一條公式解釋：為什么得勢的變成了小品牌？

不論是商戰上的小品牌，還是職場上新冒出來的聰明年輕人，他們相對原有巨頭的唯一優勢就是復利公式中的“回報率”：

• 比如通過創新降低了產品售價，從而提高銷售轉化率；

• 比如發現了新的市場定位切入點，從而讓同樣的廣告曝光資源換來更多用戶；

• 比如開發了某個新功能，從而讓同樣的用戶資源留下的更多（留存率）——這些本質上都是某種資源的“回報率”。

而原有巨頭的優勢則是掌握了大量的“資本金”：

• 比如有錢從而一下子投更多廣告，再差創意也有人買；

• 比如有流量資源從而可以讓一個APP瞬間下載數百萬；

• 比如有經銷商資源所以再差的產品都能上貨架……

通過創新去提高“回報率”重要，還是擁有“資本金”（注：此資本金不光是錢，人脈、流量等既有資源都是資本金）重要？這取決于“周轉速度”——在傳統周轉速度不快的時代，當然是資本金重要；而一旦周轉速度變快，回報率就會比資本金重要。

比如我們再拿一個與錢無關的資源“人脈”來舉例子。對“人脈”來說，是有一個好爹從而把你介紹給各種達官顯貴這種方式有效，還是自己變成一個優秀的人，每個認識你的人都認可你的能力從而愿意推薦給下一個人？

這取決于“人脈”這個資源的周轉速度。

假設人脈一年周轉一次（人們平均1年才聊天一次），你是年輕人初始有效人脈有10個；而另一個富二代初始有效人脈有1000個；但你比他優秀，認識你的人每次聊天都有10%的概率推薦你；而認識富二代的人有0%的概率推薦他。

一年后，你人脈變成11，他人脈還是1000——這樣要數百年才能追上。

而如果人們每天都容易聊到“推薦人才”這個話題，“人脈”這個資本金每天周轉一次，就相當于你的人脈每天都能乘以個1.1，一年下來數字想都不敢想（假設不考慮重復推薦）。

（所以微信的出現，人們溝通變多，反而是容易讓人逆襲）

總之，信息時代，各種資源的周轉都變的越來越快：

• 周轉越快，廣告創意的作用就會更容易超過廣告投放預算的作用。

• 周轉越快，產品創新的作用就會更容易超過流量、渠道壟斷的作用。

• 周轉越快，一個企業戰略本身的作用，就會更容易超過資源的作用（因為“戰略”更像資源的利用效率，“好戰略”本身就是競爭優勢）

也就是說：創新、策略思維、與眾不同的思考、新的想法、人才的創造力，越來越重要。而流量、資本等存量價值的作用，越來越低。

怪不得大家都說：

“現在，千萬預算易得，但好方案難求。”

三、為什么周轉速度變快了？

前面我們理解了周轉速度的加快，讓資源壟斷的作用逐步降低，從而給創新者、小品牌帶來了更多機會。那么在營銷領域，到底為什么會發生這件事？

什么導致了營銷領域，周轉率的增加？

除了常規的科技進步（比如支付便捷）等因素外，我認為這些因素對加快消費者切換商品的周轉速度，影響非常大：

1、渠道壟斷的減少

過去消費者的選擇主要依賴渠道——比如一個鄉鎮消費者看到貨架上只有哇哈哈礦泉水，當然只會買哇哈哈，而渠道實際上是一種周轉很慢的資源。

我們通過前面的模型就知道，一旦你的生意依賴一種周轉很慢的資源，就意味著你作為創新者很難逆襲，當然也意味著一旦成為領先者即使停止創新開始迂腐，別人也很難超過你。

比如你作為創新者開發了明明更好的新產品，但你只有10個渠道商，哇哈哈有1000個，因為它們可能半年才能進一次貨，所以你每次進貨轉化一批，每次轉化一批，結果3年下來可能才發展了不到100個。

