星巴克是個(gè)大忽悠

    其實(shí)在商界也不乏忽悠之能事者，星巴克就是個(gè)大忽悠，在小資當(dāng)中流行著這樣一句很經(jīng)典的話：我不在辦公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。泡星巴克，是小資們生活中不可或缺的節(jié)目。毫無(wú)疑問(wèn)，星巴克的忽悠的本事絕不在趙本山之下！那么星巴克是如何忽悠這些小資產(chǎn)階級(jí)（小資）的，現(xiàn)在請(qǐng)?jiān)试S我試著揭開(kāi)星巴克的忽悠的秘密，給小資們一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。

    星巴克忽悠之一：星巴克（Starbucks）

    這個(gè)名字來(lái)自麥爾維爾的小說(shuō)MobbyDick（中譯名為《白鯨》）中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾被海明威、福克納等美國(guó)著名作家認(rèn)為是美國(guó)最偉大的小說(shuō)家之一，在美國(guó)和世界文學(xué)史有很高的地位，但麥爾維爾的讀者并不算多，主要是受過(guò)良好教育、有較高文化品位的人士，沒(méi)有一定文化教養(yǎng)的人是不可能讀過(guò)《白鯨》這部書(shū)，知道Starbuck這個(gè)人的。Starbuck處事冷靜沉著,而且對(duì)咖啡有強(qiáng)烈的嗜好,每遇到重大的事情,他都會(huì)靜靜地飲一杯咖啡。飲完一杯咖啡，他就想好了應(yīng)對(duì)之策。星巴克咖啡的名稱(chēng)暗含其對(duì)顧客的定位--它不是普通的大眾，而是有一定社會(huì)地位、有較高收入、有一定生活情調(diào)的人群（Starbucks，“星巴克們”）。

    麥爾維爾算不上世界文學(xué)大家，充其量只是美國(guó)的一個(gè)作家而已，因?yàn)槊绹?guó)的歷史太短了，什么都可以拿出來(lái)充數(shù)，沒(méi)有一定文化教養(yǎng)的人是不可能讀過(guò)《白鯨》這部書(shū)，什么意思，世界文學(xué)名著多的是，難道讀過(guò)這本所謂的名著才是個(gè)有文化教養(yǎng)的嗎。《白鯨》講述了亞哈船長(zhǎng)指揮下的“裴廓德號(hào)”捕鯨船遠(yuǎn)航追殺白鯨最后與之同歸于盡的海洋歷險(xiǎn)故事，而那個(gè)大副正確的翻譯應(yīng)該叫斯達(dá)巴克；

    星巴克忽悠之二：“咖啡宗教”

    星巴克的咖啡宗教是由具有大致相通的人生情調(diào)、社會(huì)身份的人組成的一個(gè)共同體。用舒爾茨的話來(lái)說(shuō)，如果人們認(rèn)為他們與某公司有著相同的價(jià)值理念，那么他們一定忠于該公司的品牌。星巴克公司就是這種咖啡宗教的教會(huì)，星巴克咖啡店就是散布在各處的教堂，星巴克的合伙人就是這種宗教的神職人員，在經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的教育和價(jià)值熏陶后，他們把一套知識(shí)、格調(diào)傳達(dá)給他們的教民--常常到咖啡店來(lái)做晨禱和晚禱的顧客。

    把星巴克定義為一種咖啡宗教，公司是教會(huì)，每家咖啡店是教堂，員工是神職人員，舒爾茨自然是教主，而我們的顧客卻可憐巴巴成為他們的教民，要接受他們的傳教。這完全違背了顧客就是上帝的商業(yè)倫理，還好老舒沒(méi)說(shuō)他自己是上帝！

    星巴克忽悠之三：“第三場(chǎng)所”

    星巴克公司努力使自己的咖啡店成為第三場(chǎng)所（ThirdPlace）--家庭和工作以外的一個(gè)舒服的社交聚會(huì)場(chǎng)所，成為顧客的另一個(gè)起居室，既可以會(huì)客，也可以獨(dú)自在這里放松身心。一些公司經(jīng)理人愿意把一些不正式但并非不重要的會(huì)談定在星巴克，原因就在于星巴克既有某種商務(wù)氛圍，更有某種家庭氛圍，但又明顯不同于二者。在這里的會(huì)談和交流既“職業(yè)”又不失輕松。

    介于公司與家庭的第三場(chǎng)所？試問(wèn)哪一家咖啡館，茶館，酒吧不是家庭和工作以外的一個(gè)舒服的社交聚會(huì)場(chǎng)所，這并不星巴克才獨(dú)有的；

霍華德·舒爾茨——咖啡界的趙本山

    星巴克的傳奇是從舒爾茨開(kāi)始的，之前星巴克只不過(guò)是一家普通的咖啡店，1982年，舒爾茨加入星巴克，擔(dān)任營(yíng)銷(xiāo)主管。他之所以愿意加入星巴克公司，是因?yàn)樗麑?duì)星巴克的第一印象很好，覺(jué)得星巴克的文化很有潛質(zhì)。他說(shuō)：最初的星巴克店是一個(gè)很普通的地方，但充滿特色。門(mén)打開(kāi)的一瞬間，一股令人陶醉的咖啡芳香撲鼻而來(lái)，把我拉了進(jìn)去。我進(jìn)到里邊，看到的就像是一座咖啡崇拜的廟宇。喝到第三口，我便吸引住了。我感覺(jué)好像發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的大陸。

    當(dāng)時(shí)，星巴克只不過(guò)是一家咖啡烘干廠和5家咖啡店。1983年，舒爾茨在意大利發(fā)現(xiàn)，咖啡店在意大利的日常生活中處于中心地位。他意識(shí)到美味咖啡和咖啡店在美國(guó)的市場(chǎng)尚未開(kāi)發(fā)。1985年舒爾茨創(chuàng)辦了自己的公司，1987年他又回到星巴克，以380萬(wàn)美元收購(gòu)了它。

    霍華德的管理作風(fēng)與他的出身有關(guān)。他的父親是貨車(chē)司機(jī)，家境貧寒，所以他理解和同情生活在社會(huì)底層的人們。據(jù)說(shuō)他從小就有一個(gè)抱負(fù)--如果有一天他能說(shuō)了算，他將不會(huì)遺棄任何人。所以他提出了全員股票期權(quán)方案。

    由于他曾生活在社會(huì)的底層，他堅(jiān)信只有靠誠(chéng)實(shí)的、持續(xù)的努力才可能獲得財(cái)富。他說(shuō)：管理品牌是一項(xiàng)終身的事業(yè)。品牌其實(shí)是很脆弱的。你不得不承認(rèn)，星巴克或任何一種品牌的成功不是一種一次性授予的封號(hào)和爵位，它必須以每一天的努力來(lái)保持和維護(hù)。

    可以說(shuō)，舒爾茨的這種平民主義的思想直接影響了星巴克的股權(quán)結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化，這種股權(quán)結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化又直接導(dǎo)致了星巴克在商業(yè)上的成功。

    忽悠你的顧客吧，他們會(huì)喜歡的！

    也許你早已明白星巴克是怎么回事，可依然擋不住你的腳步與胃口，品牌與營(yíng)銷(xiāo)就是這樣，顧客就是愛(ài)被忽悠，尤其像咖啡店之類(lèi)的技術(shù)含量較低，進(jìn)入門(mén)檻不高的行業(yè)，只要在合法與合符一定行業(yè)游戲規(guī)則的前提下，請(qǐng)盡管忽悠你的顧客吧，他們會(huì)喜歡的！