從錘子和小米之間不同的品牌定位來了解用戶的心理

在互聯(lián)網(wǎng)讓發(fā)表、傳播觀點更加容易之后，會發(fā)現(xiàn)整個網(wǎng)民群體越來越像一個沸騰的火鍋。在網(wǎng)上，人們很容易找到認(rèn)同自己觀點的人，也更容易找到與自己觀點相悖的人。

互相認(rèn)同與互相撕逼，在互聯(lián)網(wǎng)上無時不刻的發(fā)生著。

想一下過去幾年智能手機(jī)行業(yè)的品牌們，他們?nèi)绾挝俗约旱姆劢z，又如何讓一部分人討厭自己。

蘋果的iPhone很多人愛，最開始他針對的就是高端人群，領(lǐng)先時代的科技理念，簡潔優(yōu)雅的設(shè)計，連廣告詞都充滿逼格，意味著只有相同品味的用戶，才會花費高昂的價格來購買iPhone。

當(dāng)iPhone成為大眾流行品時，使用iPhone甚至成為了表明身份、價值觀的一種行為，在郵件或者微博的尾巴上加上一段：發(fā)自最新款的iPhone，成為時髦的趣味。

但總會有人想要不同，看到iPhone成為了街機(jī)，某些iPhone的潛在用戶群體并不想成為大眾的附庸，因此他們看上了其他的選擇。

在幾年前的安卓手機(jī)市場上，中華酷聯(lián)（中興、華為、酷派、聯(lián)想）顯然不能滿足他們彰顯逼格的需求。其中一部分是學(xué)生為主的年輕人，小米手機(jī)就是主打他們；另一個群體則是30歲左右的白領(lǐng)，錘子手機(jī)瞄準(zhǔn)了他們。

不是你選擇了品牌，而是品牌選擇了你

回想一下小米和錘子手機(jī)的運作方式，他們都拿iPhone當(dāng)作學(xué)習(xí)對象與競爭對象：在理念和系統(tǒng)設(shè)計的質(zhì)量上盡量去靠近甚至超越iPhone；在外觀上都與iPhone有部分相似；都有學(xué)習(xí)蘋果的廣告文案；甚至連發(fā)布會，都有點像蘋果。

但小米和錘子手機(jī)又有所不同：他們的定價不同，錘子手機(jī)賣的相當(dāng)貴，過濾掉了很多買不起的用戶。而小米的價格則很便宜，最便宜的不足1000元，的確是學(xué)生或其他較低收入人群更容易買得起。

他們的手機(jī)質(zhì)感不同，錘子居然用了玻璃。他們的操作系統(tǒng)UI不同，一個是非常考究的不一樣的九宮格特色，一個是接近iPhone體驗的UI。他們的宣傳口號不同，錘子強(qiáng)調(diào)情懷，小米強(qiáng)調(diào)青春。

這是因為錘子手機(jī)選擇了有經(jīng)濟(jì)實力、30歲左右、開始懷舊、陪著羅永浩一起成長起來的男性白領(lǐng)人群。這個群體，很容易觸發(fā)的情緒就是懷舊，很容易產(chǎn)生共鳴的詞語就是情懷。錘子手機(jī)精準(zhǔn)的營銷，加上這個群體本身的一些特點，情懷這個詞自然而然就成為了最初花三千多購買錘子手機(jī)的用戶彰顯逼格的所在。

在手機(jī)品牌之間，用戶形成了鄙視鏈。iPhone用戶鄙視所有的安卓用戶（觀點可以總結(jié)為都是抄iPhone的）；錘子用戶鄙視小米用戶和中華酷聯(lián)；小米用戶鄙視除了iPhone之外的所有用戶（如果再加上一些愛國情緒，可能連iPhone也可以鄙視，當(dāng)然那很危險）；而低端的安卓機(jī)，則是鄙視鏈的最底端。

鄙視鏈雖是有些噱頭、比較玩笑的說法，但這里面是有一定的洞察。不同的品牌為什么形成了自己的忠實用戶群？這些用戶群之間為何會在互聯(lián)網(wǎng)上強(qiáng)烈的互相攻擊？這些都與群體有關(guān)。

人是群居動物、社會動物，愛現(xiàn)和共鳴都是建立在群體之上的心理。試想獨身一人的話，人們?nèi)ツ睦镎夜缠Q？如果沒有同樣興趣集結(jié)的群體，豈能獲得成就感滿足愛現(xiàn)的心理？

