名牌戰(zhàn)略若想成功，必須先進行三步規(guī)劃

創(chuàng)造名牌是一項長期、復雜而艱巨的企業(yè)系統(tǒng)工程。創(chuàng)業(yè)者必須用獨特的思維方式、巧妙的策略，才能找到創(chuàng)造名牌的途徑。

如何打造企業(yè)名牌戰(zhàn)略？

（一）爭取“第一”

在當今社會廣告爆炸、產(chǎn)品爆炸、信息爆炸的嚴峻形勢下，一個企業(yè)，一種產(chǎn)品欲廣泛、深入地進入公眾心里，難度越來越大，然而“第一”卻是進入公眾心里的捷 徑。它有兩層含義：其一，良好的“第一印象”；其二，“敢為天下先”。心理學認為，一個人或事物最先給人留卜的印象有強烈的影響。所以，一個企業(yè)若能在最 初就給公眾留下良好印象，或者在某方面領(lǐng)先于他人，那么，這個“第一”就會強烈地影響公眾對這個企業(yè)的認識，以及對企業(yè)以后所作所為的評價。企業(yè)爭取的 “第一”，尤其是良好企業(yè)的“第一印象”，是企業(yè)及其產(chǎn)品聲名遠揚的“突破口”，是企業(yè)寶貴的無形財富。

 先知認為，為了適應日趨激烈的竟爭，企業(yè)爭取“第一”的名牌戰(zhàn)略，最重要的一環(huán)是爭創(chuàng)馳名商標，利用馳名商標拓展市場，提高經(jīng)濟效益．

(1）樹立創(chuàng)馳名商標的戰(zhàn)略意識．

企業(yè)有無爭創(chuàng)馳名商標的戰(zhàn)略思想，關(guān)系到企業(yè)的命運，尤其是在我國恢復“關(guān)貿(mào)總協(xié)定”締約國地位后，“洋貨”涌入我國市場，企業(yè)如仍因循守舊，缺乏爭創(chuàng)名 牌的戰(zhàn)略思想，就容易被激烈的市場競爭浪潮所吞沒。商標在一定條件下可以轉(zhuǎn)化為巨大的生產(chǎn)力，這個“一定條件”，實際上是指商標要實現(xiàn)較高的信譽價值，成 為名牌。而作為名牌，先知品牌營銷策劃公司認為須具備兩大特征：首先是整個消費市場的認同，包括產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)和其特有的風格能引起整個消費層的共鳴， 形成一種時尚的心理追求。作為名牌，其附加價值大于產(chǎn)品值，心理功能多于物質(zhì)功能；其次是連帶的系列性，跨行業(yè)、集團性的構(gòu)筑。我國目前雖出現(xiàn)了一批像 “太陽神”、“健力寶”、“海爾”、“長虹”等有一定知名度的商標群體，但與市場經(jīng)濟發(fā)展的要求相比，其數(shù)最還是遠遠不夠的，究其原因主要有：一是有些企 業(yè)不懂得馳名商標的戰(zhàn)略地位，認為“好酒不怕巷子深”，只要質(zhì)量好，就不愁賣不出去；二是一些企業(yè)領(lǐng)導有短期行為，認為在自己任期內(nèi)只要有盈利就行了，管 它商標馳名不馳名；三是有些企業(yè)急功近利，依賴外商的商標，不立足于創(chuàng)自己的牌子；四是有些企業(yè)存在畏難情緒，認為創(chuàng)馳名商標高不可攀，要花錢、花精力、 花時間等等。實際上，創(chuàng)不創(chuàng)馳名商標關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展，應當把它作為企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分來對待。

