害怕營銷活動與品牌建設脫節？看看這家互聯網餐飲品牌是如何做的

這兩年“營銷界”有個奇特的現象：從“300斯巴達勇士”，到后來的“4小時逃離北上廣”、“丟書大作戰”等現象級營銷事件，民眾都覺得很有意思。但是，本應得到推廣的品牌卻幾乎無人知曉。

最后，流量和注意力不是白送給了營銷機構，就是被營銷事件本身吞沒。總之，這些企業的品牌和傳播活動發生了脫節，最終沒能很好的實現向品牌的導流。

這絕不是企業所希望看到的，尤其對餐飲業來說，市場環境惡劣，賺錢實在不易，白花花的銀子不能說扔就扔。那么，餐飲企業又該怎樣規避這種情況呢？

關于這個問題，部分業內人士早已有所認知，并初步形成了系統的解決方案。這不僅成功避免了傳播與品牌的脫節，還以較少的投入獲得了高額的回報。

第一步：差異化定位是基礎，用“餐品+”思路發展品牌

為什么會發生營銷活動與品牌脫節的尷尬情況？

優客工場CMO高超認為，很多企業的品牌價值很高，但卻不一定是靠品牌營銷活動帶來的，差異化定位才是品牌的根本，精準有效的營銷效果實際上是附加值。

這里討論的“差異化”，不是產品的根本性差別。在產品力已成為標配的今天，僅用產品甩開競爭對手已經不太可能了。實際上，品牌差異化通常可以用“餐品+”的理論來解釋。

如西少爺初期的“肉夾饃+前衛”定位和現在的“肉夾饃+潮牌”定位。

盡管西少爺的創始團隊們在采訪時普遍不愿被稱作“互聯網餐飲品牌”，但是，它卻一直有意炫耀自己誕生于互聯網的與眾不同，并自始至終以“前衛肉夾饃”的定位為核心開展營銷活動。

起初，西少爺在獲取“種子用戶”時，目標也鎖定在了中青年IT從業者，它采用的營銷方式對餐企初期獲客難的問題有一定啟示。

西少爺在其初期借助了微信的口碑傳播力，它首先匹配了場景和種子用戶，推出的軟文《我為什么辭職去賣肉夾饃》有幾個關鍵詞，如互聯網、團隊、創業、辭職，還有北漂的辛苦。

鮮明的情感痛點引發大量IT人的瘋狂轉發，西少爺當初選擇五道口作為根據地，也是為了匹配IT圈的場景。

經過一系列營銷活動，西少爺成功塑造出誕生于互聯網的“前衛”形象。現在的西少爺希望讓自己能再“潮”一點，能夠吸引更多年輕顧客。

2014年，西少爺跟《中國好聲音》做了一次跨界合作，“要讓大家覺得西少爺也沒有那么土，肉夾饃也沒有那么土。”

緊接著西少爺進一步升級，開始與電影、電視劇加強合作。在去年，西少爺與《唐人街探案》做了一個紙袋宣傳的合作，很多顧客都來拍照留念并分享到朋友圈，“可能是覺得西少爺還挺潮的”。

繼“互聯網+”熱潮褪去，“餐品+”理念漸成潮流。從西少爺的案例中我們可以發現，“餐品+”的思路，不僅可以幫助新入行的餐飲企業迅速撕開細分領域的市場，還對餐飲品牌轉型有所幫助。

需要注意的是，若營銷活動過于激進或與品牌的差異化定位無關。人們的注意力很可能只會停留在營銷事件上，如“300斯巴達勇士”事件，最終無法實現注意力的導流。

第二步：確定并打造用戶社群，誘導分享建立自傳播機制

確定自身的差異化定位之后，接下來的問題就是劃分核心顧客群體了。確定核心顧客群體是基礎，打造用戶社群，實現內容自生產、自傳播才是最終目的。

雷軍曾在演講中不止一次的表示，極致的產品自帶傳播屬性。言下之意，小米不會經常花錢砸廣告，但依然能夠收獲很好的傳播效果。這個判斷也同樣適用于餐飲企業。

當下，社交平臺不僅越來越多，而且呈現出多層次、多樣化的特點。如微信具有強私密的社交屬性、微博的公共媒體屬性、知乎對使用人群的門檻要求更高/社區屬性更強。

這客觀上為滿足不同層次的企業、不同傳播重點和訴求提供了渠道基礎。大到規模經營的連鎖店，小到路邊攤，都能通過社交平臺促使用戶主動傳播品牌相關信息。

在美國，一輛名為Kogi的韓式煎玉米卷快餐車，借助Twitter等網絡平臺以及病毒式的口碑傳播，短短幾個月就成為當地知名度最高的流動飯館之一。

論產品，煎玉米卷只是一種極其普通的大眾小吃，但Kogi卻掌握了社交平臺的精髓：互動溝通、實時反饋。由于流動快餐車要滿城轉，無法對下一站的銷售進行宣傳，Kogi干脆在Twitter上實時通報了餐車的方位。

