嗎？或許應該留一個問號。