（2）選擇商標要注重顯著性、獨創(chuàng)性，并重視開發(fā)商標文化的經(jīng)濟價值。

“娃哈哈”的商標所有者，根據(jù)產(chǎn)品的消費者為兒童這一特點，認為“娃哈哈”三個字適應兒童的心理，“哈哈”是一種笑聲，能立刻引起孩子的好感，從生理上 講，元音a是嬰兒最易發(fā)、最易模仿的音；而從藝術(shù)效果上講，“娃哈哈”三字以元音a押韻，富于節(jié)奏感，讀上去瑯瑯上口，便于孩子記憶．“娃哈哈”商標僅使 用兩三年便傳遍了大江南北，這種成功的商標選擇策略為那些熱衷于使用“樓臺亭閣”、“花鳥魚蟲”等落俗套的商標的企業(yè)提供了可借鑒的經(jīng)驗。

（3）商標要早早搶注

商標要在投放市場前就注冊（即商標注冊“第一”原則），否則就會落得為他人做“嫁衣裳”的結(jié)果。先知小編給大家舉個例子吧。如廣東強力集團公司的“強力” 飲料在東北市場頗受歡迎，但該公司遲遲未將“強力”商標向商標局申請注冊，后被某省一家小廠搶先注冊．強力集團繼續(xù)在飲料上使用“強力”，被指控侵犯他人 商標專用權(quán)，該公司發(fā)往東北的價值150。萬元的產(chǎn)品被某工商局查扣。后來，該公司不得不花35萬元將“強力”商標從原注冊人手中買過來。一個原本只需花 300元就可以注冊到手的商標卻要付出100。多倍的高昂代價，這樣的例子可以說比比皆是，企業(yè)一定要吸取這方面的教訓．出口創(chuàng)匯的企業(yè)，還要注意及時到 國外注冊商標．因為在具體實施商標保護時，各國的慣例是領(lǐng)土延伸原則，即注冊商標的保護范圍只限于注冊國領(lǐng)土范圍內(nèi)。如果商標所有者不及時注冊，或未申請 商標國際注冊，搶注者就會乘虛而入。如廣東東莞軸承廠“TR”軸承在西歐市場甚為暢銷，但該廠未及時在西歐國家注冊，被一家法國代理商在西歐8個國家搶 注，東莞軸承廠的“TR”軸承在這8個國家的銷售就要受制于這家法國代理商。天津名牌手風琴“鵝鵡”歷盡千辛萬苦打入日本市場，因沒有馬上注冊商標，日方 搶先注冊登記，使天津“鸚鵡”在日本市場銷售須交納15％的商標專項銷售費。近些年，國內(nèi)名牌產(chǎn)品因在境外忽視商標注冊而被國外搶先注冊的事一茬接一茬， 如“青島啤酒”、“同仁堂”藥、“竹葉青”酒、“阿詩瑪”煙等等，都受過如此的挫折。

商標雖是一個小小的圖案，但它卻具有神奇的魔力，不僅能給企業(yè)帶來經(jīng)濟價值、信譽價值、產(chǎn)權(quán)價值和藝術(shù)價值，而且本身具有法律價值，只有運用好這個受法律保護的“商戰(zhàn)利器”，企業(yè)才能真正參與競爭，創(chuàng)造名牌，開拓市場。

