是什么造成了世界上93%品牌的個性差異？

捕獲市場需求的品牌會讓人購買，捕獲消費者心靈的品牌會得到忠誠。——斯科特•泰戈爾，品牌策略專家

一個沒有個性的人，是非常糟糕的。沒有個性的人在別人的印象里就可能等同于無聊的人。大概沒有什么人愿意跟這樣的人共同時光了，這樣的人往往很容易被遺忘。有人說，男人不壞，女人不愛，這里有層意思是，至少這個男人的性格特點讓他的女人記住了。同樣的，品牌擁有個性也是非常重要的。　　　

品牌個性是品牌人格化所顯示出來的一種獨特性的東西。

做差異化的事，做能被感知的價值，做值得被信任的人。未來一切品牌都是生活方式的品牌，人格化品牌是未來最大的消費經濟體。

那么品牌到底該如何才能發揮出其獨特魅力呢？通常考量品牌的三個維度：品牌知名度、品牌聯想度、品牌忠誠度。不論從理性角度還是感性角度思考，提升消費者對于品牌的好感，建立品牌個性都是企業必須翻過的“大山”。　　　

性格決定命運，名字決定運勢。品牌如人，擁有特有的文化內涵和精神氣質，名中注定的品牌核心價值，品牌性格決定品牌市場地位。如果知道一個品牌要表達的是一個熱情、容易使人親近的個性，那么這會引導每一個品牌聯想，包括它的產品范疇的規劃、定位、屬性、使用經驗、使用者形象、產品應用、企業價值觀等等。同時，品牌如花，要永遠保持綻放。　　　

經典實驗品牌個性尺度表(Brand Personality Scale)，受訪者用114種個性特征對60個具有明確個性的品牌做出評估。研究發現，個性評估所代表的15種個性可以歸結為五大個性要素，這些品牌個性設定了內容范圍，也為世界上93%品牌的個性差異塑造設定了起點。　　　

真誠——家得寶、賀曼、雪佛蘭、嘉信

腳踏實地——關愛家庭、小城鎮、藍領、美國本土

誠信——道德、體貼、關心

純正——真實、永恒、健全、經典、老式

友好——熱情、快樂、喜悅、多情

刺激——保時捷、絕對伏特加、紅牛、維珍

刺激——大膽、新潮、叛逆、亮麗、刺激

烈性——具有探險精神、生龍活虎、開朗年輕

有趣——出人意料、具有想象力、獨特、幽默、有藝術氣質

創新——有野心、與時俱進、現代化、獨立自主

有能力——美國證券交易所、美國有線電視新聞網、IBM、豐田

信賴——細心、可信、勤奮、安全、高效

嚴肅——智慧、技術、能力

成功——領袖、信心、有影響力

教養——蒂芙尼、四季酒店、梅賽德斯、卡爾文(Calvin Klein)

上流——成熟、迷人、俊美、自信

魅力——嬌柔、光滑、性感、溫柔

野性——李維斯、史特勞斯、雷(REI，戶外用品)、哈雷-戴維森、吉普

堅韌——強壯、結實、野性十足

戶外——陽剛、西部、積極、健壯、熱愛運動　　　

品牌個性就是品牌的靈魂，有靈魂的品牌才能讓消費者對其產生持久的魅力吸引。品牌個性也是品牌最有價值的部分，超越了普通意義上的競爭層面，也是品牌的最強競爭壁壘。

世界上所有的品牌最終目的是要贏取消費者的心，如何與消費者產生情感上的共鳴，讓品牌具有獨特而鮮明的個性印記在他們的腦海中，這是每個品牌都需要努力的，有品有牌，有連有接，不成大業，也有小業。　　　

值得注意的是，品牌個性如果作為品牌愿景的延伸部分，需要在每一次的展現前策劃思考是否恰如其分。可以這么考慮，我們的品牌愿景需要品牌個性如何幫助促進呢？這是構建品牌戰略的思維模式之一。

也可以嘗試這么去做調研，你的消費者和你的員工是最佳的咨詢對象，他們對你的品牌是怎么看的，有什么想法和感覺等，這些都是非常重要的情報。

當然，最終還得取決于企業家對于品牌個性所期待的作用，比如表現和傳遞屬性，屬性主要有物質屬性和符號屬性，比如為品牌汲取源源不竭的生命力，甚至是為了消除消費者的負面聯想等。

做品牌，就是做價值經營。而最高境界的價值經營是向人類的心靈注入希望。時間是漫長的黑暗，來到世間的生命就是渡過這黑暗的河流。深水區的市場營銷，周圍處處是游泳高手，您準備好乘風破浪了嗎？

文章結尾引用改寫現代廣告大師大衛•奧格威的名言。

我們做品牌是為了基業長青，否則就不是做品牌。消費者不是低能兒，她是你的妻子，別侮辱她的智商。不要推出一個你不愿意你的家人看到的品牌。

品牌行業需要注入大量的天才，而天才極有可能在不循規蹈矩者、特立獨行者與反叛不羈者中產生。鼓勵創新。變革是我們的生命源泉，停滯是我們鳴響的喪鐘。