當警察將Kogi從某個街角轟走時，粉絲們可以從Twitter知道下一站的地點，搶在警察到來前等候。當Kogi遲到時，又會在Twitter上解釋原因，發出“再等我們10分鐘好嗎？永遠的煎玉米卷”等信息，讓開始動搖的食客們繼續排隊等候。

此外，Kogi還會想盡各種方式與食客們進行溝通，比如要求粉絲們為其出謀劃策，幫助設計T恤衫并給Kogi的餐車起名字等。

食客之間也會主動通過網絡進行互動：在Twitter上分享各自買Kogi煎玉米卷的經歷，把相關的視頻、圖片上傳到官網、YouTube、Flickr等。

這不但有助于維持老顧客對Kogi的興趣，而且相當于為Kogi打了免費廣告，網羅更多潛在的消費者。新食客很大程度都是受到Twitter上相關轉發、評論的誘惑。

西少爺也曾主動去“操縱”過核心用戶社群去進行自傳播，其選擇的平臺是具有強社交關系的微信。

西少爺給用戶提供足夠多的“社交貨幣”。簡單來講就是讓食客去自愿分享，你必須得給人家點什么。

西少爺曾舉辦過一場營銷活動：互聯網企業的員工只要出示工卡就可以免費用餐，這些吃到的員工很開心，然后回去就進行傳播、分享。

簡言之，讓一小部分人先吃到、先開心起來，吊足沒吃到的人的胃口，最后帶動周圍的IT人進一步了解西少爺。

無論是路邊攤、社區小店加強與本地食客實時互動的做法，還是西少爺刊發軟文、對IT圈進行精準營銷。其本質上都是利用社交平臺的口碑傳播和人們好奇、好玩的心理，進而提升人們自發分享、傳播的欲望，這種營銷手段大大降低了餐廳初期獲客的難度和成本。

第三步：高階玩法搶占用戶心智，餐飲需向快消品看齊

有故事、有特色的單品自帶IP屬性，也就是搶占用戶心智的能力。

餐飲業的“零售化”、單品商業模式剛剛起步，不過，正巧也有個現成的且和餐飲淵源頗深的對標行業“快消品”。快消品以零售為導向，保證商品在琳瑯滿目的貨架上能被顧客選中，搶占用戶心智是其品牌的內在要求。

快消品搶占用戶心智的切口頗多，主要可分為：消費人群、產品功能、使用習慣、定義品類四種。

目前，餐飲業主要采取的是切入“消費人群”和“定義品類”兩種方式。在西少爺的案例中均有討論。

西少爺的問題是，首先其對消費人群的挖掘不夠。通過梳理其傳播策略的變化，可以發現，西少爺之所以開始向潮牌飲食轉變，是為了爭奪更多的年輕客戶群體。

但是，西少爺目前的品牌策略和效果，比起在初期聚焦于IT界時顯得乏善可陳。如果從其2014年呈現在《中國好聲音》的舞臺上算起，在進一步擴大目標消費群體的路上，西少爺已經走了近2年時間，但離真正的大眾快餐品牌仍有不小的差距。

其次，西少爺確實有意“定義品類”，也是目前肉夾饃領域中最為成功的一家。

但不同之處在于，快消品搶占用戶心智的四個切口通常是交叉使用，手法更加高明。比如同樣是行業先行者的“王老吉”，一句“怕上火，喝王老吉”通過突出產品功能的方式，培養了顧客喝涼茶降火的使用習慣。

更甚者，益達的廣告語“餐后嚼2粒”直接創造了新的使用習慣。

而西少爺定義品類的措施，只有打磨產品以及資源置換來的軟植入兩種方式。在當下的餐飲細分領域里，肉夾饃、鹵制品等小食其實自帶零售化的基因，與快消品、零售業態也最為接近。

但是，餐企在搶占用戶心智的方法論上仍處在探索期，在玩法上與快消品行業相比依然稚嫩。不過，這也預示著未來想象空間的巨大。

在鞏固傳播活動對品牌塑造的積極影響這個問題上，餐飲企業已經形成了相對成熟的套路，但是，當行業經過洗牌，邁上更高維度的品牌競爭時，誰能真正搶先占領用戶的心智，誰才能獲得新一輪戰爭的先機。