品牌密碼：老國貨品牌市場再生之策

　老國貨，是指上世紀初期創(chuàng)建的帶有強烈中國特色的民族品牌, 并在上世紀80年代有很高的知名度，使用時能帶給人們一種懷舊感，喚起舊時記憶，同時也帶給人們時尚滿足感，也稱為“國貨時尚產(chǎn)品”、“國貨精品”。

 

　　老國貨回潮的調(diào)查和分析

 

　　隨著“中國風”的流行，國人對民族品牌有了更多的關注，越來越多的老國貨再次走進人們的視野，再次煥發(fā)了活力。

 

　　筆者為了探討老國貨回潮的原因，采取抽樣調(diào)查方式，設計了消費者對經(jīng)典老國貨態(tài)度調(diào)查問卷，調(diào)查對象主要是北京市一些城區(qū)的“80后”、“90后”消費群體，并對調(diào)查數(shù)據(jù)采取單項因子占總數(shù)百分率的方法進行分析。調(diào)研結果分析如下：

 

　　1.在對62人的調(diào)查人群中，被調(diào)查者獲取信息的主要渠道依次為網(wǎng)絡、報紙雜志、電視、手機報等；主要休閑方式依次為上網(wǎng)、逛街、看電影（話劇、音樂會）、朋友聚會等。

 

　　2.在被調(diào)查者中，有44%目前正在使用老國貨。首先，質(zhì)量好和老品牌信得過是他們使用老國貨的主要原因，均占總數(shù)的53.9；其次，是多年的使用習慣，占總數(shù)的34.6%；再次，在購買地點上，選擇老百貨商店的占總數(shù)的70.1%，選擇在特色小店和其他地點（超市、服務社）的占總數(shù)的23.1%和15.4%，選擇網(wǎng)店的占總數(shù)的3.9%（宣傳不夠，老國貨的銷售渠道狹窄）。

 

　　3.在選購老國貨的類別上，主要是日用品和化妝品，分別占69.2%和26.9%。

 

　　4.在對老國貨產(chǎn)品的屬性評價上，消費者對質(zhì)量的評價主要分布在“比較滿意”上，占50%；“非常滿意”的占26.92%。對包裝和產(chǎn)品外觀設計滿意程度分布相近，認為“感覺一般”各占46.2%，認為“比較滿意”的分別占23.08%和15.38%。

 

　　5.在是否有購買老國貨的意愿上， 近期有77 %的被調(diào)查者有這個打算，比例較高，說明老國貨有一定的潛在需求。

 

　　6.在對老國貨的情感上，認為價格實惠的占56.4%，有懷舊感的占54.9%，認為適合自己、舒適感良好的占50%，認為購買國貨是愛國的占33.9%。

 

　　7.在對老國貨的改進建議上，認為企業(yè)應提高產(chǎn)品質(zhì)量的占74.2%，應開展產(chǎn)品推廣活動和加入科技含量的各占56.5%，應改進產(chǎn)品包裝的占53.2%，應增加產(chǎn)品銷售地的占35.5%。

 

　　老國貨品牌再定位

 

　　再定位就是重新定位，即打破事物在消費者心目中所保持的原有位置和結構，使事物按照新的觀念在消費者心目中重新排位，調(diào)整關系，以創(chuàng)造一個有利于自己的新秩序。它并不是對原有定位的一概否定，而是指對原有品牌戰(zhàn)略的一次揚棄。通過對品牌的再定位，使其在新的市場環(huán)境下，擺脫困境，創(chuàng)造新的生命周期。

 

　　除了消費者的變化，老國貨品牌面對國內(nèi)外眾多知名品牌的沖擊，要發(fā)揮自身的優(yōu)勢，重新定位。在新的市場形勢下，老國貨品牌不能進行盲目銷售。只有通過合理的品牌再定位，細分市場，才能更好地把握機會，實現(xiàn)良性發(fā)展。所以，老國貨品牌要想實現(xiàn)市場再生，品牌再定位勢在必行。

 

　　老國貨品牌市場再開發(fā)

 

　　老國貨品牌要想有一個良好的發(fā)展前景，應在市場調(diào)研和分析歸納的基礎上，制定開發(fā)市場策略。

 

　　1.重視青年消費群體

 

　　現(xiàn)階段，老國貨品牌正處于后成熟期，面對消費者需求的變化，應改變過去的定位與現(xiàn)時市場情況脫節(jié)的現(xiàn)象。過去的消費者定位已無法與新的消費群體相適應，所以老國貨在品牌再定位時，無論是對產(chǎn)品的設計開發(fā)，還是品牌推廣活動，在考慮原有客戶的同時，更要重視新的消費群體，尤其是青年消費群體。老國貨可將消費者的市場細分為中老年和“80后”、“90后”年輕一代兩個群體，針對不同群體而制定與其消費特點相對應的市場再生策略，有助于老國貨品牌的發(fā)展。