（二）戰(zhàn)略集中

簡單相加，這就是任何一個成功企業(yè)的戰(zhàn)略基本點．集中，就意味著競爭優(yōu)勢的取得；分散，則必然在競爭中處于不利地位。

先知策劃認為戰(zhàn)略集中這一企業(yè)原則不僅適用于企業(yè)的經(jīng)營上，它間樣也適用于名牌產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)以及樹立名牌形象的整個過程。一個企業(yè)、一種產(chǎn)品，總有一 定的目標公眾（或消費者），這些對象在消費層次、文化層次等方面都有一定的特征．企業(yè)或產(chǎn)品創(chuàng)名牌，面對著復雜、眾多的目標公眾，要謀求從投入到產(chǎn)出的最 佳效益，不能搞“一刀切”或盲目轟炸，而應分析目標公眾的特點，努力尋找和把握企業(yè)或產(chǎn)品名聲的張揚契機，集中企業(yè)公關(guān)優(yōu)勢力量，努力向目標公眾“攻 關(guān)”，爭取速戰(zhàn)速決，一鳴驚人．如上海自行車三廠在分析了我國自行車產(chǎn)、供、銷的情況后，1992年大膽地把潛在目標對象轉(zhuǎn)移到學生族，集中時間、集中各 種有效媒介，對大中學生和學生家長進行強有力的宣傳攻勢。對學生的宣傳，他們針對處于該年齡階段的青年人追求個性與自主的心理特點，創(chuàng)意出：“獨立，從掌 握一輛風凰車開始”的廣告主題，集中在路牌、報紙和電視媒介上宣傳。針對學生家長的宣傳，則從消除他們擔心、害怕的方面進行。經(jīng)過此番集中性的廣告攻勢， 銷售額迅速提高，“鳳凰”的牌子也打得更響了。

（三）戰(zhàn)略持久

無論是名牌之形成，還是名牌在競爭過程中之消長，都要求創(chuàng)名牌或保名牌者不斷開拓，打“持久戰(zhàn)”。持久就是積累，它要通過名牌形象產(chǎn)生、成長、成熟等過程 才能達到目標．創(chuàng)立名牌形象不可能一峨而就，需要幾年、幾十年乃至上百年的艱苦努力．“可口可樂”、“柯達”、“豐田”等能成為世界名牌中的名牌，實乃幾 代人辛勤勞作之結(jié)晶r塑造名牌之所以要實施戰(zhàn)略持久的策略，是因為：

(l）企業(yè)的名牌形象的塑造是個逐漸推進的積攀過程，尤其是名牌的質(zhì)量、名牌的信譽、名牌的含金量等要素的形成，絕非一日之功，必須經(jīng)過持久的企業(yè)投入。 如果說產(chǎn)品廣告和推銷主要是考慮眼前效果的話，那么企業(yè)樹立名牌形象則主要應著眼于長遠利益．美國市場營銷專家的研究顯示，許多產(chǎn)品要花數(shù)十年才能在市場 上打開銷路，樹起名牌形象。例如．施樂公司的復印機歷時巧年，自動洗衣機歷時12年才創(chuàng)出名牌，西爾斯兄弟公司的速溶咖啡則歷時22年才成為名牌。顯然， 名牌的創(chuàng)立過程是一個不斷擴大知名度、關(guān)譽度的過程，這一過程必須遵循“戰(zhàn)略持久”的策略，才能在眾多的產(chǎn)品中城得競爭優(yōu)勢，而切不可急功近利．

(2）名牌形象塑造猶如逆水行舟，不進則退．健力寶集團就曾有過這樣的教訓。1989年他們停做了一年形象廣告，很快，市場調(diào)查反饋：很多人認為健力寶不 行了一些經(jīng)銷商還將健力寶列入處理品行列．從此，健力寶再不敢怠慢形象廣告了。社會心理學認為，公眾對組織是非常健忘的，如果公眾對企業(yè)及其產(chǎn)品的信息較 長時間沒有接觸，他們很快就會遺忘．這一客觀現(xiàn)實就要求企業(yè)創(chuàng)造名牌形象必須打“持久戰(zhàn)”.

(3）競爭對手的名牌形象態(tài)勢強大或日漸強大，將對自己企業(yè)構(gòu)成嚴重威脅，不進行持久的公關(guān)、廣告投入，就會有被竟爭對手擊跨、擠出市場的危險，如近年來，北京市乃至涉及到全國的“康師傅”、“營多”、“統(tǒng)一”等方便面輪番轟炸式的形象廣告大戰(zhàn)，就是各自面對強大競爭對手而實施的“持久”的品牌形象競爭策略；

(4）名牌形象處于絕對優(yōu)勢的情況下，為了獲取“投入產(chǎn)出”的最佳效益，適當收縮一下公關(guān)、廣告費用，經(jīng)常下點“毛毛雨”,“讓公眾不忘了企業(yè)”是很合算的，但一定要密切注意市場動向。