因此我們在研究分析用戶心理的時候，一定要站在群體的角度去考慮，思考一群人的特點，思考如果群體越來越壯大會出現(xiàn)什么樣的情況。

群體的研究也涉及到心理學(xué)、社會學(xué)領(lǐng)域，是更為復(fù)雜和深入的研究方向，洞察也會更加有趣。戴維·邁爾斯的《社會心理學(xué)》是值得花大量時間研讀的經(jīng)典著作。在應(yīng)用到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和運營時，我有這些經(jīng)驗和體會：

一、群體極化：會更加認(rèn)同觀點

群體因彼此價值觀、觀點或興趣等因素相同而聚集在一起。當(dāng)群體中的個人在面臨選擇需要決策的時候，往往會選擇和群體中其他人一致的做法，這是因為：

人需要其他成員的認(rèn)同感及群體歸屬感，傾向于與其他成員保持行為一致；

在決策拿捏不準(zhǔn)的時候，順從與模仿群體行為是更為安全的，因為槍打出頭鳥；

群體向心力足夠強(qiáng)時，會產(chǎn)生很強(qiáng)的儀式感、符號化，例如TFboys的粉絲群都有自己的稱號、應(yīng)援色，對三小只也有不同的昵稱，各種應(yīng)援行為都有特殊的叫法。在不斷的群體一致的行為模式下，個人會越來越傾向同樣的思考與行為。

在網(wǎng)易云音樂的社區(qū)中，有很多各式各樣的群體：老派歐美搖滾粉、以霉霉（Taylor Swift）為首的歐美偶像藝人的粉絲、民謠狗、二次元群體、韓國女團(tuán)／男團(tuán)粉絲……在這么多群體中，最強(qiáng)烈的是偶像藝人的粉絲群。

在網(wǎng)易云音樂的歌曲評論下可以看見，粉絲對于藝人發(fā)布新歌曲時的狂熱狀態(tài)，比如最近薛之謙發(fā)布新歌《初學(xué)者》，一個小時就達(dá)到了1萬評論，喜歡他的粉絲迅速聚集在歌曲評論下面，表達(dá)著對新歌的喜愛，對薛之謙的喜愛，一場群體的狂歡。

薛之謙《初學(xué)者》的歌曲評論目前已達(dá)到15萬，精彩評論點贊數(shù)破萬

同樣的，也會有帶著負(fù)面情緒和意見的群體，例如極端討厭日本的人群。這個群體會討厭關(guān)于日本的一切，哪怕是音樂——這個沒有任何國家限制的藝術(shù)。在日語音樂下，這個群體會去評論留言表達(dá)自己的憤恨，也會和喜歡日本音樂的用戶產(chǎn)生沖突。有意思的是，如果是單個用戶的撕逼，不會持續(xù)太長時間，影響范圍也小。

但是如果形成了規(guī)模和群體行為，那就會持續(xù)好幾天，并且影響范圍會超出原本的喜歡／討厭日本音樂的人群。在群體中，用戶表現(xiàn)出極端行為的幾率會提高，因為犯錯成本降低了，安全感增強(qiáng)了，同時實踐這樣的行為更加證明了對群體的歸屬感。

當(dāng)我們運營起來一個群體之后，群體表現(xiàn)出來的支持或反對，都會比個人的力量匯總要強(qiáng)大的多。

二、向心力越強(qiáng)，群體更緊密，同時與外界也更加界限分明

為什么小米、錘子這樣的品牌，會有人愛到骨子里，同時有人非常討厭。而像華為這樣的品牌不太有這樣的現(xiàn)象？這與品牌的一系列做法和群體本身的特性有關(guān)。歷史上類似這樣的例子很多，比如很多宗教、政治團(tuán)體。離我們近一些的更多了，所謂的“腦殘粉”就是形容這個現(xiàn)象。

去研究小米和錘子的粉絲群體，你會發(fā)現(xiàn)，他們都有一個非常強(qiáng)的核心——接近或已經(jīng)是洗腦的程度。雷軍和羅永浩自身都成了超級明星，小米的“站在風(fēng)口，豬也能飛”讓很多人都津津樂道，羅永浩也如法炮制“天生驕傲”。