 

　　2.注重產(chǎn)品設計

 

　　（1）添加創(chuàng)新設計元素。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在消費者對老國貨產(chǎn)品的評價中，有46.15%的人認為產(chǎn)品的外形設計一般。當問及現(xiàn)在老國貨存在哪些不足時，他們認為應添加一些創(chuàng)新元素。例如法國版Feiyue鞋，新款產(chǎn)品無論是顏色、鞋幫高度，還是鞋子的圖案等都增加了新元素，但不失原版鞋的影子。所以老國貨產(chǎn)品在進行新的產(chǎn)品設計時，不可改變產(chǎn)品原有的形象。除了增加產(chǎn)品的創(chuàng)新元素，企業(yè)還可引進新的設計力量。年輕設計師對年輕消費者需求、對時尚的把握，能讓老國貨更適應時代的潮流。

 

　　（2）保留經(jīng)典款式。一種產(chǎn)品的經(jīng)典款可直接向消費者傳達品牌信息，對于老品牌，其最初的款式是附加人們的情感價值的。許多鞋的品牌都保留了經(jīng)典款式，像匡威、CAT。消費者往往中意于經(jīng)典款式。由于使用老國貨的消費者有深藏于內(nèi)心的懷舊感，所以企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上，要保留經(jīng)典款式，并在此基礎上改進質(zhì)量，加入科技含量。

 

　　3.改進產(chǎn)品包裝設計

 

　　產(chǎn)品的包裝是品牌形象重要的組成部分，它看上去似乎很簡單，但是為企業(yè)帶來的效益不容忽視。包裝創(chuàng)新能為老國貨品牌重獲新生起到重要作用。

 

　　4.產(chǎn)品定價要合理性

 

　　價格可影響消費者的購買決策，老國貨產(chǎn)品低廉的價格也是其優(yōu)勢之一。在調(diào)查中，大多數(shù)消費者認為價格實惠是對老國貨最深的印象。老國貨品牌在開發(fā)產(chǎn)品時，要合理計算成本。只有在產(chǎn)品開發(fā)的最初階段就考慮到消費者對價格的需求，才你在產(chǎn)品定價時把握好合理的價格區(qū)間

 

　　5.擴充銷售渠道

 

　　產(chǎn)品的銷售地點越多，它在消費者中的知名度就會在無形中提高。在老國貨品牌改進建議的調(diào)查中，有35.48%的消費者認為應增加銷售地。老國貨品牌既要保持產(chǎn)品在老百貨商店銷售，還要將目光放在潮流小店上。中國第一家國貨概念店的出現(xiàn)，就為老國貨品牌銷售提供了一個思路。對于“80后”、“90后”的消費群體，潮流小店也許比老百貨店更有吸引力。而且這樣的小店對喜好逛街的年輕人來說，更容易接觸到老國貨產(chǎn)品。

 

　　6.針對新消費群體，加大產(chǎn)品宣傳力度

 

　　許多消費者認為老國貨品牌的宣傳做得不夠，認為企業(yè)應加大產(chǎn)品推廣的力度。有些消費者對老國貨品牌的認知仍是少年時的記憶。其實處在后成熟期的老國貨品牌的知名度正在下降，僅僅在人們的記憶中還存留一些認知度。采用大眾傳播對老國貨品牌是一個有效的方法。

 

　　（1）電視作為人們獲取信息的首要渠道，可覆蓋各階層的消費者。老國貨品牌利用電視廣告加大產(chǎn)品的宣傳力度，可加深人們原有的印象。

 

　　（2）上網(wǎng)、逛街、看電影、朋友聚會是“80后”、“90后”消費者主要的休閑方式。老國貨品牌應特別針對這類人群的需求，舉辦一些以“懷舊”為主題的“派對”，活動地點應選擇有“懷舊”氣氛的街區(qū)，在現(xiàn)場可提供北冰洋汽水、大白兔奶糖、稻香村糕點等老國貨品牌產(chǎn)品，激發(fā)他們對老國貨的感情，讓活動與他們心目中對老國貨品牌的認知達成統(tǒng)一。舉辦這種新穎的公關活動，可抓住新的消費群體。

 

　　（3）網(wǎng)絡作為消費者獲取信息的主要渠道，在廣告媒介選擇上不可忽略。老國貨品牌增加網(wǎng)絡廣告的投放，不僅成本低、制作容易，更重要的是可適應“80后”、“90后”新消費者群體的需求特點。老國貨品牌可選擇時尚類、潮流論壇等新消費者群體經(jīng)常聚集的網(wǎng)站，進行產(chǎn)品宣傳推廣，提高他們對產(chǎn)品的認知度和忠誠度。