創(chuàng)新品類，N次方市場爆炸力

    可樂：一種碳酸飲料；營養(yǎng)快線：一種牛奶果汁；飲養(yǎng)高層：一種高端飲養(yǎng)品；防電墻熱水器：一種有安全裝置的電熱水器；香飄飄：一種可以即沖泡飲的杯裝奶茶……這些品牌和產(chǎn)品以其獨(dú)特的首創(chuàng)性和命名的涵蓋性而成為某一產(chǎn)品類別的代名詞，在消費(fèi)者頭腦中成為一個產(chǎn)品類別的獨(dú)特概念，從而持續(xù)地為企業(yè)創(chuàng)造豐厚的市場利潤。

    誰都想自己開創(chuàng)一個全新的產(chǎn)品品類而獨(dú)占高份額市場，世界上幾乎每一個行業(yè)的每一家企業(yè)都在挖空心思想方設(shè)法地做著各種努力，期望在一個競爭激烈的紅海市場里生生創(chuàng)造出一藍(lán)海市場來，由此，產(chǎn)品品類這個概念也成了很多企業(yè)市場部策劃人員最傷腦筋也是最難突破卻一直最想突破的一個障礙。大家都知道新品類帶來的好處，但沒有一個人真正理解并掌握開創(chuàng)新品類的方法，而從思維角度來解剖和運(yùn)用品類的策劃專家在中國目前也只有我沈坤，因?yàn)榇蟛糠秩苏J(rèn)為的品類和知道的品類其實(shí)是非常狹隘和膚淺的。因?yàn)樗麄儾恢溃芯慨a(chǎn)品類別，是必須要從人類的思維出發(fā)的，因?yàn)橹挥羞@樣，我們才能更清晰地理解，品類在人的頭腦中式如何成型的！

    我們?nèi)祟惪偸莾A向于在典型的框架中進(jìn)行思考，并將最具有代表性的范例概念化，事實(shí)證明，正是通過這種典型范例我們才在思維中建立其自己的分類體系。而分類能力是人類目前為止最為有效率的一種基本功能，如果沒有分類能力，我們的大腦就無法進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)，我們習(xí)慣于將所有的物體、事件、情緒和想法看做不同類別的對象，即使我們的動作也被分作類了。類別的概念幫助我們組織詞匯、構(gòu)建語句甚至形成聲音，使我們能張口說話。我們甚至對人的面部表情、國家甚至抽象概念都進(jìn)行了分類。有了分類就有了類別這個詞匯。

    類別對于我們的日常生活至關(guān)重要，理解了分類方式，我們就能解釋自己的邏輯思考過程。類別必須有清晰劃定的界限，必須精確不可模糊，某一類別事物所具有的共同特質(zhì)必須是使之成為該類別事物的必要和必須條件。同一類別的所有事物必須具備同等程度的類屬性，就是說，要么它們有必要的共同特質(zhì)，要么沒有。一個事物要么就屬于某一類別，要么就不屬于該類別——在我們?nèi)祟惖乃季S中，絕對沒有所謂的中間地帶。

二、品類的真相

    飲料是什么？“飲料是指以水為基本原料，由不同的配方和制造工藝生產(chǎn)出來，供人們直接飲用的液體食品。”這是飲料的名稱屬性，也是第一層解釋；“飲料除提供水分外，由于在不同品種的飲料中含有不等量的糖、酸、乳以及各種氨基酸、維生素、無機(jī)鹽等營養(yǎng)成分，因此有一定的營養(yǎng)。”這是第二層解釋，但如果我們平時說話用這樣的解釋來交流恐怕很難，所以，我們會在頭腦里專門對這么一種液體食品以“飲料”這個簡單的詞匯作為一個產(chǎn)品的類別，飲料的產(chǎn)品類別就此成立了。

