從賣不動到第一品牌！他是這么做到的…

但是他通過一個營銷動作，就上演了業績驚天大逆轉！

第二年進入行業前十，10年后成為了行業第二，后來又成為了行業第一，甚至是全球第一品牌，品牌價值446億美元，如今它品牌價值超過6000億，它是如何做到的？

▎它從賣不動 竟成了全球第一品牌！

從賣不動，竟一下成了全球香煙第一品牌

29年持續24.7%高增長！品牌價值5500億

萬寶路香煙于1924年由美國菲利普·莫里斯公司開始生產，但在其后近30年的時間里，銷量卻始終不好，一直未見起色！

直至1954年，公司求助于著名廣告大師李奧·貝納，后者為其重塑了品牌形象，制作了經典的牛仔男人形象。

1955年，在李奧·貝納為萬寶路創作了“萬寶路牛仔品牌形象”的第二年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位。

1968年，萬寶路香煙已占美國香煙市場銷量的13%，居美國煙草工業第二位。

1975年，萬寶路香煙銷量超過一直位居香煙銷量首位的云斯頓香煙，坐上了美國煙草業的第一把交椅。

從1955年到1983年莫里斯公司平均每年銷售額增長率為24.7%，這個速度在戰后美國輕工業公司中是絕無僅有的。

從20世紀八十年代中期一直到現在，萬寶路香煙銷量一直居世界香煙銷量首位。世界上每被抽掉的4支香煙中，就有一支是萬寶路。

1995年，美國《金融世界》評定萬寶路為全球第一品牌，其品牌價值高達446億美元。

如今，它仍然是全球最具價值的品牌之一！2015年，萬寶路被列為北美10大品牌之一，品牌價值為804億美元（超過5500億人民幣）。

下面，我們就來揭秘，萬寶路的全球第一品牌如何成就。

▎萬寶路全球煙草第一品牌如何成就？

從賣不動到第一的逆襲背后

最成功品牌營銷案例！

在萬寶路成功歷程中，萬寶路最為成功的是它的品牌塑造，也就是李奧·貝納為它打造的獨特品牌形象！被稱為商業史上最成功的品牌營銷案例之一！

這個獨特品牌如何成就？它是如何塑造了一個成功的品牌！

成功品牌奧秘

——充滿魅力的偶像形象

成功品牌的密碼，就是向目標消費者塑造一個充滿魅力的偶像形象，值得消費者去追隨、模仿！如果做到這點，品牌塑造就成功了！

萬寶路的品牌奧秘如何成就？

萬寶路在之前品牌形象，是在一個針對女性的香煙品牌，李奧·貝納對其進行了改造，變成了針對男性的品牌。

他通過一系列改造，成功塑造了一個針對男性的品牌形象，并且讓男性產生了瘋狂！

那么，他是如何讓美國男性為之瘋狂的？

萬寶路品牌秘訣解碼：

1、它的目標對象——男性

萬寶路針對的對象，是男性煙民

2、它要塑造一個值得男性追隨、模仿的的媒體標準——魅力男人

根據成功的品牌形象原理，我們已經可以理解，萬寶路成功的品牌形象是要塑造一個值得眾多男性去模仿、追隨的偶像男性形象。

符合值得其他男性模仿的偶像男性——有男子漢氣概的男人、有貴族氣、紳士風度的男人、成功的男人、領袖氣質的男人等。

依據這些，我們可以制定出多種品牌形象：

“富有男子漢氣男人”的選擇

“紳士男人”的選擇

“成功男人”的選擇

……

李奧·貝納選擇的是其中的一種富有男子漢氣的男人形象——牛仔形象。

牛仔可以說是美國文化中一個最為流行、最為熟知的英雄形象，特別是伴隨美國電影西部片的盛行，西部牛仔成了美國文化中的一個傳奇，一個文化符號，是美國男人、甚至世界男性心中的偶像英雄。

于是，萬寶路的品牌形象男人誕生了—— 一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發著粗獷、原始、野性、豪邁英雄氣概的男人，跨著一匹雄壯的高頭大馬馳騁在遼闊的美國西部大草原。

一個讓男性癡迷的硬漢品牌形象——牛仔成了它的代言，男性癡迷的影響力也產生！

一個香煙的傳奇也由此誕生了。

這個充滿男人硬漢氣質的形象，一下子就征服了它的目標客戶男性！

于是，新的品牌形象廣告推出后，萬寶路香煙銷售額飛速上升，它也逐漸成了香煙行業第一品牌，甚至是全球第一品牌！

這個品牌形象也成功拯救了萬寶路香煙，成為了商業史上的經典!

現在，萬寶路香煙已經成為人們一種夢想中的生活方式，一種男人都渴望追求、女人都希望欣賞的性感男性形象的象征。

萬寶路成全球煙草第一品牌

超過第二、第三品牌之和，占據全球份額高達9.6%

2015年，菲莫國際營收739.1億美元，凈利潤高達106.2億美元！

而2015年品牌和市場占有率。全球銷量前15位的煙草品牌中，菲莫國際擁有7個。

其中，萬寶路高居榜首，超過第二、第三位品牌銷量之和，足見萬寶路香煙這個品牌的獨特價值！

品牌對企業很重要 

但知道品牌奧秘的沒幾個

在萬寶路成功歷程中，李奧·貝納為它塑造的獨特品牌形象，一下子就扭轉了它的業績頹勢，堪稱起死回生，從賣不動成為了行業第一！

的確，好的品牌形象塑造，對企業極為重要！它能讓企業營銷如虎添翼、在市場上攻城掠地！

但是，關于如何做成功過品牌，如何打造成功品牌奧秘，知道的企業卻不多！

成功品牌要有銷售力 但多少企業做到了？

萬寶路的品牌塑造 值得業內深思和學習

品牌形象是要有銷售力、殺傷力的，對企業銷售形成有力的促進影響！

換句話說，品牌是否有效，可以拿消費者是否為品牌訴求買單來衡量！

如果品牌訴求是消費者購買的理由，那么品牌訴求是有效的，否則是無效的！

很明顯，萬寶路做到了這一點，它所塑造的牛仔品牌形象，讓消費者為之瘋狂，成為其成功的利器！

而在國內的品牌塑造中，我們看到太多華為不實的品牌塑造，品牌訴求并沒有成為消費者購買的理由，而企業還在為其品牌訴求花費大量推廣費用，無疑是白白浪費！

萬寶路的成功品牌塑造案例，無疑值得業內人士深思！

內容節選自《中國營銷成功寶典·科學策略營銷》（修訂版） 有修改

作者：于建民——《中國營銷成功寶典》（修訂版）作者 產業觀察家、資深營銷管理專家