麥斯威爾咖啡轉(zhuǎn)型繞路:關(guān)廠變進(jìn)口 定位缺失

曾經(jīng)以“滴滴香濃，意猶未盡”的廣告語(yǔ)紅遍大江南北的麥斯威爾咖啡，如今已經(jīng)光環(huán)不再。有消息顯示，麥斯威爾在中國(guó)廣州的生產(chǎn)工廠已經(jīng)處于員工放假、停產(chǎn)狀態(tài)，12月底將徹底關(guān)閉，麥斯威爾的商標(biāo)持有公司Jacobs Douwe Egberts（以下簡(jiǎn)稱“JDE”）曾公開(kāi)回應(yīng)表示，2017年起廣州工廠將不再生產(chǎn)，大中華地區(qū)的市場(chǎng)將由泰國(guó)曼谷生產(chǎn)基地供應(yīng)產(chǎn)品。借道進(jìn)口，以此減少運(yùn)營(yíng)成本的麥斯威爾，還能走多遠(yuǎn)？

公司失聯(lián)

曾經(jīng)廣受歡迎的咖啡品牌麥斯威爾在中國(guó)已經(jīng)失聯(lián)。日前有消息顯示，麥斯威爾在中國(guó)廣州的生產(chǎn)工廠即將關(guān)閉，北京商報(bào)記者日前調(diào)查發(fā)現(xiàn)，麥斯威爾包裝盒上的一個(gè)消費(fèi)熱線已經(jīng)被注銷，成為空號(hào)，另一個(gè)電話則是億滋的熱線電話。當(dāng)北京商報(bào)記者撥打過(guò)去按照提示連接到麥斯威爾的時(shí)候，電話一直處于忙音狀態(tài)。

同時(shí)，北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在超市貨架的陳列上，麥斯威爾咖啡擺放的位置略顯“邊角”，速溶咖啡的貨架上大部分?jǐn)[放的還是雀巢咖啡。此外，通過(guò)查看麥斯威爾咖啡的生產(chǎn)日期，貨架上擺放的18款麥斯威爾咖啡中，有11款咖啡的生產(chǎn)日期停留在2016年1月。超市員工告訴北京商報(bào)記者：“麥斯威爾現(xiàn)在賣(mài)得特別差，上了這么長(zhǎng)時(shí)間，都沒(méi)見(jiàn)到過(guò)他們的促銷員，就這么擺著，雀巢比他們賣(mài)得好太多了。”

電商平臺(tái)天貓官方旗艦店內(nèi)，麥斯威爾咖啡銷量最多的一款Maxwell House三合一速溶咖啡粉經(jīng)典原味咖啡100條禮盒裝總銷量為13335件，而雀巢咖啡銷量最多的一款1+2原味三合一100條×15g速溶咖啡1500g禮盒裝總銷量為210213件，幾乎為麥斯威爾的20倍。不過(guò)，京東與一號(hào)店上面，雀巢咖啡與麥斯威爾咖啡的銷量不分伯仲。

定位缺失

麥斯威爾在1985年首次進(jìn)入中國(guó)，1997年，由“麥?zhǔn)?rdquo;改名為“麥斯威爾”。廣告詞“滴滴香濃，意猶未盡”曾讓麥斯威爾品牌深得中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)。2015年，國(guó)際食品巨頭億滋宣布已經(jīng)和帝怡（D.E. Master Blenders 1753）完成了早前擬定好的咖啡業(yè)務(wù)交易。億滋以入股的方式，將旗下咖啡業(yè)務(wù)和這家公司進(jìn)行合資，組建一家新咖啡公司，并在廣州設(shè)立在中國(guó)的惟一一家工廠，然而，只一年有余便面臨關(guān)閉局面。

在中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬看來(lái)，過(guò)去十余年間，麥斯威爾對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)就沒(méi)有投入較大的關(guān)注，麥斯威爾咖啡在中國(guó)市場(chǎng)處于維護(hù)式的經(jīng)營(yíng)狀況，也沒(méi)有投入太多力氣，市場(chǎng)份額越來(lái)越少，為減少運(yùn)營(yíng)成本，此時(shí)撤廠也是必要的。

朱丹蓬表示，在麥斯威爾還屬億滋旗下的時(shí)候，億滋就更注重餅干等主要品類的發(fā)展，咖啡對(duì)億滋而言只是一個(gè)很小的品類。而雀巢卻舍得花時(shí)間和成本慢慢培育咖啡品類。當(dāng)雀巢在中國(guó)處于強(qiáng)勢(shì)地位時(shí)，麥斯威爾卻把中國(guó)定義為維護(hù)型市場(chǎng)，當(dāng)然是做不好的。

廣發(fā)證券在2014年外資在中國(guó)系列報(bào)告中的《雀巢：外延式擴(kuò)張成就食品行業(yè)霸主》顯示，雀巢咖啡作為產(chǎn)品的本土化代表,通過(guò)接地氣的產(chǎn)品定位和營(yíng)銷帶來(lái)的協(xié)同效應(yīng),雀巢咖啡以市場(chǎng)占有率73.5%的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)成為行業(yè)老大。

難以突破

關(guān)廠借道進(jìn)口與速溶咖啡市場(chǎng)不振也不無(wú)關(guān)系。英敏特咨詢公司的報(bào)告顯示，過(guò)去五年，速溶咖啡的市場(chǎng)份額從2009年的80.7%降至2014年的71.8%，并且還會(huì)繼續(xù)下滑，根據(jù)預(yù)測(cè)，到2019年，速溶咖啡的市場(chǎng)份額會(huì)降至66%。與此相對(duì)的，即飲咖啡和現(xiàn)磨咖啡的市場(chǎng)份額在擴(kuò)大。有分析人士指出，我國(guó)咖啡市場(chǎng)已經(jīng)形成了一個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)，在塔基部分是速溶咖啡，塔腰則是即飲咖啡且發(fā)展迅速，塔尖是高端的現(xiàn)磨咖啡。由于近年來(lái)即飲咖啡越來(lái)越受到年輕人的青睞，速溶咖啡也受到了一定的沖擊，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始加入到即飲咖啡的“混戰(zhàn)”中去。

不過(guò)，轉(zhuǎn)道進(jìn)口的麥斯威爾突破依舊困難。朱丹蓬表示，麥斯威爾關(guān)閉中國(guó)工廠以后產(chǎn)品依賴進(jìn)口的方法，對(duì)于自身的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)并沒(méi)有幫助，僅僅是運(yùn)營(yíng)成本有所減少。但是，由于麥斯威爾在我國(guó)的戰(zhàn)略定位已經(jīng)確定，因此依賴進(jìn)口，在產(chǎn)品價(jià)格上反而不會(huì)有多大的變化。運(yùn)營(yíng)成本的減少，會(huì)相應(yīng)的使麥斯威爾在營(yíng)銷方面的投入加大。