    產(chǎn)品類別概念一旦成立，人的思維就會在頭腦中設(shè)置一個又一個的抽屜，用來存放各種歸類的概念，這就是概念抽屜原理的誕生。譬如“褲子”這個概念抽屜里就會有“長褲、短褲、牛仔褲、沙灘褲、休閑褲、運(yùn)動褲、網(wǎng)球褲等等”分概念，而每個分概念又包含很多子概念，這樣一層又一層形成了一個類似金字塔狀的概念抽屜網(wǎng)絡(luò)。

    我們再拿飲料這個品類概念來舉例；當(dāng)飲料這個詞出現(xiàn)在我們面前的時候，人的頭腦里立刻打開了屬于飲料這個概念的抽屜，把歸屬飲料的那些概念一一搬出來，而且其排序是按照知名度和美譽(yù)度的等級區(qū)分的，譬如，我們可能依次想到了如下飲料概念里的產(chǎn)品“可口可樂、匯源果汁、娃哈哈、康師傅……等”。

    通常一個人對品牌的記憶最多是5個，也就是說，每個人能說出概念抽屜里的前三個品牌，稍微努力思考一下，可能再增加兩個，而五個以上就很難有記憶了，除非旁人提醒，這是非常殘酷的一個現(xiàn)實(shí)。

    因?yàn)檫@樣，所以導(dǎo)致了營銷界對產(chǎn)品品類的重視，每個企業(yè)都渴望擁有一個品類的歸屬權(quán)，譬如九陽是家用豆?jié){機(jī)的開創(chuàng)者，香飄飄是沖泡紙杯奶茶的開創(chuàng)者、格蘭仕是微波爐的代名詞，顯然這幾家企業(yè)都因?yàn)樽约核_創(chuàng)的品類概念而獲得了巨大的成功，這也成了企業(yè)對產(chǎn)品品類的推崇了。

    三、創(chuàng)新品類的方法

    其實(shí)一個企業(yè)真的想創(chuàng)造一個新的產(chǎn)品品類也不是不可能，我早就說過，這個世界沒有做不到只有你想不到！如果正確運(yùn)用一些方法，也還是可以辦到的，為了便于讀者在實(shí)際的工作中運(yùn)用，我下面簡單介紹幾種開創(chuàng)新品類的方法。

    1、修改產(chǎn)品屬性名稱：

    產(chǎn)品屬性名稱，是一個產(chǎn)品與生俱來的所指，譬如水、煤、米、油等等，很多商品一出生就有了一個屬性稱謂，因?yàn)槲覀兊南热嗽诤茉缫呀?jīng)就已經(jīng)把一些物品進(jìn)行了屬性分類。

修改固有的屬性是一個危險的行為，因?yàn)榕缓妙櫩筒毁I你的帳反而弄巧成拙，但當(dāng)這個固有的屬性已經(jīng)在大眾頭腦里是一個不利的概念時，那就必要修改。

    海帶，由于其傳統(tǒng)的命名，雖然它有很高的營養(yǎng)價值，但因?yàn)闅v史的原因已經(jīng)成為售價很低廉的普通海洋食品，沒有人會認(rèn)為海帶有多么高貴，這個時候，某企業(yè)開創(chuàng)了一個新的海帶品種，它非常鮮嫩且顏色也像蘭花一樣翠綠，因?yàn)槠渑嘤图庸さ某杀臼瞧胀êУ奈灞叮栽?a href="http://www.hxsq45.com/wenku/xiaoshouguanli/" target="_blank" class="keylink">銷售上形成了非常大的障礙，雖然該名叫“深海小海帶”但因?yàn)槠鋵傩悦Q未改，所以顧客依然會把它與普通海帶等同聯(lián)想。為了解決這個難題，企業(yè)只得修改屬性，直接命名為“海蛟蘭”，因?yàn)楫a(chǎn)品的實(shí)質(zhì)其實(shí)已經(jīng)改變，如果繼續(xù)叫海帶，產(chǎn)品的前途不會太好！而這樣一改，消費(fèi)者會認(rèn)為這是一個新的海洋食品，如果口感和營養(yǎng)價值確實(shí)高于傳統(tǒng)的海帶，市場前景會越來越好。