仔細(xì)去觀察小米的論壇、微博的內(nèi)容，粉絲發(fā)表的內(nèi)容，以及他們是如何談?wù)撟约合矚g的小米手機(jī)，會感受到很強(qiáng)的口碑效應(yīng)，仿佛與外界是兩個世界，使用兩種語言、兩種思考的方式、兩種看待問題的方式。

這是因為小米和錘子，在發(fā)展過程中，都不斷的在強(qiáng)化自己的核心。不僅是通過用戶的口碑自然傳播，他們至少做了以下幾件事：

對品牌粉絲群中的意見領(lǐng)袖采取強(qiáng)運營的策略，典型如米粉節(jié)。這不是一年一度的模式，而是遍地開花頻次高的做法；又如論壇與微博中不斷突出資深硬件玩家，類似這樣的策略，讓意見領(lǐng)袖在整個群體中的地位上升很高，成了“粉頭”。

持續(xù)重投入品牌營銷，不斷的刺激社交媒體上的“爆點”，讓自己的品牌成為互聯(lián)網(wǎng)上討論的熱門話題。在微博的熱門話題上，支持與反對的群體都會更加激烈的表達(dá)自己的態(tài)度。

品牌營銷與價值觀輸出捆綁，比如錘子的“天生驕傲”、“以傲慢與偏執(zhí)，回敬傲慢與偏見”，小米的“為發(fā)燒而生”。在這點上，錘子的價值觀輸出更為激烈。這樣的營銷，會將品牌的內(nèi)核與價值觀直接劃等號，吸引擁有同樣價值觀的人，同樣也排斥價值觀不同的人。

越是性格分明，還帶點極端的品牌，越是容易和外界劃清界限，也就是說喜歡的人很喜歡，討厭的人很討厭。這樣的選擇無可厚非，但需要考慮清楚品牌長遠(yuǎn)發(fā)展時，這樣做是否會有限制。

因為品牌形象一旦形成，想去改是難度非常大的事情，所謂江山易改，本性難移。當(dāng)用很大的力氣去營銷、影響品牌，給品牌定了某種比較狹隘的價值觀，那么就必須要做好如何應(yīng)對攻擊。

相對來說，我更傾向于一些溫和的、包容性強(qiáng)的品牌，雖然起步的速度不會有洗腦那么快，但是勝在發(fā)展長遠(yuǎn)、空間更大。

三、適當(dāng)允許不同群體間的矛盾

當(dāng)群體之間有矛盾和競爭的時候，群體內(nèi)部會變得更加團(tuán)結(jié)一致。如果在做一個社區(qū)產(chǎn)品，群體矛盾的現(xiàn)象肯定時常遇到，但不必太過擔(dān)心，這是人之常情。適當(dāng)?shù)拿苣茏屓后w更加活躍，從而提高整個產(chǎn)品的活躍度。

但需要注意不能讓矛盾過激。這里沒有一個完全客觀的評判標(biāo)準(zhǔn)，有個經(jīng)驗是不要讓矛盾超出了兩個群體間的范圍，不要影響到社區(qū)中的其他用戶。

例如Tfboys的粉絲和討厭Tfboys的用戶，在歌曲評論下面吵了起來，由于這兩個群體的用戶數(shù)量都不小，同時都很有群體內(nèi)的傳播力，因此會刺激很多用戶活躍。但當(dāng)爭吵刷屏，影響到正常聽歌看評論的用戶的時候，就應(yīng)該即時制止與處理。因為長遠(yuǎn)來看，一個充滿了爭斗、撕逼、負(fù)能量的社區(qū)，天花板會比較低。

群體矛盾的利用在網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品中非常常見，諸如幫戰(zhàn)、國戰(zhàn)等概念。為了刺激玩家在游戲世界內(nèi)投入更多的時間與金錢，群體矛盾在游戲中的比重越來越高，從每天的任務(wù)到每一周的PK，玩家仿佛一直在與人斗，甚至發(fā)展出了專業(yè)的幫戰(zhàn)指揮和戰(zhàn)歌。

這樣固然會提高好戰(zhàn)玩家的參與熱情，但也會影響到其他更平和玩家的體驗。網(wǎng)絡(luò)游戲似乎一直陷入這個怪異循環(huán)，中間的平衡點并不好找。

對于網(wǎng)易云音樂而言，由于突出的個性化推薦系統(tǒng)，讓不同口味的用戶群體去到了不同的內(nèi)容場景，因而一般比較少產(chǎn)生群體矛盾事件，除非是故意引戰(zhàn)的行為，或是與爭奪資源和認(rèn)同感有關(guān)——這無關(guān)乎音樂口味，是每個社區(qū)或多或少都會遇到的問題。