在這期間，只要哇哈哈反應過來研發了跟你一樣的產品并迅速鋪貨，你的優勢就沒了。

而如果你已經占據了大量的渠道，基本上就可以躺著賺錢，甚至不用任何創新——反正后來者逆襲速度很慢，在他長大前復制就行了。

現在，消費者選擇收到渠道的影響正在不斷降低，所以這種“周轉很慢”的資源也變得沒那么重要，最終導致周轉速度增加，從而給小品牌的創新帶來了機會。

2、第三方評價的增多和品牌力的下降

渠道時代結束后，我們迎來了品牌時代。如果說渠道是占據貨架上的位置，那么品牌就是占據心智的上的位置。

品牌的到來迎來了很多創新的機會，但很不幸的是，品牌也是一種周轉比較慢的資源。（定位都說了，心智難以改變）

這對已經成功的企業來說當然是好事——只要強化定位，建好品牌這個護城河，即使競爭對手推出了更好的產品又如何？我照樣是行業領先。

當年可口可樂在品牌上建立“可樂領導者”的地位后，即使后面百事可樂通過用戶評測證明比可口可樂好喝，也無法超越可口可樂——因為用戶買可樂不看評測而看品牌。

但現在在很多行業，情況卻發生了變化——隨著第三方評測信息（比如朋友推薦、電商好評、網紅評測、搜索引擎等）越來越多，用戶變得越來越依靠第三方信息而不是品牌本身做判斷。

前幾年這方面有個很轟動的研究發現，在美國Yelp（類似于我們的大眾點評）越火的地區，連鎖餐廳的日子就越不好過，反而獨立餐廳變火。

這是因為過去用戶不知道哪家餐廳好，不得不通過品牌來判斷（“這個是知名品牌，選它沒錯”）；而現在大家直接打開點評，一眼就能看到是四星還是五星，看重品牌的程度就降低了。

類似于我們的電商——過去線下看不到評價的時候，你肯定買知名品牌電器，而現在能看到好評，同樣價格下，一個5星但小眾的牌子，另一個2星半都是差評的知名品牌，你肯定選前者。

這對我們的主題（為啥小品牌機會變多）有什么影響呢？

最大的影響就是——進一步加快了資源的周轉，讓既往成功的作用進一步降低。

這是因為跟“品牌”和“渠道”不同，評測的結果是一種周轉很快的資源——產品好壞可以瞬間得到反應，而品牌的感知的變化則需要很久。

如果消費者像過去一樣依賴品牌做判斷，那你創業做了個更好的智能手環，消費者沒聽說過這個牌子就不買，你肯定沒機會；但如果消費者更多依靠評測去判斷，大家看你京東上評價就是比小米高很多，當然更有可能會買。

所以，信息時代的到來（比如人與人溝通、網紅推薦、第三方評測、電商評價），實際上加快了消費者偏好的改變速度，從而進一步提高了資源的周轉速度，讓小品牌變得有機會。

3、企業資源的“外部化”

除了上面影響消費者選擇的因素，第三個對周轉速度影響很大的，就是企業資源的“外部化”。

這里說的“企業資源外部化”，就是指企業越來越能夠通過外部資源來做事了:

• 比如過去都是需要自己積累技術力量建服務器，現在有了云服務；

• 過去一個企業要自己積累用戶數據做分析，現在直接可以買BAT開放的付費數據資源；

• 過去要積累自己的錢投入進去滾動利潤，現在直接利用VC去融資就行了。

這帶來的影響就是：進一步加快了資源的周轉速度。

這是因為：企業外部的資源肯定比內部的周轉快。

就拿錢來說，過去你通過提高效率一年多賺了10W，從而把這10W放到下一年增加投入，周轉很慢。

而現在只要你提高效率第一年多賺10W，風險投資就會相信你這里回報多，所以直接多給你1000萬去投到第二年。相當于10W的資本金，形成“勢能”吸引外部合作后，滾動成了第二年的1000萬。

當一個企業可以越來越多得通過外部直接獲得資源，而不是自己積累，就很容易加快周轉速度。從而讓“回報率”這件事變得比“資本金”更加重要。

結 語

“為什么小品牌越來越多，創新越來越變得比資源更重要？”

這個問題我思考和研究了很久，直到最后回到我們所有人高中數學就學過的，最簡單的復利模型。

但正是因為這個模型太簡單，才這么容易被人忽視。

你有1個億，別人有10萬，你的優勢真的是別人的1000倍嗎？

在周轉很慢的世界中，的確是這樣的；但在周轉很快的世界中，只要它通過創新優化了1個百分點的提升，很快就會通過復利效應趕上你。

看到這里，我想你已經理解了開頭提出的問題。