    2、轉(zhuǎn)移固有屬性聯(lián)想

    在新產(chǎn)品的策劃中，創(chuàng)意的第一著力點(diǎn)肯定是改變產(chǎn)品屬性名稱，但不是每個產(chǎn)品都能找到可以更改屬性名稱的機(jī)會，有些產(chǎn)品過于熟悉，幾乎已經(jīng)成為鐵律一般不可動搖時，我們只得另辟溪徑，尋找一個可以超越產(chǎn)品屬性引起的聯(lián)想限制同時可以引導(dǎo)消費(fèi)者思維轉(zhuǎn)向的創(chuàng)造性概念，以顛覆消費(fèi)者原來的概念認(rèn)知。

    “營養(yǎng)快線”如果不是這么叫，而是“營養(yǎng)快線果奶”或者“娃哈哈果奶”，那么這個產(chǎn)品就不可能成功，即便依靠娃哈哈的強(qiáng)大廣告攻勢，也很難成就為今天的營養(yǎng)快線。因?yàn)楣坍a(chǎn)品已經(jīng)太多、伊利、蒙牛、光明等大大小小的乳業(yè)公司幾乎都在生產(chǎn)，如果你硬是與它們擁擠在同一個概念陣營里，肯定不會有好的業(yè)績，消費(fèi)者的認(rèn)知也不會朝著你的理想走。

    所以娃哈哈的市場人員別出心裁（或者當(dāng)時只想為這個新產(chǎn)品取一個好聽的名字），為這個新產(chǎn)品取了一個足以引起消費(fèi)者聯(lián)想，同時又不會走入“果奶”這個固有思維的帶有新概念性質(zhì)的名稱，從而達(dá)到轉(zhuǎn)移消費(fèi)者思維的目的，這就是成就營養(yǎng)快線一枝獨(dú)秀的原因。

    3、進(jìn)行無中生有的創(chuàng)造

    彭祖在中國的歷史與民間傳說中是一個精于養(yǎng)生的傳奇人物，傳說彭祖有三大發(fā)明，既膳食養(yǎng)生術(shù)、氣功養(yǎng)生術(shù)和男女房事養(yǎng)生術(shù)。彭祖文化的研究專家門從《彭祖經(jīng)》中獲得靈感，創(chuàng)建了彭祖保健酒，但在推廣時就是遭遇到了消費(fèi)者頭腦里（壯陽酒）的固有概念，所以一開始的時候，傳播訴求點(diǎn)也只能圍繞著壯陽來展開，但市場效果并不太好，因?yàn)楸＝【茙缀醭闪藟殃柧频拇~。

    由此，企業(yè)無中生有，追查到兩種藥酒制造方法即冷浸和熱浸法，為了在行業(yè)中誕生一個新穎的保健酒品類，通過創(chuàng)意命名為彭祖私家“雙浸”酒。什么叫雙浸？就是運(yùn)用冷熱循環(huán)雙浸釀造的高級保健酒，而普通的保健酒只是采用傳統(tǒng)的冷浸法，所以酒的營養(yǎng)性和融化性不夠，且藥中的毒性難以揮發(fā)，而采用冷熱雙浸法制造的保健酒，就能獲取兩種之長，使保健酒的功能更加突出。

    “雙浸”釀造法在彭祖經(jīng)里是沒有的，但在中醫(yī)學(xué)里是存在的，而且經(jīng)過我們測試，消費(fèi)者頭腦里是認(rèn)這個說法的。由此，保健酒行業(yè)的一個全新品類“雙浸”酒正式誕生。