例如在知乎發(fā)生的意見領(lǐng)袖抱團(tuán)互相刷贊同，引發(fā)的普通用戶與知乎部分意見領(lǐng)袖之間的矛盾。盡管知乎運營團(tuán)隊發(fā)布了官方處理辦法，但這個問題其實是長期多個群體之間的矛盾所導(dǎo)致。一部分人率先擁有了大量的粉絲與社區(qū)中的話語權(quán)，那勢必會與其他群體產(chǎn)生矛盾，如果恰好這部分人還十分的功利，那么矛盾就會迅速加深，隨即爆發(fā)。

越是中心化嚴(yán)重的產(chǎn)品，這樣的矛盾越多，因為資源有限且只掌握在少數(shù)人手里。豆瓣作為一個去中心化做到極致的產(chǎn)品，矛盾相對較少，但同樣存在，因為社區(qū)和現(xiàn)實中的社會是一樣的，“紅人”之間就是如同水火，正如古人所說：文人相輕。

網(wǎng)易云音樂中一樣有這樣的群體矛盾存在，不同價值觀的達(dá)人之間，達(dá)人與普通用戶之間，也會發(fā)生大大小小的矛盾，這很正常，切莫恐慌。但產(chǎn)品運營團(tuán)隊必須認(rèn)識到，每個群體的需求與動機(jī)，才是產(chǎn)生矛盾背后的根本原因。設(shè)計社區(qū)運營的規(guī)則，讓群體的動機(jī)和行為在規(guī)則之內(nèi)，就會避免爆發(fā)嚴(yán)重的群體矛盾。

四、留住群體中的意見領(lǐng)袖

一個群體中最有影響力的人是誰？

自然是群體中的意見領(lǐng)袖，他們引導(dǎo)了群體的興趣點、價值觀。在運營社區(qū)產(chǎn)品的過程中，用戶活躍度降低甚至離去，是不可避免的事情，如果你的精力只夠留住一個人，那么在兩個用戶之間要毫不猶豫選擇意見領(lǐng)袖。

群體始終都會有新人加入，也會有老人流失。維持一個群體始終運轉(zhuǎn)下去的，就是意見領(lǐng)袖。如果意見領(lǐng)袖離開，那么會導(dǎo)致群體迅速分崩離析，大批成員離開。尤其是當(dāng)社區(qū)、群體越來越壯大時，意見領(lǐng)袖離開帶來的負(fù)面影響也越來越大。

劣幣驅(qū)逐良幣，社區(qū)和群體總會有這種特質(zhì)，但也有辦法去至少延緩、減輕、甚至改善：

1、通過數(shù)據(jù)分析以及運營人員自身識別出意見領(lǐng)袖

2、利用數(shù)據(jù)分析長期觀察意見領(lǐng)袖的活躍、留存情況，并設(shè)計預(yù)警機(jī)制

3、設(shè)計用戶運營機(jī)制，讓意見領(lǐng)袖能夠與社區(qū)官方點對點溝通，并了解他們的體驗滿意度

4、如果意見領(lǐng)袖自身的價值觀與產(chǎn)品不符，那么應(yīng)該盡早解決問題，不要樹立這樣的意見領(lǐng)袖

5、讓意見領(lǐng)袖參與到社區(qū)產(chǎn)品運營之中，但要把握好度，不能讓他們產(chǎn)生驕矜之心

6、設(shè)計源源不斷產(chǎn)生新的意見領(lǐng)袖的機(jī)制，做好意見領(lǐng)袖梯隊、接班人，當(dāng)有人離開時，能有其他人補(bǔ)上，群體、社區(qū)就不會產(chǎn)生大的動蕩

7、最重要的一點，永遠(yuǎn)都不要讓任何一個群體的意見領(lǐng)袖的影響力，超過或接近社區(qū)本身

幾乎沒有任何一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，能讓所有的意見領(lǐng)袖留下來，但社區(qū)產(chǎn)品運營的好壞，最終產(chǎn)生的結(jié)果差異非常大。社區(qū)本身是人與人交流的地方，意見領(lǐng)袖本身是人，會有七情六欲。想要留住意見領(lǐng)袖，關(guān)鍵就在于去洞察他們的心理與人性。