品牌老化的原因探秘——目標人群感知錯位

       回家的路上，我問妻：“玉蘭油真的這么神奇嗎？”妻笑而不語。

       的確，對于姨媽這年紀的人來說，在二十多年前花幾十塊錢買一瓶玉蘭油真的是很奢侈了。可是擱在現在，即使是國產品牌，隨隨便便的一瓶面霜、乳液都要幾十元甚至上百元，玉蘭油已經不再那么奢侈。

       對于很多大眾消費品而言，在產品價格增速多年來低于消費者購買力增長的情況下，理應能夠獲得更多消費者的認可，其市場占有率和總體銷售額應該是一個穩步提升的狀態。但是我上網查看玉蘭油品牌下的產品近兩年的銷售數據，卻發現其銷售額并非想象的那么樂觀，問題的背后一定另有原因。

       造成玉蘭油品牌下的產品面臨衰退的重要原因就是：品牌的老化。

       明察網創始人，北京鷹豪營銷顧問有限公司首席顧問王佳偉認為：品牌老化最為顯著的特征就是主流消費人群的老齡化。當一個品牌下主流消費人群的平均年齡隨著時間的推移而持續增長的時候，說明這個品牌已經漸漸的不再被年輕人所關注了，那么就說明品牌正在進入逐步老化的階段。若是如此，再悠久的品牌，再經典的產品也終將陷入衰退。

       歷經多年的耕耘，玉蘭油品牌的目標消費人群已經被牢牢的釘在三、四十歲的女性消費者。隨著人們消費能力的持續提升，購買力不足已經不再是什么大問題了，但是年輕的女孩子卻不愿在為玉蘭油這樣的好產品買單，是因為女孩子們都希望用一款與她們年齡相符的產品。因此即使玉蘭油的產品再好，年輕的姑娘們也不愿意去和“中年女性”分享同樣的護膚品。

       王佳偉認為：隨著企業持續的耕耘，品牌與主要消費人群的融合將是必然趨勢，越是經典的品牌就越容易被深深的鑲嵌在這一年齡段人群的生命中。如果此刻企業不介入進去及時的干預，任由品牌隨著她們一同老去，久而久之，品牌的老化的種種表現就會顯露無遺……

       這20年來玉蘭油的品牌代言人也在不斷更替，從張曼玉、袁詠儀到林志玲、章子怡再到王珞丹……從品牌代言人的變化，我們就能感受到寶潔公司對玉蘭油品牌的管理思路：就是盡可能的為玉蘭油品牌注入年輕的元素，以便更多的獲得年輕消費群體的關注。而寶潔公司針對玉蘭油的所有品牌和產品策略也都是圍繞于此。盡管寶潔公司一直在努力實現玉蘭油品牌的年輕化，然而其品牌年輕化的道路卻并非那么一份風順。原因為何？

       那就是“目標人群感知錯位”這一加速品牌老化的重要因素一直沒有得到很好的解決。

       “目標人群感知錯位”，就是消費者和企業，兩者在對于主流消費人群年齡定位的理解上存在著錯位。消費者混淆了“年齡段”和“出生年代”的概念。

       對于玉蘭油品牌而言，在企業看來主流消費人群的年齡段是三、四十歲，但是消費者對主流消費人群的理解卻是出生于1960-1970甚至更早的年代，并且這種對于主流消費人群“年齡段”和“出生年代”感知錯位在這近二十年的品牌傳播中被夯的越來越實，偏差也就越來越大。

       試想在追求創新和個性化的社會中，除了少數的奢侈品和高端產品能夠得以幸免，還有哪個90后的年輕人愿意與60后、70后的前輩分享同樣的產品？哪個女孩子愿意自己被人貼上“中年人”的標簽。女孩子用玉蘭油作為日常護膚品原本挺好的，產品品質優良，價格親民。但年輕的消費者對于主流消費人群的感知上卻出現了一個不易察覺的“錯位”。就是這一小小的偏差讓一個經典品牌在中國市場正在經歷著老化和衰退。

      很多經典的品牌歷經多年的發展，已經廣為消費者所接納，這些經典品牌在消費者中擁有很高的品牌認知度和忠誠度。即使是在這樣的情形下，品牌的老化也在所難免，為經典品牌注入年輕化的元素成了每個品牌經理都不得不去思考的問題。在著手啟動常規的品牌年輕化程序時，也請審視一下是否你的品牌也存在著“目標人群感知錯位”。