    4、進(jìn)行嵌入式的創(chuàng)造

    嵌入式創(chuàng)造是指通過一種新思維的嵌入，創(chuàng)造一個新的品類概念。嵌入式創(chuàng)造必須具備一個要求，那就是創(chuàng)造的這個名稱涵蓋面要大，足以大到形成一個單獨(dú)的行業(yè)，不然這個品類僅僅只是某個單品的名稱而已。

    湖南益康生物是一家專門經(jīng)營人工培植冬蟲夏草系列產(chǎn)品的企業(yè)，開發(fā)的產(chǎn)品有“新鮮蟲草”、“干蟲草”、“蟲草茶”、“蟲草酒”和“蟲草膠囊”。益康生物的冬蟲夏草是通過模擬西藏高原生態(tài)進(jìn)行基因培植的高科技產(chǎn)品，其營養(yǎng)價值與原生態(tài)冬草夏草無異，但因?yàn)楫?dāng)前市場上假冒偽劣蟲草充斥，益康的蟲草產(chǎn)品混淆其中難有作為。

    為了盡快打開市場，同時從保健品的行業(yè)泥潭里拯救出來，策劃人員運(yùn)用嵌入式思維進(jìn)行創(chuàng)造，終于創(chuàng)造出了“飲養(yǎng)品”這么一個嶄新的品類概念，為了使蟲草系列產(chǎn)品更像“飲養(yǎng)品”，策劃人員還為這個品類創(chuàng)造了一個品牌名稱“飲養(yǎng)高層”，有了這個品牌名稱，益康生物的“蟲草酒”和“蟲草保健口服液”等都可以進(jìn)入“飲養(yǎng)品”這個品類，如果企業(yè)未來做大了，甚至還可以進(jìn)入高端飲料，因?yàn)檎嬲ㄎ挥谏鐣?ldquo;高層”概念的食品和飲養(yǎng)品還沒有，至少有相關(guān)聯(lián)想度的名稱還沒有誕生，盡管各個企業(yè)都想往這個領(lǐng)域靠。

四、艱難的品類突破

    創(chuàng)新品類的重要意義現(xiàn)在幾乎每一個企業(yè)都心知肚明，每個行業(yè)都存在著創(chuàng)新產(chǎn)品品類的空間和機(jī)會，但如果認(rèn)為僅僅修改一個屬性或者創(chuàng)造一個品類名稱就是新品類了那也未免膚淺了，在新產(chǎn)品策劃過程中，最重要的是要改變自己的傳統(tǒng)思維，用橫向思維方法去分析現(xiàn)有行業(yè)內(nèi)的諸多產(chǎn)品現(xiàn)狀和消費(fèi)者頭腦里的習(xí)慣性思維，然后，繼續(xù)運(yùn)用橫向思維方法和橫向思維的創(chuàng)意工具，去創(chuàng)造一個符合消費(fèi)者邏輯思維的概念，并將這一概念進(jìn)行廣泛的傳播，這才能夠達(dá)到企業(yè)預(yù)期的市場效果，但這是一個艱難的突破過程，需要我們具備與眾不同的深邃眼光和獨(dú)特的思維觸角。

    雙劍破局營銷策劃機(jī)構(gòu)的核心能力就是協(xié)助企業(yè)在行業(yè)市場進(jìn)行顛覆和破局，但歸根結(jié)底，我們依然要把產(chǎn)品策劃當(dāng)成基礎(chǔ)，而產(chǎn)品基礎(chǔ)策劃則離不開品類的開創(chuàng)，開創(chuàng)一個新品類則要求策劃人員必須具備強(qiáng)勁的橫向思維的能力，而這個能力，是那些僅僅依靠經(jīng)驗(yàn)做策劃的傳統(tǒng)策劃公司是無法具備的，如果一個策劃公司不能在紅海市場里開創(chuàng)一個適合藍(lán)海市場的新品類，那么這個策劃是不會有什么奇跡的，即便暫時看到一些成就，最多也是曇花一現(xiàn)的虛假榮耀。